海内的电商巨头们，已经很长时间不“接触”了。曾经风靡一时的价钱战熄火，下沉市场的争取偃旗息鼓，社区团购的硝烟散去，就连双11大促也不再宣布销售额。

所有能看到的高增进领域，似乎都已经见顶了。巨头们刀枪入库、马放南山，首创人退居幕后、休养生息，互联网的残酷竞争告一段落。

直到一个叫做SHEIN的平台崛起。

SHEIN是一个跨境电商平台，中国最神秘、估值最高的电商独角兽。它将中国工厂生产的女装，源源不停地卖往外洋，廉价是它*的标签。

已往几年，阿里、京东、拼多多在海内疯狂内卷，SHEIN则悄悄在外洋闯出了一片天地，公司估值跨越1000亿美元。

SHEIN的逆袭，只是中国重大出海产业的一个缩影。现在海内的互联网盈利消耗殆尽，出海成为巨头们盯上的下一个目的。

拼多多、阿里、京东，包罗字节跳动，都已将电商出海作为下一阶段的重点营业。拼多多在两个月前上线跨境营业Temu，首站面向北美市场开售，目的客群跟SHEIN类似；阿里内部曾因小我私人问题被降级的蒋凡，再度出山获得重用，掌管阿里出海营业；字节跳动全方位探索外洋电商，TikTok直播电商还在烧钱阶段。

中国电商出海十余年，直到巨头团体进场才风云再起。

根据靠山差异，深燃将电商出海的头部玩家分成四个大类：

电商巨头：拼多多、阿里、京东

隐形独角兽：SHEIN

巨头署理人：Shopee、Lazada

短视频电商：TikTok

这四派势气力概差异，打法也差异。可以确定的一点是，电商出海的大规模战争，已经打响了。

01、四派势力，鏖战跨境电商

中国的电商巨头中，对外洋营业结构最深的是阿里。

阿里做外贸起身，B2B外贸批发营业甚至比淘宝还早，厥后又做了B2C模式的速卖通，在俄罗斯、巴西市场很受迎接。

不外直到去年底，外洋营业才被阿里提升至团体战略层面。去年双11之后，阿里举行组织架构调整，沿用多年的2C（面向消费者）营业和2B（面向企业）营业架构被打散，重组为海内和外洋两大营业板块。

这是十多年来首次，外洋营业被阿里提升至和海内零售、云盘算一致的职位。

曾带队偷袭拼多多的原天猫淘宝总裁蒋凡，再次被重用，成为阿里外洋营业卖力人。他身上肩负的使命是，要让阿里完玉成球20亿用户的目的，其中靠近一半要来自外洋，而现在尚有约莫7亿的缺口。

拼多多的外洋营业起步晚。

虽然在开办拼多多之前，黄峥也做过跨境电商项目，还跟SHEIN的首创人许仰天短暂交过手，但由于海内市场着实太大，黄峥把所有精神放在了海内，于是成就了拼多多。

现在海内电商三足鼎立的名目已经稳固，拼多多腾脱手来结构外洋，就有了Temu。

Temu是拼多多刚推出的跨境电商平台，首站面向北美市场，9月16日刚开放售卖。跟拼多多昔时的玩法类似，以低价切入市场，现在还在烧钱津贴阶段。

这是继多多买菜之后，拼多多最新的战略级项目。已往两年依附着无上限的资金投入、*的执行力，多多买菜从残酷的社区团购大战中杀出重围。现在拼多多调转军力，要去外洋再打一场攻坚战。

相比之下，京东出海的措施要小一些，虽然在东南亚等地有营业落地，但现在主要优势集中在物流仓配和售后服务上。现在京东在全球拥有近100个保税客栈、直邮客栈和外洋客栈，今年在美国启用了*个外洋维修中央。

这三大电商巨头已经在海内奠基了三足鼎立的事态，它们去外洋竞争，不缺钱，也不缺履历，是出海江湖里的重磅玩家。

第二类势力是SHEIN这样的隐形独角兽。SHEIN确立于2008年，跟曾经的跨境电商龙头兰亭集势是统一个时代的公司。这样的公司昔时有许多，大多依赖服装品类起身，捉住了外贸盈利期赚到了*桶金。

但这个领域一直没有大公司，行业极其涣散，更新洗牌很快。兰亭集势现在的市值只有1.2亿美元。只有SHEIN，用14年时间，默默长成了超级独角兽。

SHEIN的模式不庞大，胜在规模。它在中国搞定一批焦点供应商，拿到极其低廉的价钱，举行全心的谋划包装，通过数字化营销和数字化供应链，紧跟潮水，飞速出新，快速迭代。

