据济南市中院开庭通告新闻，腾讯起诉vivo网络不正当竞争案今天开庭。

腾讯这次起诉vivo的主体是腾讯应用宝，理由是vivo限制用户从腾讯应用宝下载App，却让用户到vivo手机自带的应用商铺里下载App。

这事不光是一个下载的问题，背后是近8年来应用宝们与各大手机厂商之间流量及商业利益的大博弈。

01、应用宝起诉过险些所有安卓大厂

应用宝是个什么软件信托人人都对照领会。在微信内部打开某个外部链接时,应用宝就蹦出来了。

而不光是vivo，OPPO、小米、华为、苹果等手机厂商实在都在阻止应用宝。

好比用vivo的应用商铺搜索“应用宝”，发现基本没有，还会被“温馨提醒”使用自带的才平安便捷。

其他手机厂商的应用商铺基本也会泛起类似的情形，用小米也是这样。

即便在微信里下载了应用宝，安装时也会有“更温馨”的提醒。

以是腾讯应用宝以为vivo等手机厂商四处给它挖坑，就把vivo告了。

听到这个新闻，网友纷纷为vivo鸣不平，有人以为“干这事的不止一个牌子吧？腾讯找软柿子捏？”“什么时刻起诉苹果？”。

事实上，vivo不是唯逐一个被应用宝起诉的手机厂商。已往几年,腾讯由于应用宝的下载、安装问题,已经起诉了华为、OPPO等所有安卓大厂，就差苹果了。

腾讯起诉工具的选择逻辑一样平常是，选择起诉上一年的手机市场龙头。

这次选择起诉vivo也基本根据这个思绪，2021年根据手机出货量排名，前三是vivo、OPPO和小米。

vivo也不是第一次被应用宝起诉，早在2017年，腾讯应用宝就划分在南京和武汉起诉vivo、OPPO。

应用宝与一众手机厂商不仅对簿公堂，平时也是相互出招不停。最引人关注的要数2021年腾讯与华为的纷争。

2021年1月1日破晓1点，华为应用商铺宣布通告，宣布下架所有腾讯游戏，缘故原由是“腾讯片面就双方互助做出重大换取”。

腾讯方很快做出回应，解释未能与华为准期续约，“被突然下架”。双方之间的矛盾很快冲上了各大社交平台的热搜榜前线，成为新年的第一件大新闻。

但这并没有连续多久。元旦当晚，华为应用商铺已将所有腾讯游戏恢复上架，台面上的僵持仅连续了不足24小时，最后以腾讯让步告结。

虽然在多次相关的起诉中应用宝都以受害者的面目泛起，也基本都获胜了，但鉴于“南山必胜客”以往的种种，以及应用宝自己口碑也不怎么好，并没有获得网友道义上的支持。

包罗这次，网上的舆论基本倒向vivo一边。

但若是理性一些来思量，手机厂商对软件分发渠道垄断般的把控问题，同样不能忽视。

02、手机应用商铺大战

在2011年前后，移动互联网生长初期，根据PC互联网时代的逻辑，软件网站是软件分发的主要渠道，那在移动应用商铺也将成为移动互联网时代的流量入口。

那时期各种应用商铺大量涌现。

2013年，百度作价19亿美元收购了91无线，更是将应用分发平台的竞争推向热潮。

2014年Q4中国手机网民应用下载手机应用商铺选择（数据泉源：艾媒咨询）

那时海内安卓移动应用市场最火爆的是应用宝、360手机助手、百度手机助手、豌豆荚品级三方渠道，在种种“装机必备”的推荐贴里，这类应用商铺app是不能或缺的。

而手机厂商的自带应用商铺由于应用不够齐全、体验较差、软件版本更新慢等问题，经常被用户忽略，占有率并不高。

应用商铺不仅有大量的流量，另有实着实在的利益。以赚钱最多的手游最为典型。

应用宝、360手机助手、百度手机助手等渠道商通常与手游厂商三七分成。对渠道商而言，这三分抽成并非只是坐享其成的“坑位费”这么简朴。

平台也需要投入资金来维护游戏服务器，三七分是游戏厂商和渠道商博弈多年后，杀青的较为平衡稳固、双方都有利可图的的抽成比例。

彼时，海内手游市场正处于井喷期，且不谈产物质量若何，每年都有数以千计的手游问世。

这是一门人人都眼红的好生意。

由于安卓生态自由化、碎片化特征，海内安卓应用渠道众多，不像苹果的iOS生态对照封锁，其App Store是唯一的应用下载渠道。以是海内各大安卓应用渠道都用尽全身解数，以提高市场占有率。

