市场终于等来了瑞幸三季度的财报：

单季度营收增进65.7%、达38.9亿人民币；净新开门店651家,门店总数到达7846家；月均生意客户数同比增进70.5%，到达2510万。云云大的规模，自营同店销售还增进19.4%。

连已往一直阴险的利润率，现在都显得云云和善——营业利润率首次突破两位数，达15.0%，单季利润突破了5亿。

从地狱到天堂，瑞幸只用了一年半。

在线下连锁企业面露难色的时刻，瑞幸财报恰似在中专学校里逆袭考上了清华。但若是紧跟瑞幸生长的人知道，瑞幸本季度的强势苏醒着实在意料之中。而这个看起来亮眼的作业，甚至还没有到达“班主任”的预期：

财报宣布后，瑞幸在粉单市场的越日股价反而应声下跌了4.5%。

资源市场的脸像是三四月天。在一年前他们还将瑞幸看得一毛不值，今天却又最先嫌弃悦目的财报不够惊艳；一年前，瑞幸照样他们眼里中概股暴跌的罪人，今天却又将他视作中国餐饮行业的明晰马。

雪湖资源（疑似瑞幸做空门的幕后推手）现在拿出了一份厚厚的看多瑞幸的讲述，讲述中将瑞幸咖啡化饮品的乐成与日本威士忌、低度苏打酒等并列为饮料行业几大经典“饮料化”案例。雪湖首创人马自铭示意自己已经拿出了15%的资产设置押注瑞幸，估值剑指147亿美金（约为陆正耀泡沫壮盛时期的1.5倍）。而至于瑞幸是否会逾越星巴克？

“只是时间问题”，马自铭说。

|| 被遗忘和被想起的瑞幸

在许多投资人眼中，瑞幸险些已经是一个带有“原罪性”的标签。它险些代表了一个“互联网”项目所能到达的最疯狂的地方，一个即即是亚当·诺依曼（WeWork首创人）转世投胎也难以完成的“壮举”：

以疯狂的方式增进，以更疯狂的方式谢幕，殒命甚至比增进还要轰轰烈烈。

瑞幸认可财政造假后，B站创作者“半佛仙人”用近乎荒唐的表达方式，翻述了浑水的做空讲述。视频将瑞幸称作是“暴打资源主义韭菜”的“民族之光”，在全网获得了亿级的流量流传。

瑞幸一夜之间成为了中国最着名的连锁公司——连小学生都在讨论瑞幸“咖啡圈套”的背后，是否真的是美国资源太过“无邪”。

而在大洋彼岸，瑞幸以一己之力开启了中概股的漫漫长夜。上万亿美元的中概市值在厥后两年时间里随风消逝，被一同击碎的尚有无数互联网打工人“提前退休”的美梦。

1.8折的Luckin，最终成了这个时代最贵的一杯咖啡。

而无论是“中国安然”、“民族之光”、“商业事业”，这些都是瑞幸，它们在约莫两年宽度的舆论场中杀青了一种巧妙的共生关系。

品玩办公室园区里至今还留着一台“瑞即购”，即瑞幸在2020年头推出的无人零售机。

无人零售营业被以为是“老瑞幸”时代最后的挣扎与狂欢，让瑞幸一度登上了百亿美金俱乐部。不少人至今还记得钱治亚两手托举着瑞幸“卧龙凤雏”两大无人零售终端营业，在伟大的舞台中央风景无两。言辞间充斥着“主流人群”、“飞轮效应”的种种大词，躁动着那些跟瑞幸一起红了眼的散户。

但利益也是显而易见的，它总能实时送上一些廉价而快速的咖啡因慰藉——忠实讲，这台机子出奶的质量有时不稳固，你相对能信托一点的也就是咖啡因了。

它被放在一个便利店长长货柜的最后面，被店家用来当做某种提高进店流量的工具。每次去取完手上谁人熟悉的小蓝杯，你心里总会想：原来这个天下都早已经遗忘了陆正耀，但这个小机子还记得。

这就是那时瑞幸的味道：一种用流量做糖精的苦咖啡味，高举着并不算太醇厚的咖啡原教旨主义大旗。

只是昔时瑞幸的前台有私域裂变流量池，而现在瑞幸的前台有花生瓜子利便面。

后者褪去了互联网魔幻的光泽，但也代表了一种商业上加倍务实的姿态——无论是奶茶、下沉、加盟、照样这家位于便利店角落里的终端机，它们都是这种“新老瑞幸”在麋集时空交汇之后的*代表。

2020年1月8日瑞幸咖啡无人零售战略公布会，距离东窗事发尚有三个月

从营业显示上来看，新老瑞幸”乐成酿成了一个平行宇宙中瑞幸的AB两面：

·门店数目跨越了7800家，相比2020年头翻倍，到达星巴克中国1.3倍；营收增进了3.4倍，靠近星巴克中国80%；加盟门店规模翻了5倍，从500 家酿成2500 家；