已往三年，SHEIN的业绩呈发作式增进，2021年的GMV跨越200亿美元，成为*的非标品自营电商，最先跟快时尚巨头ZARA分庭抗礼。而拼多多Temu出海的*刀，直接砍向了SHEIN。

第三类玩家对照特殊，主要涉及到两家公司——Shopee、Lazada，它们是东南亚*的两个电商平台。

虽然不是中国公司，但这两个平台跟中国联系慎密。

Shopee的首创人李小冬在中国天津出生，本科结业于上海交大，去新加坡之前在上海事情过几年。Shopee的母公司就是靠拿到腾讯《英雄同盟》在东南亚的署理权生长起来的。而腾讯通过投资成为了Shopee的*股东。

Lazada确立于新加坡，从印度尼西亚市场起步，在2015年成为了东南亚*的电商平台。2016年阿里耗资20亿美元控股了Lazada，随后阿里派出高管直接治理，Lazada彻底阿里化。

东南亚距离中国很近，电商行业生长迅猛，中国的商品、资金、人才进入东南亚很利便。资源、营业、职员上的慎密毗邻，让这两家公司成为了中国电商出海域土中的一环。

最后一类玩家是TikTok直播电商。TikTok相当于外洋版抖音，抖音有的，它也可以有。抖音电商生长得如火如荼，TikTok电商也在延续发力，现在正在进攻印尼和英国市场。

不外，由于商业环境差异伟大，TikTok直播电商在外洋的生长还面临诸多挑战。但直播电商是商业高地，巨头们都在结构。TikTok是其中无法忽视的一个选手。

02、统一个江湖，差其余玩法

现在，这四类玩家还没到短兵相接的境界，但已经有火药味了。

首先存在直接竞争关系的是Temu和SHEIN。

西欧是SHEIN最主要的市场，而拼多多出海*站，就选在了美国。美国是成熟市场，巨头林立，电商出海通常都市避其锋芒，绕道东南亚。而拼多多选择跟SHEIN正面临决，可见其刻意之大。

两个平台售卖的商品，基本都来自中国工厂，相当于是绑着无数工厂出海。只不外SHEIN打造的是自有品牌，而Temu是平台模式。

另外二者都是以低价为标签，商品集中在女装、日用百货等品类，通过极低的价钱对外洋市场举行降维袭击。这个SHEIN一直在用的剧本，拼多多三年前在海内用过，现在也要搬到外洋。

阿里和拼多多之间，现在还没有到正面竞争的境界，不外这其中的关系很玄妙。

阿里的基础不错，速卖通已经确立12年了，供应商、商品、物流都已经很成熟，阿里内部也积累了成熟的打法。再加上阿里尚有Lazada这样一颗棋子，起步就比拼多多高了一大截。

而且阿里已经从外洋赚到钱了。2022财年，阿里的外洋零售营业收入427亿元，为团体孝顺了约5%的收入。若是算上外洋批发营业，其外洋总收入规模到达611亿元。

不外有对比才有差异。这个成就放在阿里系统内并不突出，另外Lazada的显示着实是差强人意。2018年阿里对Lazada高层举行大换血，原来的首创团队和职业司理人大批去职，在被阿里周全同化的历程中，Lazada丢掉了东南亚电商*的位置。

阿里应该反思的是，为什么在外洋营业云云强势的情形下，眼睁睁看着SHEIN坐大。这就像是昔时在夹缝中跑出来个拼多多，而且现在拼多多还转过身来再砍一刀，让外洋电商内卷升级。

阿里在加速排兵布阵。蒋凡掌管阿里外洋板块后，一批淘系和天猫的高管陆续转去速卖通。速卖通的定位也在调整，从扶持外洋商家到更多向中国商家倾斜，而外洋的当地电商营业则更多由Lazada团队接受。

从淘宝调任速卖通总司理的张凯夫说，速卖通会更旌旗鲜明地回归到跨境本源上，辅助中国企业做好出海。

从生长路径来看，Shopee跟Lazada截然差异。虽然腾讯是Shopee的*股东，但对营业的过问很少。而上文提到的挤掉Lazada东南亚电商*位置的玩家，正是Shopee。

