今年的双11，太纷歧样了。

从电商平台来看，往年销售数据战报发得如流水，今年一下子在各个电商平台都消停了。11月14日，今年双十一大促竣事后，天猫、京东、抖音等相继宣布了收官战报，但都未宣布今年的GMV （商品生意总额）数据。

淘宝宣布的是，双11时代，淘宝直播成就额破亿的直播间有62个，成交额破万万的直播间有632个，新主播成交额同比增进了345%。快手的收官数据显示，快手电商短视频订单量同比增进超515%。买家数目同比增进超40%，搜索订单量同比增进超70%。抖音宣布的收官战报则是，兴趣电商内容带货连续发力，直播带货总时长累计达3821万小时，7667个直播间销售额跨越百万元。

各大电商平台都心照不宣地不宣布GMV背后，是海内消费疲软之下，双11的销量不尽如人意。

1 不再被平台宣布的GMV

双11走过14个年头，已经从刚最先的新兴人群尝鲜的新玩法到万众狂欢的购物狂欢节。现现在，随着整体消费者的整体疲劳以及电商平台的玩法庞大，双11大促对于消费者和商家的吸引力都最先逐渐削弱。

没有新意是身边许多同伙对双11的感受。李晓曾经是一位疯狂的网购迷，险些哪天不收到快递心里都市痒痒，双11更是她一年最忙碌的“丰收季”，在她口中“双11前几天抢器械抢得手软，双11后几天拿快递拿得手酸”。

然则从去年双11最先，她就有些玩不动，也以为穷苦了，“一个是许多店会先涨价再降价价钱虚高。再一个现在玩法太庞大了，基本很难体验到购物的爽感和兴趣，我只想直接按优惠后的价钱买买买。另有就是基本没有什么太多新产物，老几样往返买家里都快开批发了”。

这样的境况在传统货架电商上确实异常显著。在这些平台的首页和搜索效果，大多基于冰凉的算法推荐，什么买的人多，花的投放用度高，什么就被推荐。

在货架电商时代，许多新品或者特色产物可能永远没设施走出工厂跨越地域限制，走向市场走向天下甚至全球。想要将这些隐藏在中国万千巨细都会甚至墟落中的好物推向已经对传统货架电商的消费方式倍感疲劳的消费者，亟需全新的消费方式。

有需求就有供应，在传统货架电商需求疲软之下，随之应运而生地泛起了社交电商、直播电商、兴趣电商、内容电商等差异类型的新兴电商消费形式。

其中尤其以直播电商最火，降生了一批又一批的直播电商超级头部主播，以及双11单日销售过百亿的疯狂GMV数据。

消费者蜂拥进入直播间，为他们的主播买单，更是为万千商品买单。其中就不乏曾经在货架电商时代寂寂无名或陷入低谷的品牌。

消费疲软靠山下，电商平台到底若何才气找到新动能和消费新势力？在货架电商式微之时，直播电商等新兴消费形态对于商家而言真的能补足缺口吗？对于越来越“识货”的消费者，直播电商的主播们除了带货还能若何知足消费者？

2 传统品牌亟需新动能

前些年，许多国货物牌由于品牌老化，对市场转变不敏感，对消费者的新需求不做调研和发现，导致销路不畅，销售情形一年不如一年。

这些品牌与消费者之间犹如隔着一条无法跨越的河，相互不领会，纵然相互都有需要，然则却渐行渐远。

实在，许多时刻，不是国货物牌不行了，只是缺少了一座厂商与消费者相同领会的梁桥。尤其是面临近两年消费相对疲软的大环境，又叠加对新消费方式缺乏明白，这些传统大品牌依赖自身的气力很难走出逆境。

为了更清晰地明白国货物牌，我们与盼盼这家人人耳熟能详的“小时刻”品牌举行了详细的调研与对话。在盼盼的营销带货转型历程中，直播带货不仅让它在销量上获得了最直接的增进，还通过调性相符的主播，再次与消费者发生了情绪毗邻与共识，到达了品牌二次甚至多轮流传。

今年7月最先，盼盼最先增强和辛巴等一系列主播最先直播互助。互助后，盼盼销量增进，总销售额增量到达五万万元以上，甚至有单场直播带货破万万元销售额。

关于和直播带货主播的互助，盼盼电商认真人颜达兴形貌得很着实，“首先，一定本着销量*化的需求才会选择主播带货，我们发现，其中辛选的体量、主播矩阵、供应链系统等方面都相符我们的要求”。

在颜达兴看来，直播带货的价值不仅止于销量，“由于辛选这样的主播平台，用户涵盖商品类目局限较广，盼盼通过他们差异主播吸引除食物之外其他品类的群体，不仅直接提升了自身粉丝宽度，而且这部门用户在电商直播中的一次成交，很有可能会促成他们在线下商超和便利店对盼盼产物的二次成交”。

许多品牌看到了直播带货的多重价值，最先选择品牌自播，然则从实践看，可能品牌自播和专业主播的直播带货完全是差其余两种渠道和效果。

通过直播带货，盼盼也熟悉到了直播这种形式对于品牌的主要性，以是开启了品牌自播。然则据颜达兴先容，“自播效果相对对照一样平常，由于术业有专攻嘛，在直播带货领域，我们这种传统销售渠道的公司确实对照吃力，也在进一步优化当中，现在自播的话，主要是占有矩阵，领会更多直播带货的信息以及规则，施展沉淀粉丝、搭建私域的作用。”

