六七年前，人们很难想到，备受热捧的韩国化妆品会在需求云云伟大的中国市场走入僵局。

01

2014年，韩剧《来自星星的你》成为当之无愧的年度爆款，带货能力令人赞叹。仅仅由于全智贤在剧中使用了一款气垫BB霜补妆，就让气垫BB霜成为年度卖得最火的品类。

2013年年销售仅十几万支的兰芝气垫BB，在2014年卖出了117万支，增进超10倍。

据韩国关税厅宣布的数据，2014年韩国化妆品出口额达19.2亿美元，入口额为16.9亿美元，化妆品商业首次实现顺差。其中，对中国出口额达6亿美元，占总出口额的31%，位居第一。自此，中国正式成为韩妆最大的入口国。

这背后，韩流的输出功不能没。

往后几年，韩流的威力连续展现，韩剧险些年年有爆款。

尹恩惠的一部《想你》让“想你色”火遍整个亚洲，3CE依附同款口红迅速在海内打出了着名度；朴信惠的《继续者们》让梦妆的口红蜡笔卖到耐久断货。

韩流输出的焦点是以文化助推其海内经济生长，其典型显示是，大量“夹带私货”的广告植入成为韩剧标配，大到汽车、电器，小到发卡、口红都可以有植入，堪称“流动的种草机”。

在“韩流”推动下，许多韩妆品牌的店面泛起在了海内的热门商业街，韩国代言明星的人形立牌在购物中央随处可见。一众韩国化妆品因此加速在中国攻城略地。

价钱低廉加上产物名堂多、上新快，险些每个年轻女孩都没有拒绝它的原理。

爱茉莉太平洋团体最早在中国开设的线下店品牌悦诗风吟，在2014年乘着“韩流”的东风进入疯狂拓展阶段，以每年100家的速率遍布一二三线都会。

2015年，韩国化妆品出口总量的近40%都到了中国，金额超10亿美元，一举打破此前西欧品牌在中国市场的绝对占领事态。

同年，LG生涯康健在中国市场销售额同比增进200%；受益于中国市场业绩增进，韩国第一大化妆品团体爱茉莉太平洋收入上涨了44.4%。2016年，该团体旗下的悦诗风吟全球营业收入更暴涨至7680亿韩元（约44.9亿元人民币），比初入中国市场时翻了近6倍。

韩妆品牌在中国市场的乐成，离不开其厚实的SKU（库存单元）和惊人的上新速率。

公然信息显示，2016年，平价韩妆产物的研发周期已缩短至4-6个月，而彼时行业中普遍的研发周期是一年。一样平常品牌做满300个SKU已经近乎饱和，但悦诗风吟能做到800多个SKU，每年新品率25%-30%，每3-4年更新一遍全系产物。

较短的研发周期能够让新品源源不停地推出，同时也能紧跟潮水。正如险些统一时期在海内受到追捧的快时尚品牌一样，紧跟潮水的产物及亲民的价钱，正中年轻群体的消费靶心。

然而，正如快时尚来得快也去得快，韩国化妆品高迭代的“短平快”打法，也很快在中国市场不灵了，险些成为消费升级时代最具代表性的牺牲品。

02

2016年年终，依托韩流文化打入中国市场的韩国化妆品，失去了主要的“种草”途径。

昔时10月后，韩星在中国险些“零流动”，韩国电视剧、综艺陆续在官方平台下架。

2017年2月，拥有大批韩粉，认证为凤凰天使精品影视官方微博的“凤凰天使TSKS韩剧社”也宣布新闻称：“各大版权在线网站今日起暂停更新一切韩流节目。”

