做一个爆品容易，但若想破圈，B站要做的另有许多。

“若是B站变民众了，也就平庸了。”2016年，B站董事长陈睿这样说。

而在知乎上，他的另一个金句是 “B站未来可能会倒闭，但绝对不会变质。”但那时的他未曾预料的是，四年后B站将会重新审阅这个问题。

从轰动一时的跨年晚会，到金句频出的《后浪》；从风靡一时的罗先生课堂，到外交部发言人的官方账号；从霸屏暑假档的联名新综艺《说唱新世代》，到何同砚采访苹果CEO……回首2020年，无论是从社区创作内容，照样头部的创作者的扶持，B站的营业都在向多元化生长，似乎都不太相符四年前陈睿的那句“民众即平庸”。

破圈几乎是企业生长市场的必经之路。即便是以小众文化崛起而著名的企业，也很难逃过追逐民众趋势的宿命。用户局限在二次元，影响的不仅仅是B站的营收和用户增量，更是其必须要获得且壮大的商业价值认同感。

现在，陈睿挂在嘴边的一句话是， “小而美与生长壮大无法共存。”

01、B站，走出来？

陈睿和B站的相遇，充满着浪漫色彩。

2011年，33岁的陈睿有时接触了B站。2014年，陈睿放弃了金山上亿的期权，在上市前马不停蹄奔向了连年亏损的哔哩哔哩。

这样的一腔热血，恰恰和昔时的B站社区气氛不约而同。

2015年前的B站，起义而个性的创作内容充斥着社区。或许是基于ACG二次元文化起身，个性化怪异的内容成为B站的代名词，而赫赫有名的“鬼畜区”也是在中国互联网史上绝无仅有。这种起义，对主流文化和现实社会的起义，让B站的用户愿意把自己“封锁”起来。会员答题就是最好的门槛。

“花季要护航，无敌绿坝娘，河蟹放肆功效强 ，硬盘给你屏障扫荡。”这出自哔哩哔哩创站后的第一个视频《河蟹你全家》。谐音梗，对仗句，有些中二的气息，这些怪异而起义的气质构成了B站的社区环境。

早期，B站的社区气氛鲜明，被许多人认可。然而，被认可不代表被资源喜好，小破站始终都不算“赚钱”的企业。

多个季度的利润负值，让小破站承受着异常大的营收压力。停止2019年底，B站整年收入虽然同比增进64%，但规模仅有67.8亿元，市值在70亿左右。对于一个互联网企业，不到100亿的市值确实是差强人意的答卷。

最主要的是，用户增进和营收增进渠道都陷入的瓶颈期，作为一家商业化的企业，B站需要寻找突破点，让其整个视频社区能够更好的运作起来。恪守社区文化一定不是逆境下B站的最优解法，就像陈睿在2019年《晚点》的采访中，也承认了既有气概和商业化之间的根本性矛盾：“小国寡民是开心，但你是世外桃源也会被坚船利炮干掉”。

破圈一度成为B站的“救命稻草”。

草船借箭需要东风，疫情推动了各种产业的数字化，就是B站破圈的最好东风。用户的实际生活有了阻滞，这也意味着用户将更多的时间花在互联网产物上。用户时间的争取成为2020年的主流之战，无论是作为Z世代文化摇篮，照样中视频平台翘楚，B站在这场战争之中都表现精彩。

纵观近五年来的“网红”，很难不说罗翔的走红有些“突然”。从过往履历来看，想要短时间内成为网红，超高的颜值或爆点新闻加持都是很好的方式。但罗翔的走红却是驾着B站的文化空缺和社交方式，而并非某一个稀奇亮眼的创作内容。

罗先生一条条5-15分钟有关刑法的解说投稿，以及社区弹幕精炼而诙谐的交流回复，才让B站有底气说出“学习，上B站”这类口号。也恰是基于此，罗先生获得了2020年度最高人气UP主，也带动了许多用户在B站探索“二次元”以外的天下。

若是说罗先生的走红是知识的积淀，那么何同砚的破圈则是B站用户向创作者的“转向”。一方面，何同砚恰恰契合了B站用户这个特征，年轻而有头脑，喜欢看视频又恰巧会做视频，因此他的创作内容和B站自己的粘性用户是有共识的。另一方面，何同砚在自己善于的数码领域又展现了自己广漠的知识面，看何同砚与苹果CEO谈笑风声，这无疑也在破圈之中吸引了更多的关注。