·最脱销的单品从拿铁酿成了生椰拿铁，后者1年卖了1亿杯；主力消费人群从白领“主流人群”，最先向学生与下沉市场迁徙；

·无人零售与小鹿茶营业主要性被大幅下放，1.8折券等过分折扣也不见了；

·“流量池”从APP活跃酿成了小程序与企业微信群；

换言之，瑞幸从一家“互联网咖啡”公司，彻底酿成了一家“互联网营销设施做得还行”的大型饮品连锁。

|| 瑞幸必须造假？

但若是仅仅用以上的转变来归纳综合瑞幸的转变，或许是不够的，至少它们都不是“新瑞幸”自己的专利。

在2019年时，瑞幸也都不停试水奶茶化的咖啡饮品实验，加入了波霸、黑糖、气泡水等许多饮品华的产物线厚实自己的单品菜单；4月，瑞幸还直接推出了子品牌小鹿茶，进入奶茶赛道并开启了下沉招商模式；而到了年底，瑞幸主品牌也最先了低线都会的招商。

换言之，现在被人人不停议论的产物实验、伟大的商业事业，着实都一直躺在“老瑞幸”的选择方案里。但最终陆正耀没有坚决地拾起他们。

浑水的做空讲述现实为昔时陆正耀的选择提供了一部门谜底：

治理层将约莫49%的瑞幸股票举行了质押。

2019年，陆正耀险些倾尽了所有资源来扶持宝沃汽车的生长：39.7亿元收购款；神州系鼎力直采并不匹配网约车场景的宝沃SUV；原来挂满了汤唯小蓝杯视频的电梯间又所有换成了郎永淳点赞的宝沃。

在年底时，这位“汽车中的瑞幸”只用了一年时间就险些拖垮了陆正耀。这意味着陆正耀在险些无法蒙受瑞幸二级市场颠簸带来的损失。

一方面，他比任何时刻都需要珍爱咖啡故事的羽毛：

咖啡公司是有明确估值对标的，即跨越1000亿美金的星巴克。但奶茶公司在那时却没有一个足够好的估值锚点。这种过高的投资者教育成本，这让瑞幸始终不敢站在品牌层面去推动“饮品化”的转型。

相比于动辄包大会场的营业公布会，瑞幸给饮品化咖啡饮料的露出异常有限。

另一方面，产物与加盟带来的营业转变速率很慢：

改善公司财政指标既然不是陆正耀的*决议顺位。既然这些转变对“故事”没有辅助，那陆正耀一定要寻找更“刺激”的选项。

因此瑞幸治理层最后选择了一条不归路：

用看似加倍性感的无界零售来推高股价，然后再用财政造假的方式来掩饰太平，于是也就有了开头钱治亚大谈无人零售的那一幕。而通过不停获得更高的估值，陆正耀事实上可以从瑞幸中抵押出更多的弹药，来加码不停亏损的汽车战争。

或许有人以为财政造假后，在高速增进下，接下来的时间可以将数字再腾挪回来。但Covid-19最终竣事了一切。瑞幸的价值靠近归零，陆正耀最终失去了一切。

“千店瑞幸”的准确打开方式绝不是*写字楼中西装革履的“主流人群”，疯狂的流量裂变抵不外一杯国民级的椰咖产物。对标星巴克是一个流传学上的伟大乐成，却最终成为一个营业战略上的凄切失败。

你可以说陆正耀是中国版的诺依曼，又或者诺依曼是加州的陆正耀，都无妨。

两人主要的区别也许在于，陆正耀没有自己的孙正义。或许更准确地说，陆正耀想要当自己的孙正义，但他失败了。

|| 若是瑞幸没有造假

或许许多人在某个阳光妖冶的下昼端起小蓝杯时，都曾经设想过，若是瑞幸当初没有造假，天下会不会哪怕好那么一点点？

对于投资者来说，中概股审计稿本的纠纷可能不会发生，或者晚几年发生；对于瑞幸来说，接受客观的营业现实，可以让企业少走许多弯路；而对于陆正耀来说，他现在或许照样可以和安踏丁世忠竞争的厦门首富。

但我们可能更该提出一个加倍起点的问题，“若何才气让‘瑞幸们’不造假？”

从起步时O2O式的“估值创业”，到“汽车瑞幸”宝沃横空出世时到达热潮，再以财政造假东窗事发作为终局。瑞幸*地展现了一个项目，在“反知识”般的急功近利下，若何从一个不错的项目切口、逐步酿成了一个让所有人“失智”的谣言——当一个项目被商业设计书捆住的时刻，又怎么会有乐成的可能呢？

而更有意思的是，当瑞幸数千家门店规模的营业，从当一个被资源逻辑绑架的公司最终回归到正常的现金流和真实的消费者天下时，它又竟然能再次展现出意料之外的生命力。

图源：瑞幸广告片

现在再也没有什么快消品企业，会像曾经的瑞幸那样开公布会了，喧嚣的天下又归于镇静。

直到最近又泛起了陆正耀的新咖啡项目。

在预制菜与小面兜兜转转了一圈以后，陆正耀再次与钱治亚联手推出了新咖啡项目Cotti Coffee。官网页险些和瑞幸用了统一个网页模板，首创人陆正耀的简介页面里写着“2016年十大经济年度人物”。首页梅西海报下写着长长的说明，“阿根廷国家足球队中国区赞助商”。

Cotti的名字声称取材于意大利佐食，代表一种“泛咖啡化的生涯方式”（很难不让人想起瑞幸“喝的是咖啡照样咖啡馆”的宣言）。

不外这一次，陆正耀的商业模式又换了一个新思绪：

“所有联营、不做直营”

原来真正走到瑞幸后头的人，着实是陆正耀。