这成为韩妆衰落的直接导火索。

凭证中商产业研究院数据，2017年，中国化妆品市场上，仅有爱茉莉太平洋一家韩国公司进入市场份额占比前十榜单，而其在2017年上半年的净利润已同比下降34%。

统一时段，韩妆的品控问题也最先被诟病。缩短研发周期带泉源源不停的新品利润，同时也给产物平安埋下了隐患。

2017年，国家质检总局官网宣布了403批次未予准入的食物和化妆品，爱茉莉太平洋旗下兰芝就被检测出容易引发熏染的金黄色葡萄球菌。2018年，韩国食物药品平安局检测出，爱茉莉旗下8个化妆品品牌，共有13种产物重金属锑超标。

彼时，韩国海内的化妆品造假市场也最先滋生。2017年2月，韩国专利厅搜查了一处专门制造冒充面膜的窝点，该窝点制造的26.6万张针剂补水面膜中，有10万张通过代购、海淘、电商等渠道销往中国。

产物质量问题频发、冒充产物疯狂，让消费者对韩国化妆品的信托感直线下降。此前还备受追捧的韩国化妆品，也从火热转入不温不火。

互联网消费的崛起，则让韩国化妆品进一步遇冷。

例如，菲诗小铺门店在中国市场，就一直受到成本高的限制。《化妆品报》曾撰文指出，该品牌在2016年新开门店的前期装修用度就跨越100万元。随着线上购物在中国进入发作期，其高成本的直营店形式不能阻止地面临亏损。2018年8月尾，被LG生涯康健寄予厚望的菲诗小铺单品牌店彻底告辞中国市场。

而2020年新冠疫情的突然到来，更是加速了韩国化妆品的退潮。四五年前曾经在海内疯狂扩店的悦诗风吟由于巨额亏损，2020年上半年宣布在中国大陆设计关闭至少90家门店。2021年3月8日，同为爱茉莉旗下的伊蒂之屋关停中国所有线下门店。

以韩流为宿主，在品控与谋划上止步不前，忽略品牌的耐久生长，韩妆的潮起潮落都显得像“无根之木”。但韩妆的落伍，还不只是这些。

韩妆退潮的背后是，另有中国本土品牌的快速崛起。市场名目变了，消费者更理性了，稳固就意味着被镌汰。

03

曾经炙手可热的韩国化妆品，为何失去了中国年轻人？

首先是渠道与获客方式的转变。

这几年，年轻人的种草途径已经不再像五六年前一样单一。微博、抖音、小红书等多元化的社交平台，年轻人接触护肤和美妆的方式越来越多，“成份党”和“手艺流”成为美妆护肤的两大派别。曾经定位为“美妆入门”的韩妆品牌已经不再具有启蒙价值，“手艺不够看法来凑”的营销手法也不再能感动在互联网天下见多识广的年轻人。

其次是市场名目的快速改变。

韩妆式微的同时，中国本土美妆品牌最先崛起。曾以高上新率、价钱低廉为优势的韩妆品牌，在新国货美妆品牌眼前也逐渐损失优势。

好比近年的“国货之光”完善日志主打平价快消彩妆，产物订价从几十到一百出头不等，约为国际大牌同类产物价钱的1/5到1/3。从2017年至2020年，其立案的SKU数目跨越1000，公司新品从提案到上线仅需5个多月。

高频率的上新相符了95后这一群体追求新鲜潮水和多元的特征，低廉的订价又能拉高从种草到购置的转化率。相比曾经短平快的韩妆，完善日志可谓是青出于蓝而胜于蓝。

今年，确立不外四年的完善日志母公司逸仙电商乐成上市，并先后收购了与雅漾统一母公司的法国高端美容护肤品牌科兰黎，以及打造了一系列高端线的护肤品牌Eve Lom。

完善日志崛起的背后，是国产化妆品整体突围的缩影。

烯牛数据显示，2020年消费领域各赛道的投融资占中，美妆护肤是除食物保健品以外，同比增幅最大的赛道，这显示资源对国产护肤品的热情也亘古未有。据不完全统计，仅2020年一年，就有跨越20家海内护肤品公司获得融资，融资规模累计跨越10亿元。

