互联网至今生长了约五十年，作为一项手艺，彻底推翻了人们一样平常生涯的方式；但互联网作为一门生意，各路企业盈利模式却一直未能不落广告、游戏、电商的窠臼。

海内古早互联网时期，BAT即代表了互联网企业的天花板，搜索关键词广告、电子商务平台、网络游戏，成为线上最大的三只“吞金兽”。

随着网民规模的扩大，付费习惯的普及，增值服务也逐渐脱颖而出，与广告、电商、游戏并驾齐驱，成为“四大天王”。

日前视频社区平台哔哩哔哩（简称“B站”），公布了停止12月31日的2020财年第四季度及整年财报。

从营收一栏看，B站可谓是掌握了互联网赚钱的窍门，四大泉源板块依次为增值服务营业收入12.5亿、游戏营业收入11.3亿、电商及其他营业收入7.4亿、广告营业收入7.2亿。

乍一考察，B站2020年的破圈计谋大获乐成，一举突破昔日游戏营业“单腿跑路”的桎梏，换上了全新的“四轮驱动”，多点着花、大有打击腾讯、阿里等一线互联网公司的势头。

但历久关注B站市场动态的投资者不难发现，曾经被戏称为“披着视频平台外衣的游戏公司”，八成收入来自手游渠道联运，现在竟让位于以直播打赏、大会员为主的增值营业服务，让人难免心生一丝疑惑。

疫情的突袭，给线下市场带来天灾，却也送了所有线上平台一份大礼。B站用户规模的跨圈突飞猛进，也主要集中在2020年，投资网剧、喊话“后浪”、举行跨年晚会，MAU到达2亿，俨然一副掌控“Z世代”话语权的姿态。

然而，群集在一起的年轻人们，并没有所有为其支柱营收泉源——游戏营业买单，大会员和直播打赏反超，也只是顺应“大版权”和“大直播”时代潮水的副产物而已。

纵使是B站有意向多元化转型，但游戏营业收入增速的疲软也是不争的事实，保持在30%左右；其他三个板块的营业营收增速Q4财报中均在100%以上。

受困于CEO陈睿“正版番剧永远不添加贴片广告”的答应，财报电话会议中COO李旎示意，现在B站的广告植入量仅有5%，且在2021年度保持稳定。

电子商务，更不是这种以内容生态、用户体验为流量泉源的视频社区平台，敢于大踏步实验的。

既然重任仍然落在游戏和增值服务两位“天王”的肩上，与增值服务的意气风发差别，游戏营业萎靡不振，值得B站的治理层和投资者小心。

而这一征象背后所隐藏的，一定有一个“谋害”了游戏营业的凶手。要判断其身份是谁，还需要从三个维度去剖析，那就是渠道、自研和流量。

01渠道联运的瓶颈

市场营销的经典4P理论中，渠道就与产物、价钱、推广职位相当。作为毗邻生产者与消费者的桥梁，渠道商的话语权不可谓不强势，海内改革开放的市场化初期，企业家们也一度信仰“营销制胜，渠道为王”的神话。

电子游戏行业降生初期，光盘作为主要载体，种种线下零售店面就成为主要销售渠道。年前被美国散户捧上神坛的GameStop，作为全球规模最大的电视游戏和娱乐软件零售商，就有老玩家们的情怀加成。

互联网时代，流量与渠道成为自然的一体双面，强如阿里的淘宝，生长阶段也需要众多导购、返利网站导流。除了腾讯这种依赖自家社交工具导流的游戏公司以外，其他的游戏厂商，无一不臣服在渠道商的“淫威”之下。

手机移动游戏的分发平台，大头早已被苹果、安卓两大阵营分走，留给线上渠道的，已是残羹剩饭。云云严重的形势下，B站渠道联运模式的异军突起与现在的徘徊不前，正是成也二次元，败也二次元。

在还没有大数据算法的时代，厂商举行渠道投放，虽不能称为瞎猫撞死耗子，也异常依赖决策者的履历、以及前期的测试，成本不可避免的高昂。广告界也撒播一句笑谈：100万的用度只能获得50万的效果，但你永远不知道是这50万，照样那50万。