面临猛烈的竞争，部门第三方渠道商选择削减分成，暂时放弃“眼前的利益”，以换取更多手游的选择。

好比阿里买下UC入局手游分发，率先提出了二八分成，即自己只抽两成。

阿里的搅局打破了原有的渠道市场平衡，360手机助手、百度手机助手、豌豆荚等渠道商感受到了榨取，纷纷紧随厥后，也调整了抽成比例。魅族更是选择将利益所有分给开发者，在自家平台推行10：0的分成比例。

各大渠道商通过这种方式维持或抢占市场份额的同时，收益也严重受到了影响。

最先扛不住的就是华为、OPPO、vivo、小米、魅族等手机厂商。

我们在《小米，已经有400多家公司了》这篇文章中提到过，小米刚最先时借助互联网砍掉了渠道，然后用险些“成本价”来卖手机走量，小米手机的系统、处置器、内存等焦点硬件就是对标三星、苹果等一线品牌，但售价却不足对手一半，平均单机利润仅为2美元。

其他手机厂商为了打价钱战，也把利润纷纷压低，华为手机单台利润为15美元，OPPO、vivo划分为14美元和13美元，苹果手机单台的利润高达151美元，三星是31美元。

这还怎么盈利？

就是靠手机上的广告、预装APP、游戏运营等互联网增值营业盈利。

若是分成比例也打价钱战，那对手机厂商来说不仅是赚得少，照样致命一击。

此时，一个同盟设计或许早已在各大手机厂商心底悄悄酝酿。

03、推翻手机应用市场名目

各大手机厂商同盟的功效就是“硬核同盟”。

这是由华为、遐想、OPPO、vivo、酷派、金立、魅族、努比亚八大手机制造商组成的移动互联网增值服务组织。

而促成这次同盟的，则是玩咖欢聚（现万咖壹联）的首创人高弟男。

而部门手游厂商选择退出安卓硬件渠道，也正是由于由硬核同盟制订的、极不合理的收益分配机制：厂商和渠道五五分成。

2014年3月，高弟男脱离了任职六年的百度无线事业部，开办了万咖壹联的营业主体玩咖欢聚。在百度无线事业部的事情履历使他意识到，海内安卓软件市场的碎片化和割裂，晦气于整个安卓生态的生长。

某天，恰逢华为、OPPO、vivo等几大手机厂商无线营业的认真人来北京开会，顺便为高弟男的去职聚餐送行。

在饭局上，几个认真人聊到了行业痛点，以为只有确立规范统一的安卓生态，才气解决软件市场碎片化、割裂化的问题，并一致以为高弟男是几大手机厂商之间，最合适的牵线人。

于是，在高弟男的“笼络”下，2014年8月1日，第一个海内手机厂商的移动互联网增值服务组织——硬核同盟确立。

而高弟男确立的玩咖欢聚作为硬核同盟的官方秘书处，认真同盟的运营与治理等事务。

万咖壹联的收入约1%来自移动游戏联运，即与硬核同盟成员提供的分发平台互助来刊行游戏开发商授权的应用程序。公司享有产物所得总流水的50%，并与硬核同盟成员分摊占总流水账3%至5%的佣金用度。

