2022年，是风云幻化的一年。中国互联网行业的各个赛道，随着时代的转变而升沉，身处其中的企业掌舵者们，要凭证生长形势随时调整航向。

连线Insight推出年终稀奇谋划《大佬们的2022》，通太过析各个赛道头部选手的打法，连系首创人们的思索，复盘这些公司今年是若何应对时代转变的。本期为*期，深度剖析知乎首创人周源的“平衡术”。

知乎开办至今，一起走来，像首创人周源一样，总是在一直修正、平衡自己。

周源向来信仰内容为王，以至于在其他内容平台为吸引优异创作者，掀起一轮轮津贴大战时，他仍坚持真正有价值的知识无法直接粗暴地批量生产，优异的创作者更看重平台的调性和互动气氛。

只是同为文艺男青年的他，又和豆瓣首创人阿北对商业化的制止、倾轧差异，周源一最先就没有拒绝资源的计划，分歧只在于资源助推知乎商业化的速率快慢。

以是知乎确立几年后就走在商业化的路上。“许多人总是问我们怎么商业化，我很烦。于是我就带着一个团队做了一个商业化的器械，不就赚钱吗？”2016年，周源在知乎新功效“值乎”官方视频这一露脸讥讽完后不久，喊出了商业目的：月流水20亿——他并非没有野心的创业者。

于是，知乎在周源的率领下，这些年知乎一直全力把内容与商业、企业效益与社会效益之间的跷跷板，摆向更康健的平衡点。

周源希望，知乎能一边钻营产物迭代、商业化实践，一边保证不做损坏良性讨论、内容质量和社区信托的事。

但现实上，这确实是很难杀青的平衡。

从2013年最先，知乎社区告辞约请制，开放给更普遍的用户群后，“理想国”的状态就已经很难存在。

一个面向少数精英的小众产物最先走向民众，用户数到达上亿以后，来自社会各阶级的人之间难以杀青共识，原本的圈层注定要被稀释。

商业化则更进一步磨练着周源的平衡术。

在“值乎”“知乎 Live”敲开知乎商业化大门之后，知乎正式进入了周全商业化阶段，并逐渐形成现在广告、付费会员、商业内容解决方案、职业培训以及其他服务(包罗在线教育、电商)这一组合变现模式，这些都是围绕知识缔造延展的。

只是商业化道阻且长，在流量的冲刷下，最终让知乎酿成了原住民口中讥讽的“编乎”。

“我们也思索，怎样既能拥抱越来越厚实的内容，又只管削减给用户带来的内容噪音”。周源在2020年知乎十周年演讲上提到了知乎的起劲，不外用户的现实反映却很骨感。

岂论是今年4月提出的“生态*”战略，照样12月，周源在果然信强调“专业讨论”将是知乎一定耐久坚持的定位，显然无法说服知乎的众多老用户了。他们早已发现知乎“精英化”内容已经为商业化让路。

现在知乎依然对外强调“专业讨论”抚慰用户，由于这是知乎的基础底色，知乎的商业化探索，离不开它的内容属性和社区生态。

若何保障良性讨论气氛和优质变现模式并存？若何兼顾内容的质和量的同时，知乎也能获得丰盛收益？这是一场理想和资源的平衡，也是知乎和周源的“变”与初心之间的动态权衡。

精英的和娱乐的

或许，“理想国”一最先就是早期知乎用户的美妙理想。

2010年12月19日，周源建立的知识社区知乎最先运营了，“这个历程就像在沙漠里制作绿洲”，周源曾异常郁闷人气不足，为此，早期的知乎执行“约请制”，那时他约请了约200名互联网科技人士介入问答，其中包罗李开复、王兴、马化腾、徐小平、王小川等一众大咖。

王兴2010年12月公布*条知乎，图源知乎App

那时的知乎是名副着实的精英社区，高质量内容叠加精英、名人效应，这奠基了知乎的用户口碑。彼时更是一码难求，一个约请码曾在淘宝上被炒到了上百元。

但小圈子的社会价值和经济效益难有想象空间，上线三年，知乎也只有40万用户。知乎的“变”终于落在2013年的那场生态开放。

2013年刚过，周源就把合资人、高管们聚集在一起，商议对开放注册的意见，现场险些全都投了赞成票。

直至今日，仍有不少用户替知乎悔恨这一决议——若是不开放生态，继续执行审核制与约请制，今天的知乎会不会酿成一个价值更大的“知识社区”？

不外周源没做这样的假设，从知乎“变”的那天最先，他就做好了接受市场质疑的准备。只是他可能没想到，这场关于面包和恋爱的争论会随同知乎至今。

随后如外界所见，知乎拆掉了“围墙”，迎来了发作式增进。原来小而精的“知识社区”短时间内涌入了大量的用户，段子、八卦、情绪解答越来越多。

“原住民”与“新移民”的矛盾也随之而来。早期的精英用户心生不满甚至选择逃离；厥后者以为前者虚伪、狷介。知乎社区里理性的看法交锋，逐渐夹杂越来越多的抬杠，甚至诅咒。