Shopee跟拼多多有许多相似点。同属于腾讯系公司，同样确立于2015年，同样市值最高跨越2000亿美元，只不外一个在中国，一个在东南亚。

Shopee的野心不局限于东南亚。2019年Shopee攻打巴西市场，依附铺天盖地的营销、长达半年的免邮津贴，快速积累了一大波用户。在站稳脚跟后，Shopee迅速内陆化，用当地工厂和商家弥补品类，从而拿下了巴西市场。

不外这套打法并非总是奏效。去年最先，Shopee在半年时间内一口吻进入了墨西哥、智利、哥伦比亚、印度，以及波兰、西班牙、法国等七个国家，然后又因水土不平而快速裁撤部门站点，并开启了大规模裁员。

在更多的新兴市场，Shopee要交的学费尚有许多。

跟前面提到的三类玩家相比，直播电商出海是最另类，也是最尴尬的一个。

凭证测算，去年抖音电商卖掉了价值8000多亿元的商品，生长速率跨越所有电商平台，但在外洋，TikTok的电商营业还在起步阶段。TikTok的外洋用户数目已经迫近抖音，然而大部门用户习惯刷短视频，不明晰直播电商。

TikTok手握伟大流量，把货卖出去很难；显著海内有乐成履历，在外洋复制很难；另外，选品、物流、支付都非它的强项。

至于另一个短视频巨头快手，外洋营业不够理想，电商营业还祛除地。

靠山差异、资源差异、阶段差异，它们在开展外洋电商营业时的打法也差异。八仙过海，各显神通，它们都有自己的路。

03、绕不开的超级巨头

一个配合点是，所有玩家出海，都无法绕开外洋巨头。

最直接的对手是亚马逊。亚马逊是全球*、笼罩国家最多的电商平台。它在2019年退出了中国市场，现在在外洋以另一种方式跟中国玩家重逢。

在美国，亚马逊在中产阶级的线上购物中占有主导职位。为了保证配送时效，亚马逊花了十几年的时间建设仓储物流，并为此雇佣了上百万工人。这形成了亚马逊的焦点壁垒。

在这一点上，任何一个来自中国的电商巨头，都没法与亚马逊硬碰硬。不外，亚马逊的软肋也正是在这里——价钱不会太廉价。

SHEIN和Temu攻打美国市场，很伶俐地选择了低价蹊径，避开了亚马逊的锋芒。SHEIN的崛起证实，“五环外人群”在任何一个国家都是存在的。

在东南亚、非洲、南美等区域，市场名目尚未定型，对于初来者相对友好。这意味着更充实的市场竞争。但新的巨头正在快速生长中，东南亚的Shopee想要成为跨国巨头的野心已露出无遗，Lazada在阿里新的战略指引下会更强调对内陆市场的占领。

对于SHEIN这样的独角兽而言，来自巨头的威胁是无处不在的。已往它绕开了亚马逊的地雷阵，现在正面撞上拼多多的枪口，阿里也不会放过它。已往两年发生在社区团购独角兽郁勃优选身上的故事，是*的例证。

当这些电商玩家走出国门，四处去寻找流量时，它们会发现，学会和外洋巨头做生意是一项基本功。

没有谁可以忽略Google和Meta，这两家公司掌握着全球*的流量和营销平台——Google的要害词搜索，Meta旗下的各大社交媒体。互联网公司在网上做投放，标配是Google搜索 Meta的社交媒体矩阵。

Google通过搜索引擎，精准记任命户的网络轨迹和偏好，形成用户画像，然后去推送千人千面的付费广告。外洋许多用户习习用搜索去购物，这让Google成为*的流量入口。

Meta拥有四大超级APP（Facebook Instagram Messenger WhatsApp），全球用户数跨越35亿，其中尤以Facebook最为强势，全球月活靠近30亿。这意味着，中国电商出海去任何一个市场，险些都没法绕开它。

就连最善于玩流量、靠卖流量为生的TikTok，每年也不得不到竞争对手Facebook那里去“拜码头”，以推广自己的应用。

SHEIN的快速崛起，一个主要缘故原由就是捉住了这些超级APP早期的流量盈利。在SHEIN还很早期时，就异常激进地在这些流量平台砸钱推广，跟一批KOL和网红杀青相助。