无奈之下，“海陆空”全方位的笼罩计谋，只有头部玩家才气负担的起。B站就是这个时空靠山下，倚仗其海内最大的二次元用户社区平台，走上了游戏联运之路。

2013年的米哈游照样一个名不见经传的尾部工作室，在测试《崩坏学园2》的渠道转化率时，有时发现B站的反馈效果远逾越传统渠道91手机助手。

正受困于与一线渠道商谈判僵局中的米哈游，好像雪中送炭，与B站一拍即合，联手开创了海内手游市场的二次元黄金时代。

米哈游CEO蔡浩宇厥后回忆说：“B站的焦点用户险些可以笼罩安卓焦点用户的60%-70%，焦点数据比其他安卓市场高3到4倍。”

联运让B站上了船，真正的腾飞还要等到三年后的日本手游《Fate/Grand Order》独家署理。《FGO》这一大热IP自己就以游戏、轻小说、动漫的形式风靡东亚，而海内的大批粉丝用户基本上所有集中在B站社区。

天作之合的独代，让国服《FGO》上线的一个月内，狂揽450万用户，付费数据由于二次元粉丝的狂热更是惊艳四座。

2018年B站前往纳斯达克IPO时公然的招股书显示，2017年度的游戏营收跨越20亿，占总营收的比例为83.4%，仅《FGO》一款游戏就孝敬了72%的营收。

过分的依赖，让彼时的投资者们无不忧郁，B站能否找到第二款《FGO》？现在的现实也说明，那时的人们并非杞人忧天。

在日本市场历久占有脱销榜前列的《碧蓝航线》，国服上线后便遭遇了水土不服；号称B站倾全站之力大肆投入的《公主连结》，亦是高开低走。

CEO陈睿亲自出镜广告的支持力度下，下一款《FGO》仍是遥遥无期，证明了外洋产物独家署理的模式具有高度的市场化有时性。

那么回到海内厂商的团结运营老路上来呢？纵观B站联运的乐成案例，基本上局限于二次元类型的圈子当中，如《明日方舟》；即便是用户规模乐成破圈，但跟“ACG不分居”的二次元焦点用户比起来，新用户并不算是优质的游戏玩家。

厂商一侧，昔日相互扶持的小伙伴米哈游，2020年推出话题神作《原神》，作为联运方的B站用户专属服务器，玩家在推广期事后快速流失，转向官方服务器。

更好的游戏体验、服务保障固然是造成上述问题的一些因素，但本质上照样游戏厂商和渠道平台在谈判桌上的话语权正在发生反转。

米哈游强势拒绝硬核同盟的五五分成，小米应用商铺含泪接受七三开的“胯下之辱”，渠道平台面临顶级产物时的弱势可见一斑，商业上的利润自然也会急转直下。

更不用说TapTap、抖音、微博等其他社区、买量渠道马不停蹄地追赶，B站游戏的发家手段，渠道联运进入瓶颈，既有主观上的押注赛道失败，亦有客观市场环境的日趋转变。

02 上游自研受阻

游戏作为第九艺术，可以理解为是一种高门槛的内容创作。深谙内容生态建设之道的B站，自然不会拒绝向行业上游进军的实验。积累研发履历，熟知研发商痛点后，转型成“中国版Steam”不失为一个黄粱美梦。

凭据《逐日经济新闻》的统计，从2013年至2020年上半年，B站共计在游戏领域发起了18起投资。仅2020年一年就有7家游戏公司与B站发生关联。

曾推出了二次元放置类魂器娘养成手游《魂器学院》的掌派科技、推出《牧羊人之心》和二次元太空计谋游戏《偌星STARLIKE》的影之月、正在研发BJD（球型枢纽人偶）换装手游《Project Doll》的千跃网络，以及推出文字冒险类游戏《泡沫冬景》的猫之日等等，二次元气息浓度爆表，B站口中的“破圈”似乎从来跟游戏营业沾不上边。