回首2020年第三季度财报，B站月活跃用户数已经高达1.97亿，同比上涨54%，提前完成年头制订的“1.8亿”用户的目的。而2018年B站提交招股书的时刻，月活仅7180万人。

刚刚公布的第四季度财报，B站的月均活跃用户超2亿，移动端月均活跃用户1.87亿。第四季度B站总净营收38.4亿元，同比增进91%。整年总营收120亿元，同比增进77%。这些成就也让B站市值在2020年翻了4倍，市值最高到达540亿美元，在视频类应用里仅次于快手。

鲜艳的成就背后，有舍有得。第三季度财报显示，B站该季度的营销用度高达11.9亿元，同比增进227%，净亏损也到达9.9亿人民币，创下有史以来最高的纪录。营收攀升也带来了成本的迅速攀升，B站在为其未来的全量疆土努力结构。

简直，无论是用户数量照样月活跃度，2020年B站都交出了异常优异的答卷。就现行B站的生长来看，纵然在陈睿看来，只管高额，但B站破圈一直是“势在必行”。

02、Z世代，“爷青结”

即便是靠二次元，Z世代用户起身，B站的种种改造照样引发了老用户的不满。

从用户兴趣来看，B站的用户是“二次元”。深层次看，B站在2015年左右就在Z世代人群确立好了不错的口碑和高比的市占率。在知乎仍是萌芽，抖音还未流行的年月，B站早早的在年轻人群中确立了“口碑”优势。这种优势依仗的就是B站对于社区小众文化的建设。

回首B站的用户画像，“年轻”和“个性”是最大的代名词。在2015年的B站是前卫的，二次元文化的引入，鬼畜区的创作，包罗对于现有素材的再创作修改，都远远的领先于其他的视频社区。同时，B站的用户始终妙语连珠，厚实而有趣的弹幕文化就是最好的例子。“那时刻弹幕上面临视频的科普、解说之类的都稀奇好，有时刻看弹幕就像在旁边雇了个专业解说。”一名B站的骨灰级用户这样评价道。

捉住了年轻人的兴趣点，不代表成为最优异的企业。和中青年差别，Z世代的消费能力只管不算强劲，但却是公认的能代表着未来的消费趋势。

破圈运动中，冯提莫的入驻就是Z世代消费习惯的侧面体现。就像B站用户在知乎的谁人提问一样：“若何看待冯提莫入驻B站三个月后舰长数从1000 掉到185？”在该问题的回覆中，有热心网友对冯提莫入驻B站后的数据举行统计，最终结论是，冯提莫在B站获得的礼物价值低于斗鱼的平均值，然则刷礼物的人数却比斗鱼高了近10倍。

这就侧面反映了Z世代的消费习惯：收入漫衍类似，愿意花钱但不会花大钱。这也很好的注释了B站在捉住Z世代之后照样很难制止亏损的缘故原由。

从战略意义上来看，将Z世代市场扩张的全量市场，也是B站在营收上想获得更好成就的唯一门路。

这样的扩张也让原本的那群Z世代直呼：爷青结！简直，已往B站为了控制用户人数和质量，行使答题和一系列厚实多彩的“黑话”，为小众文化的爱好者提供了乌托邦。而现在，B站的大方向则是改变社区气氛，削减ACG投稿的比例，一系列的动作，如购置《哈利波特》《三国演义》等经典剧目的版权，自制长综艺等，都在无形中淡化着B站作为二次元文化社区的优势。

换句话说，B站正试图向爱优腾靠拢。

破圈给B站带来了更广漠的市场，但某种层面也也让B站在失去一小部门Z世代的存量市场，尤其是一部门对小众文化有需求且粘性较高的老用户。

”B站以前是在造梗，现在许多时刻B站UP主是在行使已经火的梗再创作。”一位B站的老用户这样评价B站的社区气氛改变，”《后浪》确实出圈了，但这种‘金句点读机’的方式一点都不‘B站’，B站以前是靠创作力来吸引用户，现在则是依赖营销和版权以及一些主流的器械。“