现在拼多多的Temu要推广，最难搞定的就是流量从哪来的问题。在海内，拼多多还能“仰仗”微信，但在外洋，拼多多只能花钱从巨头那里买。

已往这几年流量的价钱水涨船高，Temu或允许以复制SHEIN的模式和供应链，但在流量营销上，只能破费更高的成本。

中国电商出海玩家中具备流量优势的是TikTok。TikTok已经生长为全球用户最多的短视频产物之一，但它很快就面临来自外洋巨头的围剿。Google母公司Alphabet通过YouTube推出Shorts 短视频，声称月活跨越15亿，而且YouTube去年就最先直播带货了；Instagram推出了Reels短视频；Facebook也在主站实验了直播电商。

只不外，它们现在都没跑通直播电商的模子，距离赚钱还很远。

参照中国电商市场的演进历程，电商平台跟直播电商之间总有一天会发生直接竞争，就像淘宝和抖音现在正发生的那样。这意味着TikTok的敌人不只有Google和Meta，尚有拼多多和阿里，甚至Shopee和Lazada。

岂论靠山若何，以哪种方式切入市场，在电商这条赛道上，所有的电商出海玩家都市正面相遇。竞争的强度是*的。

04、为什么一定要出海？

电商出海，已往十多年着实一直在举行，只是不像现在这样紧迫和彻底。

阿里1999年通过B2B外贸出海，SHEIN在2008年依赖婚纱品类出海，字节跳动2015年组建了*支全球化团队，Shopee在同年确立，2016年阿里控股Lazada。黄峥早年就做过跨境电商，而在2018年确立、去年被关停的跨境项目VOVA，在外界看来跟拼多多治理团队有着千丝万缕的联系。

已往人人各自为战，创业公司摸着石头过河，巨头们边走边看，尚有一些在张望。但今天，情形早已今是昨非。

海内的电商市场到达天花板，疯狂内卷事后是残酷的存量竞争，高增进的黄金时代一去不复返。这从几大巨头今年的财政业绩可见一斑。

阿里的淘宝天猫线上实物商品GMV，在今年一季度首次泛起下滑，二季度降幅进一步扩大；团体整体收入的增速，则在一季度创下历史新低，二季度首次泛起同比下滑。京东今年前两个季度的收入增速，一直在缔造历史*水平。拼多多的年度活跃买家数已经突破8亿，再增进很难。

与之形成鲜明对比的是，SHEIN在已往三年里发作式增进，营收规模和公司估值翻了数倍。在中国互联网圈，已经良久没见到SHEIN这样让人惊艳的故事了。

中国公司走出国门的驱动力变了，外洋营业提供了资源市场需要的故事。

中国电商出海有许多优势。专注出海投资的天涯线创投治理合资人梁杰对深燃说，中国是全天下制造中央，中国电商的制造商和消费者是在一起的，可以以为基本是无成本的。这样一个靠近理想状态的无摩擦的电商产业，在效率上能甩开全球其他国家很远。

“中国拥有全天下最高水平的工程师盈利和产业链盈利，这两点就像硬件和软件。而电商是中国供应链（硬件）和数字化（软件）应用融合，发生指数级化学反映的*代表。”他说。

在出海的方式上，已往的投资出海、商品出海，已经生长到现在的模式、团队、履历全方位出海。拼多多在开拓美国市场的同时，快递独角兽极兔也随着一块打配合，在美国起网布点。字节跳动有足够的刻意，也有足够的资源，在外洋再复制一个抖音电商。

在低垂果实基本被摘掉的今天，电商出海时机许多，固然挑战也不小。地缘政治、意识形态、文化冲突、羁系政策，任何一个环节都市对出海造成打击。

今年上半年阿里的国际零售营业泛起下滑，不是由于自身缘故原由，而是由于欧盟增值税税规修改、欧元对美元贬值、俄乌冲突导致供应链和物流中止。

去年7月，印尼政府为了珍爱本土纺织业，指控Shopee、Lazada等平台推销中国商品，要对许多种其余商品加征关税，导致Shopee被迫下架了大量店肆。SHEIN在印尼市场也遭受了损失。

TikTok在美国和印度市场的遭遇，充实展示了出海背后的政策风险。在英国市场，TikTok费了九牛二虎之力买通电商闭环，业绩也尚未到达预期，而且还面临随时可能发作的劳工纠纷。

这都是出海路上必须要交的学费。

幸亏电商是一个长坡厚雪的大赛道，你永远不知道什么时刻就会泛起千亿美金的大时机。拼多多的逆袭让许多人发现，海内铁板一块的电商名目也可以被撬开一条裂痕；SHEIN的故事告诉人们，再庞大的时势下，再通俗的生意，也可以弯道超车。

全新一轮电商出海，序章开启。