一样平常来说，经济下行期往往是低价商品、性价比商品的黄金时机期。

上世纪90年月，日本经济泡沫破碎后，百元店各处着花，高性价比商品成为主流，日本百元店大创、折旧店巨头唐吉诃德，服装品牌优衣库均在此间降生。优衣库首创人柳井正曾说：“经济危急是我的同伙。”

但在海内市场，“十元店”龙头名创优品却陷入到增进瓶颈中，生长一直不温不火，甚至还泛起了业绩下滑。

名创优品赴港二次上市宣布的招股书显示，2019-2021财年，其划分实现收入93.95亿元、89.79亿元和90.72亿元，尚未恢复到疫情前的水平。

这样的业绩显示也难免被资产市场投出看空票。名创优品于2020年10月上岸纽交所，其股价曾在2021年2月到达35.21美元/股的历史高点，总市值也曾突破百亿美元大关，但现在股价仅为7.48美元/股，距刊行价20美元已经腰斩不止，市值也仅剩22.96亿美元。

名创优品股价显示（上市至今）

值得玩味的是，2013年确立并迅速生长壮大的名创优品，也曾是乐成的商业案例，一度在经济下行期缔造出骄人的业绩。

名创优品的首创人叶国富对其谋划之道颇为自满，他曾多次“叫板”马云，也曾经高调地宣称，“我们抄了经济形势欠好的底，经济形势越欠好对我越有利。”

《名创优品没有隐秘》一书先容称，“2015年在海内实体零售行业百孔千疮、实体经济艰难的时刻，名创优品却逆势而上，打破互联网电商的强势围攻，开办不到两年，就完成了年营收破50亿，全球开店数跨越1000家的壮举，堪称现代商业事业。”

现在经济下行期再次到来，曾经“创下商业事业”的名创优品为何业绩乏力、股价暴跌？叶国富还能再次缔造“事业”吗？

01

十元店生意不香了

问题可能不在于名创优品的商业模式过时，也不是首创人不够起劲。

2013年，品牌首创人叶国富携家人前昔日本旅行时，发现当地有许多生涯家居专营店，这类店肆销售的日用生涯百货不仅质量好、设计雅观，价钱还很实惠，而且绝大多数都是“中国制造”。

叶国富因此获得商业灵感，并依附自己过往的履历、供应链和渠道资源，在广州开办了名创优品。其建立的初衷就是“用优质的产物和服务，让更多人能够轻松地享受有品质的美妙生涯”。

不难看出，模拟日本百货，价钱实惠、高性价比，是名创优品的主要特色。由于早期店中多数商品价钱在10-15元左右，“中国最大10元店”、“中国最牛10元店”“10元店标杆”成为了媒体给名创优品贴上的标签。

这样的定位曾辅助名创优品在建立后的几年内大受迎接、高速增进。

彼时，意气风发的叶国富似乎成为了线下零售的代言人。2015年他曾果然示意：“线上流量已经被BAT拿走了，线下的流量竞争才刚刚最先！线下最大的流量在我这儿。”2016年马云提出新零售之后，叶国富在分享时示意不看好，“线上 线下是一个很大的坑，你们万万别跳谁人坑。”

在接受媒体采访时，彼时的叶国富总结了自己乐成的三个缘故原由，第一，实体店面不景气，店租下滑，第二，出口遇阻，供应商消库存压力大，名创优品可以低成本进货。

第三，叶国富还弥补一点，“抄了经济形势欠好的底，经济形势越欠好对我越有利，由于民众消费更理性，必须品更脱销，优衣库就是上世纪80年月日本经济下滑时崛起的。”

以高性价比的商品赢得客户，以规模优势获取利润，名创优品的商业模式大获乐成，似乎走上了一条平坦大路。

但故事的生长走向却在随后几年间快速转变，十元店生意逐渐不那么香了。

果然数据显示，2018年名创优品的营收为170亿元。但凭证美股上市时的招股书，2019财年（2018H1-2019H1)名创优品的年营收仅为93.95亿元。在今后的2020、2021两个财年，名创优品的收入仍然险些处于阻滞状态。