对于“定位跑偏”的现状，周源没有回避。他曾果然亮相，当用户数目变大以后，一定会不能制止地泛起许多冲突性问题。“从竞争层面来看，整个移动互联网公司的产物处在大的竞争靠山之下，差异公司有差其余计谋，有可能会是横向扩张，也有可能是纵向上把产物做得异常深入，以是我以为完全不用回避”。

那么知乎的计谋又是什么？

选择开放后的知乎，想要突破原有人与人的毗邻，“从服务一部门人的知识社区，迈向普惠内容平台”。

这样，知乎就成为公共议事厅而非精英们的私人咨询室，话语权下放，让整个平台更有延展性。

为了杀青周源想要的毗邻，知乎原有的中央化社交关系链摧毁了，酿成在人关注人的内容模式与算法推荐模式间摇晃。高流量和高质量内容不再强挂钩。

许多创作者摸清了新分发的纪律后，偏向创作接地气的泛娱乐内容，搞笑段子、小说、短视频等内容涌入知乎。知乎也默认并默契地为其开拓了各样专栏。

究竟这一转变，向前一步，能笼络并捉住更多新读者，泛娱乐内容也能延续辐射潜在用户；向后一步，可以让老用户在吸收专业知识后，把剩余注重力留在知乎，沉淀出更漂亮的用户行为数据。一定水平上，这能让知乎在资源和市排场前，加倍有底气。

赚钱的和失去的

知乎在精英与普惠内容转型中的摇晃，也让商业化蹊径走得很早，但步履维艰。

“专业”这一初心是知乎的地基，却无法开出更多商业的“花”。精英们很容易分辨商业化营销内容，不会容易被这类内容感动。广告主不能从这类人群赚钱，知乎商业价值就上不去；泛娱乐化内容能带来更多商业化可能性，却是在消耗问答社区的高质量气氛。这些都是知乎变现的矛盾之处。

周源是有情怀的，但资源的迫切、市场的转变不允许知乎继续“文火慢炖”了。它需要不停追求商业化突破，向资源证实自己的用户价值。

现在，知乎主要营收泉源于广告、商业内容解决方案、付费会员和职业培训。

广告作为知乎商业化的起点，一直是知乎的焦点营业。

2016年，知乎正式开启商业化，这一年也被称为知识付费元年，不外知乎并没有做*个吃螃蟹的人。正如周源彼时接受好奇心日报采访时透露，知乎思量赚钱、变现“首先是要做广告”。

相比其他平台的广告，知乎最初上线信息流广告时，显著显示出了制止。广告主要泛起在问答谈论区里，经由多次改版，逐渐地，广告笼罩了知乎的每一个位置。知乎在信息流中推出了原生文章广告、展示广告、原生问答广告等多类产物。

图源知乎App

知乎的商业化历程自然也突飞猛进，仅2018年上半年广告收入同比增速就高达340%，但知乎也支出了口碑下滑的价值——广告被用户诟病太多、太low。

作为一家互联网内容社区，用户的主要性不言而喻，由于用户意味着流量，流量意味着变现。越来越多的泛娱乐化内容和商业广告，已经造成平台内容质量下降、用户体验变差。

除此之外，可能尚有一个“副”作用——逼用户去买付费会员。

知乎会员的“功效特权”一栏明确标出，可以免去开屏广告、回覆页广告等六大广告产物。

值得注重的是，本意为用户提供专业内容的会员服务，真正吸引用户付费的内容却是泛娱乐内容——盐选栏目的付费网文小说。这完全是两种相悖的价值主张。

2019年，知乎推出“盐选”，网络小说成了知乎的变现方式之一。对于原本专业、真实，充满精英感的知乎而言，两者显得格格不入。

2021年1月，知乎官网统计发现，以奇闻和言情为主要题材的故事专栏，已经占了盐选专栏热度Top100的87%。

知乎用故事漫笔和小说吸引了海量会员，提高了付用度户规模和用户活跃度，对资原本说无疑是一组好数据。但对知乎自身基底来说，已经严重稀释掉知乎的专业性和严肃性。

用户增速下降和付费会员数目增进，体现在知乎财报上，即是收入结构发生了转变。

自2022年以来，知乎赚钱的担子逐渐从“广告收入”转移到“付费会员收入”及“商业内容解决方案收入”上，“广告收入”由已往*大营业降为第三大营业。

至于“商业内容解决方案”，是知乎2020年又推出的“软广告”营业，即内容商业化解决方案（“知 ”）营业，类似于B站恰饭视频，本质上也是广告营销。

或许是为了让收入结构的故事看起来更为圆满，把知乎商业化的想象空间做大，知乎才特意单列“商业内容解决方案”出来。若把广告营业和内容商业解决方案合并为泛广告，这一营收占比在今年三季度高达60%，规模约14.8亿元。

