618电商大促之时，这个节日的发现者——京东方面却传出一则非同寻常的新闻：京东要进军外卖市场，且已正式对内确立同城餐饮营业部。

尚有更详细的新闻称，京东的餐饮外卖营业首站将选择在郑州举行试点，外卖商家将在京东抵家APP上线，由达达举行配送。现在团队已经在当地对接餐饮商户上线。

众所周知，京东的主航道是零售，而美团的主航道是内陆生涯，外卖更是内陆生涯中最刚需、最高频也是最焦点的营业，曾履历了十年鏖战才生长至今。京东要啃外卖这块不折不扣的硬骨头出乎不少人的意料，也因此迅速引起了市场热议。

看好的看法以为，京东外卖不外是在现有的京东抵家、京东APP的内陆生涯频道增添了一项新服务，营业延伸的逻辑顺理成章。对于商家来说，大多会迎接新外卖平台的加入，平台名目的松动会带来自身话语权的提高。

亦有负面声音指出，京东做外卖主要是为了应对美团，正如当初滴滴做外卖偷袭美团打车，这种“三心二意”的战略很难耐久延续。

但无论成败与否，京东结构外卖营业的行为，就意味着内陆生涯赛道竞争的再度升级。

01 以攻为守应对竞争

若是美团闪购的生长势头继续下去，一步步扩大品类，对京东的威胁不言而喻。

从现有玩家的业绩显示来看，餐饮外卖远算不上好生意。一方面餐饮外卖营业的利润极低，堪称“蚊子腿”营业，即即是从多年的外卖大战中获胜的美团也是云云。

另一方面，餐饮外卖营业链接了数百万的商户、骑手，关系着无数小微组织和小我私人的就业与生涯。要协调好商家、骑手、消费者三方利益，往往是吃力不讨好的差事。

去年7月，国家市监总局、发改委等七部门团结公布《关于落实网络餐饮平台责任切实维护外卖送餐员权益的指导意见》，对保障外卖送餐员正当权益提出要求。停止现在，骑手的社保应该若何缴纳，缴纳若干，还没有一个定论。

那么京东为何选择在此时入局吃力不讨好的餐饮外卖营业？

种种迹象注释，京东并非将餐饮外卖营业作为战略焦点重仓押注，更多的是一种实验和探索。《晚点LatePost》援引一位京东人士剖析指出，京东实验外卖的逻辑是以攻为守，“更主要目的是对美团的防守和牵制。” 这和昔时滴滴做外卖以偷袭美团打车的逻辑类似。

所谓以攻为守，现实上指向京东在零售和内陆生涯两个要害赛道面临的竞争压力。

在零售市场，美团的即时零售正在一步步打破传统的电商配送名目，京东的当日达、越日达正在受到挑战。

凭证潇湘晨报报道，2021年与美团闪购相助的数码3C品牌数目同比增进两倍多，美团外卖上的数码类品牌门店近万家，笼罩天下299个都会。美团外卖还成为了数码品牌新品首发的主要渠道。

针对快消和日用百货，美团2021年还最先试点了“闪电仓”，为消费者提供最快30分钟送达的即时达服务。据悉，美团闪购设计未来三年开设一万个闪电仓，扶持200个营收过亿商家。

即时零售半小时达、一小时达的配送，与京东的SKU有不小的重合，虽然短时间内还谈不上很大打击，但若是美团闪购的生长势头继续下去，一步步扩大品类，对京东的威胁不言而喻。

在内陆生涯、尤其是即时零售领域，京东抵家也同样在遭受美团的围攻。

据美团CFO陈少晖在2021年业绩电话会上透露，2021年美团闪购年生意用户到达2.3亿，总生意额到达了外卖的12%（约842亿元）。这一数字已经跨越了京东抵家停止2022年3月31日的12个月内的平台总生意额（491亿元）。

虽然2021年京东抵家在商超领域的市场份额仍然是第一（27%的市场份额领先老二美团闪购的13%），但面临的压力也越来越大。

凭证艾瑞咨询公布的《中国即时零售行业研究讲述》，中国即时零售市场规模预估到2024年将到达近9000亿。而美团方面则对外示意，即时零售的市场预期未来五年将要到达1万亿，而美团在未来五年想要拿下4000亿元的份额。

显然在即时零售市场，两家巨头企业将有一场大战，而京东抵家和达达处于相对弱势的一方。对于京东来说，必须补足整个内陆生涯营业的短板，否则可能连份额领先的商超营业也会被美团所逐渐侵蚀。

02 京东外卖输赢手

从资源投入力度上来看，京东后劲不足。

在零售和内陆生涯两个要害赛道面临竞争压力的京东，选择的应对计谋却是以攻为守。这一计谋意在消耗对手的实力，牵制对手的气力，颇有“千里跃进大别山”的意味。

若是牵制顺遂，京东还可以行使订单规模效益压低骑手成本，增强自身在即时零售赛道上的整体势能，到达四两拨千斤的效果。

不外以上可能是最理想的效果，现实中实现的难度异常之大。

外面上看，京东外卖不外是在现有的京东抵家、京东APP的内陆生涯频道增添了一项新服务，无论是骑手资源和运营能力都可以获得复用。

但与商超营业多为大团体客户差异，餐饮外卖的特点是内陆商户多、更偏长尾，因此商户拓展和维护的难度很大，市场的新介入者的开拓成本会异常高。这是美团的优势和强项所在，对于以商超营业见长的京东抵家来说则是不小的挑战。