已往三个财年，名创优品的单店收入甚至泛起了延续的负增进。2019到2020财年，名创优品单店收入从270万元下降到220万元，降幅达19.8%。2020到2021财年，单店收入继续下降至190万元，降幅为11.3%。

2018年从高瓴和腾讯获得10亿元融资后，叶国富曾提出中期战略目的“百国千亿万店”，即到2022年实现入驻全球100个国家和区域、门店数目到达10000家，营收跨越1000亿元。但现在“千亿”和“万店”的目的看起来似乎已遥遥无期。

名创优品曾在“关店浪潮下逆市崛起”，叶国富曾经宣称“经济形势越欠好对我越有利”，为什么在现在经济再次放缓的靠山下，被消费者所甩掉？

问题可能不在于名创优品的商业模式过时，也不是首创人不够起劲，而是市场环境已然生变，当下的对手太多、太强。

02

躲不开的竞争

现在走进一家商业综合体，消费者可以找到N多家与名创优品存在产物重合的家居专营店或精品店。

从2015年叶国富自豪地示意“线下最大的流量在我这儿”最先，近年来整个零售行业的转变可谓日新月异：

线上盈利没有终结，电商行业仍然保持了多年的快速增进；实体店没有祛除，店面租金整体仍然出现上升趋势。尤其种种商业综合体快速崛起，吸纳着全城的中产购置力。

新消费浪潮下，消费品牌们重新杀回线下实体店。尤其涵盖潮玩、小型电子产物、文具、美妆彩妆及家居日用品的潮水零售品牌，在产物定位和目的客群上，或多或少都与名创优品有所重合。

现在走进一家商业综合体，消费者可以找到N多家与名创优品存在产物重合的家居专营店或精品店，例如晨光文具旗下的九木杂物社、红杉与今日资源投资的NOME、2014年确立的生涯品牌TheGreenParty等等。就连定位十分相似的10元店，也泛起了韩尚优品、熙美诚品、木槿生涯等品牌——名创优品面临的竞争压力可想而知。

《名创优品没有隐秘》一书曾引用过叶国富的一句话：互联网时代的创业，要么彻底拥抱互联网，要么从事互联网影响不到的行业。此话似乎示意了10元店是“互联网影响不到的行业”。

但事实却并非云云。自2016年最先，定位下沉市场的拼多多快速崛起，今后淘特、京东京喜、美团等电商平台快速跟进。在这些平台上，消费者可以购置到大量的低价的白牌家居生涯用户。且名创优品“性价比爆品”的打法也被平台上的商家模拟，它们也多接纳薄利多销的方式，打造大单爆款。

此外，阿里、京东、拼多多、苏宁等电商平台都在鼎力拓展C2M营业，辅助工厂确立自己的品牌，将商品以更低的价钱直接销售给消费者，甚至如淘特还专门打造了“淘特10元店”。

这些电商平台和背后的卖家，现实上都是名创优品的竞争对手，对其销售形成了分流。尤其是在疫情影响到线下店肆人流的靠山下。

从产物定位的角度来看，名创优品的商品价钱定位也处于某种尴尬的中央地带。

虽然被外界称为“中国的大创”，但现实上名创优品的价钱险些是日本大创的两倍（所谓日本的百元店，折合人民币6元左右）；虽然叶国富曾经示意要对标无印良品，但在大多数消费者看来后者的定位要比名创优品高不少。

这导致名创优品很难向三四线都会下沉。海内一二线都会的人均收入是三四线的2-3倍，在海内不少消费者看来，名创优品的价钱算不上廉价。

且名创优品的选址多位于"一二线都会的焦点商圈、黄金地段的购物中央和人流麋集的步行街"，产物要肩负云云高的租金成本，已经证实了其性价比并不算很高。从跨越25%的毛利率来看，也很难说有多大的性价比优势。