破圈面临的不光是用户的问题，最主要的是B站的精神内核在稀释，B站的创作内容一步一步向普罗民众偏倚。

2020年Q1，传统二次元频道视频的总量播放占比已降至30%，取而代之的是生活区高达37.5%的播放占比。并不是社区内ACG的内容在削减，只是非ACG的创作内容飞速上升，让社区自己的ACG文化被逐步稀释。

当美妆、美食、Vlog、科普一系列的创作内容涌入B站，B站已经成为了“人人”的“小破站”。

从某种层面来看，B站破圈对自身而言利远大于弊，若何找到一个既有文化和民众认知中的平衡点，却始终是陈睿等人需要考量的最主要的点。

03、“疯狂”的B站

已往一年B站市值翻了4倍。

这样傲人成就的背后，一方面得益于资源对于视频赛道的看好，视频类应用程序在已往一年内纷纷看涨。另一方面则是B站精彩的营销带来的用户增进，让资源看到了B站无限的潜力。华尔街许多分析师表达出对B站股票买入评级的看法。大部门都持有看涨态度。

但美国资源家对于B站不甚了解，他们绝大多数都以为B站是中国的YouTube，或者将B站看作特定人群——Z世代用户在网络上的视频娱乐集中地。就消费数据来看，彭博社报道称，中国的Z世代约占家庭支出的13％，而美国仅为3％，英国为3％，这意味着B站原有的用户群有显著的市场优势。

/针对B站，中国Z世代的消艰苦给予资源信心

基于Z世代和视频平台的乐观态度，分析师们大多都看好B站。美国一位分析师这样评价B站：“只要深耕原有的Z世代用户市场，从而形成一个怪异且无法或缺的群体，未来就可以有林林总总的方式变现，好比特定人群的分类电商。”

从资源市场的青睐来看，B站的最大优势应该是其定位及创作内容。从这个层面来看，B站的破圈会稀释这一部门价值。最本质的缘故原由，是B站在悄悄地改变自己的定位。相比其他市场，视频赛道泾渭分明，海内市场竞争更是猛烈。B站希望成为头部的中视频平台，而并非只是小众文化的乌托邦。

就数据而言，B站作为中视频平台的表现是亮眼的，这也成为B站斥巨资生长的最大底气。数据显示，B站的用户日均使用时长高达75分钟，这一时长高于视频市场的其他应用程序。

甚至从整个视频赛道来看，也很难找到竞争对手。

但中视频赛道，B站面临的竞争压力也十分伟大。想在中视频平台争取战脱颖而出，就是和传统的视频巨头爱优腾，以及强劲的新生力量西瓜视频抗衡。显然，这个层面还需要B站向市场和资源证实自身的实力。

除此之外，破圈之后，用户层级扩张带来了更多的社区问题。

一些擦边球视频，倘佯在羁系的灰色地带。这也招致了2020年12月3日“扫黄打非”办团结市委网信办、市文旅局的约谈。责令B站周全排查违法违规和不良信息，增强视频、直播内容、漫画、图文及相关弹幕和跟评的审核。

无独有偶，两个月后，《无职转生》与Lex的猛烈冲突让官媒再次点名B站。事宜最后以《无职转生》封禁，Lex销号收场。看客不知道的是，Lex从2014年最先公布视频，积累了数百万的粉丝。2018年甚至作为B站8名UP主代表之一，和陈睿一同赴纳斯达克敲钟。2019年7月甚至坐上了B站粉丝数第一的宝座。

从高位跌下神坛，和社区内容的更广泛传播慎密相关。相比已往，B站现在的社区内容被更多人所熟知，也被更多人审阅。《无职》被官媒点名，就是B站在文化扩张之中的疏忽。

换句话说，B站现在的必修课是严酷把控内容，增强自身审查，这也是其走到曝光灯下的必行之举。

回首B站近几年来的破圈历程，不论是用户活跃度，照样市值增进，B站都备受认可。不外，在未来几年的生长中，若何面临互联网企业文化背景和商业追求的冲突，若何在新的赛道重新证实自己的价值，若何补足自身羁系短板，这就都要看B站自己的造化了。

但客观来看，纵观中国的互联网形态里，B站是一家特殊的企业，也更是一家值得期待的企业。