国货物牌的崛起不仅仅有资源助推，更主要的是年轻人消费意愿的转向。

中国消费者对一模一样的韩式审美已经疲劳了，他们的审美已更为包容和多元化，强烈的个性意识的崛起，也使得他们的消费需求更为分化。

与前几年韩流文化走红相对的是，近些年越刮越猛的“中国风”。腾讯2019年宣布的《国货美妆洞察讲述》显示，国产美妆品牌已占有海内56%的市场份额；42%的消费者更愿意购置国产美妆，九成的消费者示意未来会频频购置国货美妆产物。

低端线是韩妆市场原来的主要阵地，而现在已被崛起的国产物牌朋分。本就难以挤入的中高端线，险些被欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁等巨头占有了绝大部门市场。

高端化妆品的研发需要大量资金投入，再加上长时间的沉淀，用户忠诚度高，相对民众市场来说更为稳固。

在新冠疫情的袭击下，一直“佛系营业”的西欧品牌也最先在中国市场发力，进一步筑高壁垒。如2020年11月，欧莱雅宣布了中国形象的全球首个品牌虚拟代言人，就是专为中国市场而做出的市场战略，而且有为团体旗下各品牌测试市场反馈的意味。

池浅鱼多的民众蹊径被纷纷崛起的国产物牌挤占，易守难攻的高端蹊径又有西欧品牌的加速发力，韩妆品牌难免沦为市场迭代下一滴“时代的眼泪”。

04

新消费时代，行业洗牌、市场迭代，韩妆品牌另有时机吗？

首先可以一定的是，中国市场的远景仍然值得韩妆品牌松手一搏。

中国人的彩妆消费依然存在伟大提升空间。德勤数据显示，2019年中国人均化妆品年消费额仅为39元，而日、美、韩的人均彩妆消费额，是中国的8-11倍。消费需求另有待进一步被引发和升级。

据中国化妆品协会宣布的数据，2019年我国美妆行业市场规模达4225亿元，预计2022年将突破5000亿元，2023年将到达5490亿元，可谓市场规模伟大。

在云云大的蛋糕眼前，韩妆品牌势必不情愿就此衰落。

事实上，除了伊蒂之屋、悦诗风吟等低端线品牌业绩不佳外，其雪花秀、Whoo后等中高端品牌的销量仍然可观。

去年的天猫“双十一”预售中，Whoo后的水乳礼盒7件套以预售额72161.67万元，位列个护预售额TOP1单品，光是在薇娅直播间就卖出了39万套。

据CBNData的数据，在2020年618和双十一预售中，雪花秀和Whoo后都进入了淘宝美妆个护销量排行榜的前十名，而悦诗风吟在2018年双十一后就跌出榜单了。

平价品牌节节败退，中高端品牌依旧颇具竞争力，这也显示当下的美妆护肤市场已经进入品质时代。LG生涯康健就显然将发力的重点转向了高端线，凭证ECdataway数据，双十一预售期，Whoo后品牌共签约了超130位主播带货，产物在300余场直播中泛起。

仅靠营销缔造爆款和线下疯狂扩店已经很难走下去了，韩妆也在进一步改变战略。茉莉太平洋在2020年的财报中示意，将缩短关闭亏损店肆的同时拓展电商渠道。

有消费能力的人群倾向于选择专业性更强的贵价产物，消费能力一样平常的人群倾向于选择口碑好的性价比产物，质量差、专业性低自然处境尴尬。

爱茉莉显然也是意识到这一点。去年，它在海内上线了两个新的品牌，专业彩妆品牌espoir（艾丝珀）和自然护肤品牌primera（芙莉美娜），就意图通过洗面革心再次夺回市场。

韩妆品牌能否自救，在于其能否迎合新一代消费者的需求，并增强质量把控、重塑品牌口碑，但中国市场的竞争只会越来越猛烈，消费者也只会越来越挑剔。

时机有限，时间有限，韩妆品牌能不能再“支棱”起来照样未知数，但若再不起劲，就真的事态已去了。