但与此同时，名创优品的设计感和品牌力又不足以向中产消费者收取高额的溢价。对于这些中产消费者来说，名创优品的店肆可以顺带逛一下，但似乎没有非要选择名创优品的理由。

无论是购置玩具、耳机、护手霜、水杯、钥匙扣、袜子……挑剔的中产们在线上和线下似乎都有更上档次的、更专业的品牌可以选择。

03

推翻旧战略

其选择的下一步不是再下沉，而是上升。

软银的CEO孙正义曾提出过一个时光机理论，即先在蓬勃市场生长营业，等时机成熟再进军生长对照落伍的市场，从而获取收益。

这个理论似乎可以应用于名创优品发家的历程。从2013年建立到现在营收近百亿，坐拥5000余家店肆，名创优品无疑从这一计谋中获益伟大。

但十元店的失宠和叶国富的失意，证实了任何生意都不能一成不变，而应该紧跟市场，因地制宜。

海内消费者的收入水平决议了，名创优品对于相当部门消费者来说并不具备高性价比，因此其无法真正像大创、优衣库在日本一样享受到经济下行的“盈利”。

有投资人指出，名创优品的15元价钱带在三四线都会难以被接受，但拼多多的定位又太低，在中央就存在一个5-10元的价钱真旷地带。现在线下只有一些规模很小的连锁低价业态和伉俪妻子店，这才是海内真正的下沉市场。

叶国富也已经意识到了战略上的失误，但其下一步的选择却不是再下沉，而是上升。

2020年美股上市前，名创优品启动了X-战略，实验在细分领域打造更有竞争力的垂类品牌，迎合年轻一代消费者的同时，希望借助「品牌」带来的溢价匹敌成本上升造成的谋划压力。

此前叶国富的方式论是极致性价比，他曾示意“在保证一定品质的基础上，谁把价钱降下来，谁就能重新获得市场。”他曾对雷军讲，名创优品的目的是，将产物卖到偕行价钱的三分之一。

但自2020年，叶国富最先用兴趣消费来归纳综合年轻人的新一轮消费趋势。他将海内消费划分为三个阶段，前两个阶段划分是低价消费阶段、性价比阶段。未来则属于兴趣消费阶段。

为了重新赢得市场，名创优品做出了不少的探索。包罗美妆聚集店WOWCOLOUR、会员制饰品聚集店ACC超级饰、潮玩聚集店TOPTOY、高端美妆零售店HAYDON。不外最终留在招股书里作为业绩展示的只剩下潮玩品牌TOPTOY。

凭证财报，停止2021年12月，名创优品旗下共有89家TOPTOY品牌店，其中84家为加盟店。此外，TOPTOY在21财年首次进入公司财报，为团体总体收入仅孝顺了1.1%。

泡泡玛特之后，海内的新兴潮玩品牌也如雨后春笋般涌出。显然，TOPTOY仍然处于早期生长阶段，还需要更多市场沉淀。

针对主业，叶国富也凭证消费趋势做出了响应调整。为迎合年轻群体为兴趣价值买单的习惯，叶国富将名创优品的产物新尺度界说为悦目、好用、好玩，不再突出性价比，而是将情绪价值排在前面。在操作层面上则加倍注重IP和产物的设计。

已往几年，名创优品已经陆续和Hello Kitty、粉红豹、裸熊、芝麻街等着名IP相助，现在IP相助已经升级为名创优品的战略，加倍受到重视。

叶国富推翻了原来“绝对不做线上”的谈话，确立了社群最先谋划私域用户。线上网店也比以前加倍热闹了。

04

写在最后

总体而言，叶国富对于整个零售市场和生长阶段的判断已经发生了基本转变，其战略也因此发生了重大转向。

但挑战在于，兴趣消费要求吸引和感动年轻人，这更多磨练的是企业原创设计、文化缔造和打造品牌的能力，而叶国富善于的供应链、渠道等能力则变得不那么主要了。

为了配合战略调整，叶国富也脱下穿了十来年的西装领带皮鞋，代之以白色短T、Lululemon慢跑裤、Adidas或NIKE运动鞋。不外培育新的竞争优势、改变整个品牌的形象不像把西装换成T恤那么简朴，也绝不是一日之功。

名创优品回港上市募资用途的涣散和不聚焦，似乎也透露出其仍然找到真正的转变发力点。此次回港上市，名创优品设计将所募资金的25%用于门店网络扩张和升级，20%用于供应链改善和产物开发，20%用于增强手艺能力，20%继续投资品牌推广及培育，约5%将用于资源开支，约10%将用于营运资金和一样平常公司用途。

旧的战略已经难以奏效，新的竞争优势却尚未形成，叶国富对于新战略、新谜底的试探还将继续。