事实上，在《FGO》独代一飞冲天的第二年，B站就已居安思危，开启了自研自力游戏之路。

2017年，就有自主研发的卡牌类型手游《神代梦华谭》推出；2018年，《音灵》《借居隅怪奇事件簿》和《Unheard-疑案追声》等自力游戏上岸Steam平台；2019年和2020年延续举行游戏新品公布会，但无一破例，在财报上的孝敬微乎其微。

诚然，自研是每一家游戏公司必走的乐成之路，但倒在乐成路上的人们也是数不胜数。

卖力B站游戏营业的副总裁张峰曾公然示意：“从收入安全性以及IP可控的角度，自研都必须要做，然则我们会很好的控制一个比例，而且不会和合作伙伴发生冲突。”

IP，才是B站进军上游的逻辑。若是说只是为了涣散署理、联运IP所带来的的风险，而且还要在项目选择上，考虑到头部联运产物的竞争性问题，那么“防守”才是B站游戏自研之路的关键词。

以这种心态杀入上游，且不用提已经形成寡头职位的腾讯、网易之流，后起之秀的米哈游、鹰角等，B站游戏也是瞠乎其后。

“水太深，风太大，没有实力少语言。”这是海内游戏圈一线从业者的心里真实写照。

伽马数据曾统计发现，在2020年整个春节时代，排名60名以外的游戏应用不仅没有增进，反而被头部游戏挤压了生存空间，整体下载量出现负增进态势。

前盛大游戏副总裁谭雁峰接受采访时坦言：“游戏行业的竞争门槛已经变得异常高，中小团队会很难蒙受，若是没有较强的资源支持，会很难跟上行业猛烈的竞争节奏。”

半路出家的B站再加上“半吊子”的防守心态，上游自研之路，只能是亦步亦趋，难成大器。

03流量导入逆境

“我们有信心保持未来用户增进，2023年MAU要到达4亿。”陈睿在财报电话会议上，明确了未来三年的目的。支持4亿MAU的底气，来自于“用户局限更普遍，扩展到85后-00后，甚至是80后-00后”这一野心。

前文中已然提到，B站现在的新增用户里，已经大大不如二次元焦点用户的转化率。这也就意味着站内推广层面，势必占有更多的资源。

然则财报上的数据，游戏收入增速阻滞，广告收入却暴涨，可以推论广告营业的订单更多来自于外部。在5%广告量的自我设限下，B站游戏竟然成了外部广告订单的竞争对手。

“我们有信心广告营业保持高速增进，且高于B站大盘增速。”在陈睿的第二个信心里，广告营业需要保持高速增进。

那么在二次元用户比例快速被稀释的当下，广告部门是去优先投放外部多品类的民众品牌，照样自家兄弟游戏营业的二次元产物?

不管是高层连续破圈多元化的刻意，照样内部KPI的审核，生怕都不允许他们选择后者。

在B站狂奔向4亿MAU的征程上，游戏营业显然已经落伍。

不少认可这一结论的投资者仍有差别的意见：“游戏作为传统互联网商业模式的本质，照样流量的竞争，B站只要完成了4亿MAU的目的，再转头补课轻轻松松。”

那么不妨把目光投向另一家同样是视频平台转型的游戏公司，字节跳动。其旗下游戏品牌“旦夕光年”官网前不久正式上线。

首页的Slogan为：旦夕光年是一家面向全球用户与开发者的游戏研发与刊行公司。

这也是字节跳动在游戏赛道上，不停踩中自研、收购多个深坑后，捉住轻量级免费内购游戏盛行的盈利，终于走上的正途。

何止4亿MAU，已到达6亿DAU的抖音，在转型游戏的路上，也是支出不菲的价值，磕磕绊绊，最终照样依赖市场时代的时机，才委曲上岸。

B站游戏倘若是把希望寄托在4亿MAU目的完成之后的躺赢，那么届时守候其的可能不是兄弟部门的援助之手，而是治理高层的裁撤屠刀。

究竟，资源不讲情怀，只会选择投入最少的产出选项。杀死B站游戏的，只能是B站游戏自己。