五一小长假竣事，淄博的陌头照样人头攒动，有人叹气淄博烧烤在热搜上完全下不来了。早在假日到来前的一个多星期，各地前往淄博的车票就已售罄，旅馆也已满房。

放在各地影响消费的大靠山下，这的确让不少都会和职业徒生艳羡。所以，种种分析，种种调研，种种仿效，如雪片般飞扬，有说流量的，有说年青消费集体的，也有分析种种效应的。

但镇定下来想想，淄博烧烤，你真的学对了吗？很多商家想方设法发掘“懒人经济”的时间，为什么年青人还要不远千里，去吃一口淄博烧烤？岂非仅仅为了跟风？除了淄博，锦州和新疆的烧烤它就不香了？

谜底是否定的。淄博烧烤的热度接连时间长且涉及约束广，早已超出正常的商业和消费约束，更像年青一代对细腻感和异化消费的抵抗。淄博绝不是这股浪潮的起点，也不会成为它的结尾。

01 逃离细腻感与异化消费

淄博烧烤爆红之前，至少经历了以下阶段：

本年2月，大漠叔叔、稀罕乌啦啦等网红在抖音等渠道，为淄博烧烤代言引发重视；

本年3月，“大学生组团坐高铁去淄博撸串”登上抖音同城热搜（2022年，部分济南大学生被被放置至淄博会集阻隔，当地政府曾请吃烧烤，本年部分大学生再组团到淄博吃烧烤），招引网红博主前往打卡直播；

本年4月8日，专门打假美食份量的B站UP主superB太，在测评淄博10家货摊，发现没有一家存在缺斤少两的景象，有的店肆乃至还“多送”和“免费尝”。

在前两个阶段，淄博烧烤在抖音等渠道的热度一向较为平稳。4月8日，superB太的测评视频宣告后，淄博烧烤的热度猛然抬升，最早向更遍及的集体撒播，小红书等渠道也最早泛起淄博烧烤相关的条记，许多年青人被淄博烧烤的老实所招引。

淄博是典型的老牌重工业都会，支柱工业如化工、机电、造纸和冶金，都归于劳作麋集型工业。这样的三四线小城，为典型的半数人社会，现代化和新手工重塑了人们的生计，带来了更快捷的服务，但情面来往照样讲究老实，生意不只不会缺斤少两，熟人世还常常卖点送点。

许多短视频和条记里都说到一点，淄博烧烤是小串 小饼 小葱，小饼卷上小串和小葱，不只下降顾客的本钱，人均五六十元就可吃饱，吃起来还可解腻。

与干流消费商场比较，后者是一个由消费主义刻画的异化消费商场，消费逐步脱离产品和服务的适用成效，更倾向于生计方法、心情表达等；大大都品牌想着怎样经过新成效进步客单价，怎样用新颖与时髦投合消费，怎样经过大数据找到顾客，怎样进步产品的复购率。

20世纪50年月，经济学家本·阿格尔提出了异化消费的观点，认为人们对产品和服务的消费，许多时间并不是他们想要的，而是外界影响、引诱和规训的作用。

经济上行期，人们被消费主义张扬的生计方法和达观心情所熏染，消费逐步脱离产品和服务的适用成效，更多倾向于生计方法、心情表达等。在餐饮范畴，咱们看到跟着链条越来越长，分工越来越细，人类离开始的食物越来越远，边沿收益递减。

经济下行时，人们又从过分的细腻感和被异化的消费中撤离，逐步回归产品和服务的适用成效。淄博烧烤爆红，有新流量和新集体助力，但更首要的是这种社会消费心态的改变，即年青一代从细腻感和被异化的消费中撤离。

淄博绝不是这股浪潮的起点，也不会成为它的结尾。不久前，我看到一条短视频，一家做灯具企业老板宣布呼吁，灯饰企业不应该将太多资源放在各种控制器上，而是应该把重心放在光环境的研讨和进步上，后者才是灯饰企业的焦点竞争力。

02 一种后现代生计正在鼓起

已往几年，许多商家都在开发种种懒人产品，声称这是一个，巨大的商场。但现在，年青人不远千里，从各地跑到淄博，还自己着手烤起烧烤。

这个五一，年青人在奥莱张狂扫货

淄博烧烤，也是全国为数不多的保留了自力小火炉烧烤的都会。到淄博吃烧烤，门客落座今后，商家先架起小火炉，放上烧得通红的木炭，再将七八老练的小串端上来。门客能够自己着手，烤到知足时，用小饼加上酱料、小葱和小串，即可享受。