从现有资源来看，京东方面拥有达达团体约70多万的骑手和京东APP 5.7亿的待转化年活跃用户，但与美团527万骑手和6.9亿生意用户数相比仍然相形见绌。纵然是老二饿了么也拥有300万的骑手，京东方面在骑手端成本和履约能力上并不占优势。

甚至从资源投入力度上来看，京东方面也后劲不足。

京东 CEO 徐雷曾在今年一季度财报聚会上强调了三大重点，“聚焦主业，运营效率优化，强调投入比”。虽然同城营业被列入了京东零售的四大主要营业偏向之一，被京东内部员工称作“四大必赢之战”，但其资源投入力度可能受到总战略的约束。

类似的是2018年，滴滴曾在无锡、南京、长沙、福州等9个都会上线了外卖营业，前期通过降低抽佣和奖励收获了一定的商家和用户，但最终并没能在市场上站稳脚跟，次年头便宣布了关停。

与滴滴相比，京东在骑手资源、内陆商户运营方面更有履历，但在资源投入有限的情形下，想要撼动现在外卖市场的名目，可谓是难上加难。

要知道，外卖是履历近10年的多方厮杀后才形成了美团一家独大的事态，市占率跨越70%。这种事态照样在壮大资源气力和地推能力的条件下实现的。

现在京东可投入的资源自己就受限，这就注定了其也许率只能搅动一阵浪花，而很难对行业的整体名目带来打击。

03 内陆生涯总有新兵

内陆生涯是一个足够长也足够宽的超级大赛道，足以为互联网巨头们提供增量空间。

虽然餐饮外卖是内陆生涯中最刚需、最高频的营业，但其未来的生长空间也许率会逐渐受限，内陆生涯玩家可以在其他商品上追求突破。

机构申万宏源预计，到2030年，即时配送行业的场景中，餐饮外卖占比将为25.2%，生鲜水果占比将为37.5%，商超抵家占比将为28.2%，其他类型占比将为9.1%；来自于餐饮外卖的订单量将下滑，反而是零售商超、生鲜电商等品类的订单将迅速增进。

因此，无论外卖营业乐成与否，京东仍然可以在内陆生涯赛道上做更多探索。同城营业被列入了京东零售的四大主要营业偏向也意味着，内陆生涯赛道又迎来一位实力玩家。

虽然时至今日内陆生涯这学生意还没被榨出太多油水，但在互联网下半场难寻增量的靠山下，发力内陆生涯营业就成为了互联网巨头们的普遍选择。内陆生涯赛道正迎来新一轮的混战。

去年第三季度，阿里首次将内陆生涯服务板块以“飞高了”矩阵的形式写入财报，标志着其战略攻势的升级。

抖音方面也行使直播，撬开了一个新的内陆生涯售卖入口。其主打到店团购营业，现在主要围绕一二线和网红都会举行营业结构。据悉，今年字节跳动内陆生涯营业整年目的是500亿元。

去年抖音曾被传出内测“心动外卖”，这一新闻厥后被官方否认，但据媒体报道，抖音商家正在通过另一种方式曲线做外卖，即在抖音直播销售团购套餐，并自行提供配送服务。

这种“曲线”服务中也能看出抖音距离结构外卖似乎只有一步之遥，抖音加码内陆生涯营业的战略也已经没有悬念。

究其缘故原由，内陆生涯是一个足够长也足够宽的超级大赛道，足以为互联网巨头们提供忧伤的增量。艾媒咨询的数据指出，2024年海内内陆生涯的市场规模将到达2.8万亿元，现在的渗透率仅为12.7%。显然这个伟大的市场，而且远未到达生长成熟的阶段。

不外广漠市场的另一方面，内陆生涯一直是薄利、微利的生意，强调规模效应，且不少细分营业在谋划前期往往要肩负不小的亏损。

典型如美团外卖营业，在生长了多年后才最先盈利；美团闪购营业，据王兴在财报电话聚会上透露，至今也仍未盈利，仍在守候规模化的拐点。

对于内陆生涯赛道上的玩家而言，中短期内面临的是延续投入、难以盈利的焦灼，耐久则是赛道广漠市场和盈利远景的诱惑。这驱使着玩家不停入局、加码，也让竞争不停升维。

正如俞永福在内部信中见告员工的，内陆生涯就像是拳击竞赛，双方需要在长周期中以“点数”决胜。难以舍弃的万亿级市场，巨头与巨头间的仙人打架，都决议了这个赛道是一场持久战，会死掉许多玩家，烧掉许多钱。