至此，海内安卓手游渠道最先变天了。

04、手游厂商绕不开的渠道

有人可能会问：渠道真的对手游产业发生云云之大的影响吗？

那么，我们就先来领会一下整个移动游戏产业链是若何运作的，渠道又在其中饰演什么样的角色。

移动游戏产业链（泉源：国元证券）

移动游戏行业产业链的介入者主要包罗游戏研发商、游戏刊行商和分发渠道商。规模较小、不具备厚实刊行运营履历的游戏研发商多专注于游戏开发，而腾讯、网易、三七互娱等头部厂商则接纳“研运一体”的谋划模式。

硬核同盟、应用宝、360手机助手等则属于游戏下游的分发渠道商，主要认真提供游戏的下载与更新。

同时，分发渠道也具备营销推广的功效。

在买量尚未兴起、大量手嬉戏家“推荐什么玩什么”的2014年，应用商铺的“首页推荐”是手游投放效果最直接、真实的推广渠道之一。

以是，选择一个合适、有流量的渠道，是手游刊行至关主要的一步。

而在游戏分发渠道这一环节，与第三方应用商铺相比，原本占有率不高的硬件渠道却具备着一大“流氓”优势。

第三方渠道下载应用时弹出的“风险提醒”

当安卓用户在非硬件官方渠道下载应用时，系统会弹出如上图所示的“风险提醒”，忠告用户“泉源未知”、“不兼容”等问题，对用户造成误导，并指导用户通过官方应用市场下载，走硬件渠道。

也许深谙手机厂商这一套路的用户会对此不予理睬，但大部门不明真相的用户往往会被“劝退”，被引至官方应用商铺下载。

而若该款手游并没有通过硬件渠道刊行，在官方应用商铺搜索不到的话，此时就会流失很大一部门用户。

以是，许多游戏厂商不得不选择硬件渠道刊行，以获取更多的流量和用户。

硬核同盟的确立，再加上这一“流氓”优势的推波助澜，八大手机制造商“抱团”共享各种渠道资源，实力愈发不容小觑。

随着它们手机出货量的不停提高，硬核同盟在海内安卓渠道的话语权也与日俱增。

2015年第一季度，硬核同盟中国移动游戏渠道玩家笼罩率占比到达19.8%，排名第四；2016年已经占有安卓游戏分发市场的三分之一；到了2019年，硬核同盟在游戏用户中的渗透率已到达65.7%，成为游戏分发市场坚不能摧的存在。

一个产业的隐性规则总是由“巨头”企业制订并指导的。

于是，逐渐占有主导权和话语权的硬核同盟接纳了五五分成的收益分配机制。相比之下，第三方中小渠道占有率日渐下降，也逐渐沦为了五五分成这一隐性规则的追随者。

至此，“渠道为王”的理念最先盛行，这也直接导致了海内手游市场原有的生长态势被打破。

游戏产业链的价值漫衍

由上图我们可以看出，无论哪种类型、哪个区域、哪个系统的游戏，海内安卓的手游分发渠道抽成都是最高的。

云云算来，一款游戏的大部门收入都市被渠道赚走。而整个游戏产出历程中最辛勤、支出最多的游戏研发商，最后却只能拿到收益的10%-20%，能否回本都是个问题。

干着最累最苦的活，却拿着最少的人为。在不告退的条件下，若是是你，你会怎么做？

固然是选择“摸鱼”了。

2014年，我国手游市场正处于起步阶段，手游用户大多都是刚刚接触游戏的中低级玩家，而非对游戏各方面有着一定要求的高级焦点玩家。他们对游戏的质量要求不高，对游戏的类型也没有明确喜欢，多数时间都是凭证应用商铺的推荐下载游戏，即“给什么玩什么”。

许多高投入、高成本的优质手游大作，由于渠道分成过高，游戏厂商不愿再将所剩无几的收益用于应用商铺的营销推广。没有应用商铺的推广位，就很忧伤到流量和曝光率，最后不得不昏暗收场。

这样一来，许多游戏厂商不敢再选择高风险的投入，而是想尽设施降低研发成本，将更多的资金和精神用于营销推广。

一时间，游戏市场上充斥着粗制滥造、低成本的“换皮游戏”。大多数游戏厂商并不求自己的游戏能像王者荣耀那样连续火爆，只求能在短时间内依赖流量赚一波快钱。

超短的研发时间、一年刊行四五款游戏、游戏体验极差、游戏内容大同小异……大量的“换皮游戏”依赖渠道的流量推广赚得盆满钵满，而真正优质的游戏却因渠道推荐不到位而鲜有人问津。