对于有购物需求的消费者来说，他们希望领会更多产物资讯，这时刻插入更原生、重生动的“软广”，更容易影响消费者决议。这即是知乎推出内容商业化解决方案的合理之处。

可存在的问题是，知乎真实、专业的的社区内容底色，正在被这类“软广”侵蚀。

不再真实的内容，在知乎大局限伸张，终究会反噬用户的信托。许多人是来知乎看“干货”的，当他们发现一篇回覆的本质是广告，就会以为“被诱骗”，从而导致知乎的口碑下滑。

这意味着，“软广”模式无法快速扩张，只能小局限存在。要实现更快的商业化，还要想其余法子。知乎今年极端重视的职业教育，就是它寻找到的新增进点。

上线的部门职业教育课程，图源知乎App

2022年一季度，知乎首次将“职业培训”营业从“收入-其他”中单拎出来自力讲述。

今后宣布的几回财报数据中，该项营业收入保持了高速增进。今年第三季度，职业培训收入高达7800万元，同比增进了458%。12月还会正式上线相关APP。

但知乎的这一新故事，也泛起了“破绽”。

不少购置职业培训课程的知乎用户，在各社交平台吐槽知乎“虚伪宣传”“课程质量差”“退费难”等，有存在割韭菜的嫌疑。这对向来以“客观、理性”驻足的知乎来说，又是一道不能逆的危险。

悉数种种，险些所有的变现方式尽可能起劲在“平衡”上苦下功夫。但在流量和质量的矛盾眼前，知乎只能做权衡，它赚到了钱，也失去了一些器械。

增进的和下滑的

“谢邀，人在香港，刚刚破发”，这句话或是最能形容周源今年4月赴港敲钟的状态了。

从2021年3月的纳斯达克到2022年4月的香港，统一件事情，一样的“首日破发”，知乎当日的市值甚至比美股收盘还少了2%。

这一年来，知乎美股股价一直下跌，停止12月5日收盘已经跌至1.36美元/股，即将迫近“1美元”退市线；港股方面，收于16.64港元/股，较刊行价低开约48%。

资源用脚投票也不新鲜。2022年三季报显示，知乎第三季度营收达9.12亿元，同比增进11%。虽然手中有钱，但知乎依然为亏损发愁，叠加此前两个季度，2022年前三季度净亏损已经达14亿元，跨越2021年整年水平。

知乎深陷增收不增利的困局，而这个困局，已经延续了多年。

招股书显示，知乎2019年—2021年净亏损划分为10亿元、5.176亿元和13亿元，亏损幅度在不停扩大。

图源富途牛牛

早年知乎特意放慢商业化脚步，这几年知乎一起快跑，起劲赚钱，仍走不出亏损泥潭。

或许知乎意识到资源市场对其盈利目的愈发外露，也最先画起了“饼”，在今年三季度财报会上，周源做出亮相，“短期目的是尽快盈利，耐久目的是盈利性增进”。

这何其难题。“端水大师”知乎一直坚持内容格和谐商业化的平衡，这些年在探索变现方式上，也不算激进。在“尽快盈利”成为主要诉求后，很可能让内容天平再次往商业化倾斜。

究竟，“问题党”、争议性和极端话题是“眼球经济”和“注重力经济”下，最有用吸引用户和流量的方式之一。

但投资人总是既希望看到企业亮眼的盈利指标，又要看到企业耐久生长的可能。在两难眼前，周源必须想设施调整到新的平衡状态。

着实，内容社区的治理模式离不开治理者的平衡术。好比小红书8年前选择的“重达人，轻内容”计谋失衡后，调整为了“轻达人，重内容”，让商业为内容让步，起劲实现再平衡。

内容和商业化的矛盾，也会耐久磨练着知乎。

现在，知乎除了上述的四大营业外，还探索过短视频、直播、电商等领域。从知乎的动作来看，它一直在试图跟优势口，在各个可能商业化的偏向上实验。

知乎需要给资源市场新的想象力，在内容和变现两方面寻找新的可能性，是周源接下来要延续思索的事情。

周源是有危急感的，在回港上市时公布的果然信中，他提到，“不能丢掉现在拥有的这种危急感，不能住手对产物的思索，要永远记得我们的产物是为领会决什么问题，若何更好地去解决。”

未来知乎若何逾越知乎，要看周源能给出什么样的谜底了。