许多针对懒人经济开发的产品，都瞄准了更多细分场景和利便需求。咱们此前曾撰文指出，“懒”的背面，真实有不少是伪需求，有大厂和资源的补贴。过分的服务，过分的便当，在补贴退出之后，往往是一地鸡毛，呼应的产品也脱离民众需求。

淄博烧烤，看上去并没有那么细腻，乃至显示出一种原始的状况，但这正是人们所期望的生计。已往三年，疫情一再无常，个别变得自我、封闭且孤僻，人与人之间缺少互动沟通，但人天然便是需求沟通和互动的社会性动物。

想一下社会学家福柯笔下的医院、牢房和校园，“在咱们被锁起来的时间，那是一段好时光，现在天，景象却变得更为糟糕”。人类社会成长到今日，网络通了，然则经络堵了，人类需求走出钢铁森林，逃离被规训的生计，从头回到膂力耗费、匿名、松散和多元的全国。

淄博烧烤跟露营相同，都是一种后现代生计，某种水平上让人们找回缺失的互动沟通。上一年，亿邦动力就曾撰文指出，即便是疫情年代，有人居家阻隔，也要在客厅支起帐子，给孩子过过露营的瘾。更有资深玩家“以买代租”，入坑两年花1万多元置办全套配备，“每次被围观，都认为很有面子，周围人的配备都被秒杀”。

疫情之后，除了露营和淄博烧烤，实际上鼓起了更多商业形状，比如飞盘、单车骑行等。这些业态的合作特点是，它让人们暂时从都会的“钢铁森林”脱身，取得时间短的轻松与治好，因而被称为都市白领的“一夜乌托邦”。

比较于淄博烧烤，露营是另一种对规训生计的逃离，比如2022年咱们的文章中曾说到：

在北京平谷，年青人趁着这股浪潮涌入湖畔营地，享受着一夜的乌托邦。傍晚，跟着点点灯火逐步增多，大地悄然融入温馨的夜色，人们在都会稀罕的星空之下，或歌唱，或舞蹈，或悄然享受着和风。

03 异化消费与德国制作

阿格尔曾否决异化消费，认为这是商业社会中的负面影响，并提出一些方法来对抗异化消费。

他说，顾客应更理性地置办产品和服务，体会它们的质量、价钱和用处；顾客应该组织起来，将其需求和生意传达给商界。

淄博烧烤爆红，更像年青一代对细腻感和异化消费的抵抗，它的背面则是经济下行期，顾客对异化消费宣布的呼吁。

事实上，相似的异化消费征象早就发生在繁荣国家。比如在日本，收纳术曾红极一时，被人推许至极，很多人跟风学习。但很快，人们发现“过分收纳”只会让生计变得越来越累。

过分收纳可能会泛起收纳规划和收纳东西的过剩，储物格柜子越多越好，衣柜、橱柜、鞋柜、阳台柜、榻榻米，乃至沙发和床也要带收纳格，但越来越大的收纳空间约束了生计的便当，还会出生计取不便、不透气易湿润、无法移动、冬季窗户玻璃滴水等问题。

在我国，小家电企业正在举办细分场景的立异，推出种种网红厨房小电器，空气炸锅、破壁机、收拾机、多成效锅......这些产品大都将心思放在场景立异和规划立异，但许多产品描摹的或许正是伪需求。

另一个事例是煮蛋器，许多小家电企业开发了针对差异场景的煮蛋器，比如躺在床上煮蛋，走在路上煮蛋。事实上，你掀开任何一家德国的厨具企业，比如WMF，煮蛋器就3款，但都销往全球商场。

再比如Flexi，专业出产宠物弹性牵绳，它的产品系列并不多，却占了全球 70%的商场份额，几乎是许多能弹性的牵引绳的*。在交际媒体上，一位用户说，家里*的泰迪养了快4年了，Flexi的牵引绳也用了三年多，到现在照样很好使。

但德国制作业并非一最早就如此。从 1870 年到 20 世纪初，“德国制作”低质廉价，那时全球制作业的金字招牌是英国。为了和德国制作划清界线，英国要求一切产品有必要标明出产国。往后多年，德国投入研制，不断改进产品。德国式立异的隐秘是在某一个很狭隘的专业范畴，让企业的手工做到很过硬。纵然在很小的板块也能够成为商场*。

经由四十年的高速成长，咱们的异化消费现已走得太远太快，遗忘了咱们为什么而动身。毫无疑问，淄博烧烤爆红背面，涌动着的正是反思的潮水。若是谁想模仿和学习，首要应该重视消费形状的改变。