越来越多的游戏厂商不得不放弃“内容为王”的初衷和信心，被迫卷入“换皮游戏”的垃圾漩涡。

有人指出：硬核同盟外面打着“维护游戏市场生态”的旌旗，实则却将手游市场推入深渊。

05、游戏厂商的抗争

就这样，游戏厂商们在深渊中匍匐试探了数年。

自五五分成的机制确立以来，由于硬核同盟在海内安卓渠道的职位非同寻常，险些没有任何游戏厂商敢对它 “say no”，直接和它对着干。

就算腾讯、网易等游戏巨头与其偶有摩擦，但也都在最短时间内解决了问题，并选择继续跟它互助。

手游市场看似外面镇静，实则暗潮汹涌。一些有远见的游戏厂商并没有落入“换皮游戏”的暴利陷阱，而是默默“卧薪尝胆”，并静待一个反抗的时机。

终于，在2020年，量的积累促成了质变。

在众多苦不堪言的游戏厂商中，陆续有人“揭竿而起”，拒绝了五五分成的硬件渠道，并用自己的方式证实：“渠道为王”的理论只是硬件渠道商为了自身利益而编造出的洗脑言论，没有硬件渠道支持的游戏依附其内容一样可以“出圈”。

乐成不是一蹴而就的，反抗也绝非这些游戏厂商的一时兴起。那么，2020年岁实有哪些因素，让他们终于敢向硬件渠道说“不”了？

首先，相关政策的转变使得游戏版号刊行数目削减，为游戏厂商的反抗提供了便利条件，可谓“天时”。

版号刊行的数目削减、质量要求提高，意味着“换皮游戏”的生计空间将大大削减，行业进入精品化竞争；同时，市面上刊行的游戏数目削减，应用商铺缺乏游戏内容供应，游戏研发商和渠道商的话语权最先泛起逆转。

另一方面，2020年，互联网平台反垄断被提上日程，阿里、美团等公司的平台营业已经率先受到羁系观察和社会袭击。

有人指出：硬核同盟“非官方商铺下载风险提醒”这一设计，自己就有横向垄断协议的嫌疑。本该互为竞争对手的八大手机生产商，却在面向游戏厂商和游戏开发者时不遵照一样平常竞争原则，配合制订了一个不受执法珍爱的分成比例，且影响了整个手游渠道的分配机制，这就有很大可能会晤临羁系观察。

政策的导向已使硬核同盟的基本泛起了一丝裂纹，而原本应用商铺的下载更新、推广营销等功效更是泛起了物美价廉的替换品——TapTap、B站等垂直渠道和短视频买量，可谓“地利”。

以TapTap为例，其对游戏厂商而言最大的诱惑就是“不收取任何渠道用度”，即通过TapTap下载的游戏，渠道不收取任何分成，收益所有归于游戏厂商。

TapTap的平台生态参考了Facebook手游时代用广告推荐取代了页游联运的案例，以及Steam社区口碑优越的游戏点评生态，不收取渠道分成、不依赖付费数据排名榜单，游戏评分及排名均为用户的真实数据反馈，唯一的营收泉源是广告位置的推荐用度。

TapTap依附着与硬件渠道截然差其余平台生态，吸引了大批厌倦了渠道广告、加倍看重平台体验的重度手游兴趣者，以及被硬件渠道压得喘不外气的中小型游戏厂商。

有了一定的用户和内容基础，TapTap也陆续获得了一些高品质游戏大厂的关注。在这一年的“硬件渠道反抗战”中，《明日方舟》、《原神》、《最强蜗牛》等游戏都选择了放弃硬件渠道，在TapTap和官网等渠道刊行。