像盼盼这样的国货物牌，在当前海内的消费市场不在少数。而能够迅速捉住直播带货盈利，将自身品牌与现现在最新的消费群体和消费需求团结起来的，却并不算多。

许多时刻，主播直播带货，带的并不仅是货物，更是一种情绪毗邻，将商品及其背后的品牌与消费者的厚实需求链接起来，让生意在一种情绪需求和商品需求的双重知足里得以举行和实现。

主播们全情投入地详细讲述和认真吆喝，为不少国货物牌打开了新市场，铺垫了新销路。

从去年到今年的双11，国产物牌销量越生机热，国潮消费兴起的趋势越发显著，中国品牌越来越受认可，中国制造受到越来越多国人的迎接，国货从国际大牌阵营中突围，发展飞速。

直播带货火起来之后，它不仅是带来了重大的商品销量和平台销售额，更主要的是让许多品牌焕发新活力。

这是许多电商平台和品牌商家需要重新去认知和明白的新型消费模式，也是重新引发和吸引消费新势力需要起劲去顺应和打造的气氛。

3 消费新势力和主播螺旋式「内卷」

若是说，电商平台和品牌方亟须领会新市场环境下的新消费势力，寻找消费新动能，那么站在另一端的消费者则不仅在日新月异地转变，而且在疲软的经济大环境之下显得也有些不敢买买买。

在喜欢网购的魏馥郁看来，直播带货能给她带来了货架电商比不了的亲热感，而且自己喜欢的主播推荐的商品性价比高，免去了各平台比价的繁琐。

魏馥郁也不是人人印象中典型的快手老铁，家住北京，在一家VC（风险投资）公司上班，典型的一线都会精英人群。然则，她是辛选的“死忠粉”。

她以前并不常购物，由于自己不太喜欢与女性同伙交流购物方面的使用方式和小技巧，也就体会不到购物前、购物中和购物后的兴趣。

据她自己形貌，在辛巴、蛋蛋等主播在直播时都市详细解说产物的使用方式和其他细节，在看直播时学到了不少，而且不用真的面临面交流，以为他们更有人情味。自己购置辛选产物，就是出于对直播这种方式和主播的喜欢。

像魏馥郁这样的新兴人群，差异于以往的强关系社会中发展起来的一代。他们更追求那种貌似亲密和互动的有距离感的亲热，人人保持合理的距离，互不侵略，然则很亲密地交流。以是直播带货取代了许多其他的购物场景，成为这些消费新势力们的买买买之所在。

在魏馥郁父亲的生日前，她看中了一款电商平台均价七八千的推拿椅，然则由于价钱太高，一直没舍得下手。最后有一天看辛选直播间的时刻，发现同款买了橙色推拿椅只需要2999元，立马下单买了一台看成生日礼物送给父亲。

在她看来，这是她最知足的一次购物履历，这份礼物的附加价值已经远远跨越了它的自身价值。自己能以这个价钱入手一台，可以说是性价比极高。而且，怙恃对她送的推拿椅很知足，由于对他们来说，这不但单是产物自己，更是后裔关爱和孝心的显示，承载着女儿满满的爱，现在基本天天都在用。

不外，最鲜明火热的主播带货和销售，仅完成了直播电商销售这*环。在用户完成支付后，另有仓储、物流、售后等多环节的全力配合，才气让消费者体验到一次完好的产物和服务，为续客打下耐久基础。

就魏馥郁的小我私人体验来说，售后比购物的历程更主要，许多厂商和电商平台的售后都做得并欠好，“我在辛选直播间买了一个包，在背了三个月之后，包的扣链断了，我就想售后，然则找商家售后，商家不理人，原本想着就这么算了，事实也背了三个月。然则厥后一想就找了辛选客服，客服处置问题效率很高，当天就给出了包邮维修的服务。”

一次欠好的售后，带来的可能是将一次满分购物直接酿成负分，甚至可能损失的不是一个消费者，而是通过口碑流传，影响她周围的一群消费者。一次好的售后履历，无疑可能会给并不出彩的消费历程增添许多意想不到的起劲效果。

在一家直播电商团队事情的同伙王璐对于消费者这种越来越高的要求深有同感，“岂论是不是我们自己的自营产物，消费者都市直接把产物看成是主播自己的产物，不管是售卖历程中，照样售卖之后的种种问题，都市找到主播客服，这种感受对我们来说一定是会增添事情量，也挺繁杂的，然则同时也说明消费者真的把我们看成产物，把产物看成我们，以是我们也感受到了一份信托吧”。

直播电商的主播们，在这样越来越高的消费者诉求之下，也最先“内卷”起来。这种内卷已经不是原来主播们比拼谁的GMV数据更高，或者谁能约请到更大咖的明星，而是比拼的售前的商务，售中的情绪毗邻和售后的服务体验。

可能，也正是这样的“内卷”之下，才气让直播带货的主播们从原来的吃货架电商的存量进化到现在缔造自身的新销售增量。

事实，没有一种生长，不是“螺旋式”上升的。