硬件渠道另一个曾让游戏厂商无法抗拒的功效，就是营销推广。许多游戏都曾依附官方应用商铺的广告位和付费数据刷榜获得用户流量，乐成为游戏带来大量营收。

而 “短视频时代”的到来，为游戏厂商的营销推广带来了新的选择——短视频买量。短视频平台的泛起和兴起，为游戏厂商提供了内容更厚实多样、受众定向更准确、流量变现效果更显著的推广方式。

与传统硬件渠道单一的首页推荐、数据榜单相比，短视频买量带给受众的感受更为直观，对潜在用户的吸引力也更强。

现在，游戏广告已成为短视频广告的主要组成部门。近几年游戏行业都是抖音平台重点广告主行业之一，投放金额约占30%以上。

越来越多的游戏厂商放弃了性价对照低的应用市场推广，选择在各大短视频平台买量，转移了广告投放阵地。

“打铁还需自身硬”。除了政策的“天时”、垂直渠道和短视频买量的“地利”，游戏厂商的“人和”——自身研发手艺与战略的提高，也是匹敌硬件渠道必不能少的条件，最具代表性的就是米哈游的《原神》。

也许米哈游高成本、大手笔的研发与推广战略，不是每个游戏厂商都能做到的，但在合理的成本局限内全力提高游戏质量，应该是游戏厂商们配合的追求。

在“天时、地利、人和”的配合推动下，玩家对游戏的内容、制作和运营等方面的要求正在不停提高，“换皮游戏”的时代也在逐渐走向消亡，硬件渠道的生计环境日益艰难。

硬核同盟修建的渠道名目在日渐松动。

06、渠道不会总为王，应用宝却很尴尬

近些年虽然泛起了垂直渠道、短视频买量等能够部门替换硬件渠道的分发方式，但目测在很长一段时间内，硬件渠道仍然是游戏分发的主要方式。

硬核同盟中的一些品牌虽然都不存在了，但其月活仍跨越7亿，新兴的垂直渠道要想和同盟同台竞争，还需生长一段时日。

除此之外，TapTap的用户绝大多数为游戏的精英焦点用户，与基数大的底层民众玩家之间存在一定看法上的矛盾。

有网友戏称TapTap是游戏界的“豆瓣”和“知乎”，许多精英玩家一言不合就放肆指斥主流游戏、与底层玩家争吵，导致用户南北极分化严重，且违反了TapTap社区谈论的初衷。

相比之下，应用商铺更像是“人民群众喜闻乐见”的游戏渠道。虽然平台并不是很注重谈论区的生态环境，评分数据也大多不真实，但这里不存在小看链，谈论区也鲜有争吵。

大多数手游的通俗玩家对渠道的社交性、功效性没有太多要求，一个游戏安装包就足够了。

与此同时，硬件渠道还具备了一个天生的优势——装机自带。装机自带为硬件渠道带来了自然流量，省去了许多推广营销的成本，且用户基数大。

许多嫌穷苦的用户，承袭着对手机品牌的信托，都市选择直接在手机自带的应用商铺下载应用。只有在应用商铺搜索不到自己想要的应用时，才会想起通过其他渠道搜索、下载。

新兴的垂直渠道尚处于试探生长阶段，虽然已经导致了硬件渠道的部门用户流失，但其威慑力还远远不够。

未来很长时间内，硬件渠道将依旧是手游的主要刊行方式。

也许硬件渠道在手游分发环节的职位短时间内无法被摇动，但“渠道为王”的理论终将被推翻。

从另一个角度来说，虽然背靠腾讯这颗大树，在众多第三方应用商铺中没有对手，但绕不开大部门用户的质疑“手机自带了应用商铺，谁还会再多下个应用宝？”。

而拿最火的《王者荣耀》手游来说，是腾讯自家的，但累计下载渠道漫衍的前三名却是华为、OPPO及vivo三个渠道，应用宝只排第四。

或许，“渠道为王”的理论不会连续太久，硬核同盟可能依旧占有分发渠道“核”的职位，但面临众多游戏厂商的起身反抗，定不会再如早年一样平常“硬”，而应用宝，只会越来越尴尬。