李响走遍了家邻近一公里一切食杂店，一直没发现元气森林新品的踪迹。

“最近没上货”、“可乐有，可乐味元气森林没有”是一路听到最多的答案，家门口熟悉的小卖部老板告知他“你真想找*去大超市和连锁店看看，这么说吧，元气森林特别新品咱们小零售店不太敢进货。”

五一期间李响从上海回到东北四线城市老家，发现下沉商场面临这位“过气网红”显着严酷得多。

2022年是元气森林人气遇冷的*年，出售增长率从2020年和2021年的309%和170.3%直降到现在的30%，元气森林一直有考虑要做"我国版可口可乐"的伟望，但是23年主推的新品"可乐味气泡水"，却在饮料商场份额占有大头的下沉商场中却踪迹难寻。

李响一路上进了10家小店，只在其间两家的货架边际发现两瓶常温白桃，正值夏日的北方小城中，元气森林气泡水乃至没能挤进冰柜一角。

隔天他总算在大学城邻近发现了可乐味新品的身影，尝往后只觉得"口味是件很片面的事，这个喝起来只要种隔行如隔山的感觉，我祝元气森林成功吧。"

元气森林无法挤入的下沉商场冰柜

每次元气森林业务员到店里的时分，方元都要把自己记账的硬皮本拿出来给他看。

“兄弟，这付出去的每一笔你都能看见，哥实在没有余钱进货，再说咱们都不认这个东西，我这个小店实在是卖不出去。”

到今年夏天，方元从家里接下小卖部三年整。自从二十年前盘下一楼的门脸房，现在现已靠着一个小店养活了两代人，店周围的幼儿园几年前被改成晚年活动室，曩昔的工厂家属楼彻底成为白叟社区。

小卖部里卖得*的是牛奶、调料和鸡蛋，在没被互联网年代彻底涉及到的社区中，许多白叟还盼望方元能骑着三轮把货送上5楼。

元气森林业务员每次到店里都告知方元“现在年青小孩都认这个牌子，不管在哪都是卖得很好的。”方元递给他一根烟，只说“兄弟咱这么说，元气森林之前我也进过，这一整片老家属区满是这种小店，你跑也是白跑。”

送走业务员，方元问老婆：你说这跟漱口水似的饮料毕竟谁在喝？

可口可乐系列一直占有小卖部货架的半壁河山（图源：作者）

据他回想，上一年从上个业务员手里进了三箱元气森林后，摆进冰箱一个月只卖出去了三瓶。

进货时许诺的“免费上门换新日期”在三个月后也成了空想，方元想起他们之前也许诺过“保你卖得好”，气泡水在店里放成临期，只等来了业务员离任的音讯。

退换货无望，他不能眼看着货品打水漂，折价卖出去一箱卡曼橘味，剩余的海盐椰子折本钱钱也没人收走，只好自家人赶在过期之前将将喝完。

元气森林经销商中从前盛传“夺命樱斑白”的传说，樱斑白葡萄味的气泡水从22年春季限制变为追命尾货。食杂店老板方元不知道元气森林毕竟有多少个口味，哪个口味是哪个时节的限制，但自此过后，也留下了“看见白色瓶子就头疼”的后遗症。

小城市的小店，即使没有开在白叟社区，进货元气森林时也会慎之又慎，家庭扶持下的小本生意并没有那么多的试错本钱，元气森林在下沉商场的许多商家眼中现已成为一步“险棋”。

当方元面临“是小食杂店都卖得不好吗？”的问题时，会目光飘忽地一撅嘴“那哪儿，上一年刚解封那一个月，元气森林的冰柜都不知道被拉走多少了。”

在下沉商场中，好像每个夫妻店都要栽在元气森林的新口味上一次。

元气森林卖货难和换货难成为一种遍及现象

一起事实证明，即使没开在白叟社区的小杂货店中，元气森林的销量也不如幻想中达观。

以人口活动大的校园、商超作为衡量下沉商场的圆心，走出一公里外，元气森林在小店中的占比马上迎来断崖式跌落，只要在连锁商超才干找到限制新品的身影。假如走入农贸商场老夫妻的几平米小店中问“有没有元气森林？”有必定概率会取得“是吃的仍是喝的？”的反诘。

夏日作为碳酸饮料出售的旺季，四、五线城市小杂货店的冰柜中，仍是很少呈现元气森林的身影。

方元每天都守在店里，几年内自动问“有没有元气森林？”的顾客一个手都能数得出来，他也会告知那几个人自己的经验之谈：我家没有，你去找找外面冰柜里有钟薛高的店，那里必定有。

“0糖0脂0卡”风潮难吹进下沉商场

元气森林的口味，好像是互联网上口碑最两极化的快消品之一，在“毕竟好不好喝”的问题上一直能打个平手。

在快消品软饮的赛道中，元气森林像是一个装扮时尚的偏科插班生。

能在一二线城市快速收揽了必定量的簇拥者，咱们愿意为优异营销和“0糖0脂0卡”的健康概念买单。但当打入下沉商场后，这儿的顾客更倾向于归纳评分，“贵”和“不好喝”总是最遍及的点评。

谢兴的食杂店开在四线城市小学的斜对面，快递员和小学生是他店内碳酸饮料消费的主力，在他看来，元气森林气泡水5块钱的零价格仍是太高了。

“放在冰箱里也没用，顾客底子不拿，一般汽水3块钱，元气森林尽管就多两块但可不是差一星半点，偶然有人拿起来也是问问就放回去了。”

对价格灵敏，是下沉商场的稳定消费习气，站在小卖部的冰柜前时，低于这个价格的可选项实在太多。

较简单找到元气森林踪迹的当地，是中学周边炸串店的冰箱一角，不见新品（图源：作者）

3块钱能买到可乐、4块钱够直接晋级888ml的共享装，燃茶和冰茶之上有康师傅和茶π全线碾压，纤茶抵不过东方树叶和三得利的粉丝根底。元气森林在性价比上不占优势，口味上也一时很难抢占下沉商场的高地。

不断创新口味，的确是元气森林的特征，是能钓足一二线城市年青人食欲的插班生。轮到下沉商场，时节限制口味不只让经销商和零售商闻声色变，下沉商场的顾客也并没有为猎奇买单的习气，咱们习气买熟不买生，特别当这款饮料是无糖的时分。

直到现在，每有人拿着无糖饮料到门口扫码结账之前，谢兴都要提示一下“黑色瓶盖的是无糖饮料”其间有一半人会拿走换回有糖版。

对无糖有更高警惕性是下沉商场顾客的遍及现状，人们喝汽水的底子意图是寻求“爽感”，无糖饮料会将这个体会大幅减少。赤藓糖醇和安赛蜜留在口腔的回甘，被人们认定是“添加了化学的东西”及“反天然”。

以“无糖”“健康”作为*卖点的元气森林，在下沉商场被人们从本源场所忌惮。

“我也不明白0糖0脂0卡的含义是啥，感觉像花钱买了瓶西北风。”元气森林也成为谢兴夏日进货量最少的软饮。

元气森林乘上了互联网品牌效应的春风，成为一二线快消品中的网红，但在四五线城市，没人在乎它是不是从大城市来的网红，零售店老板只在乎卖得好不好，并且在此地的气泡水中，每个区域都有自己的“顶流”软饮。

成为“佐餐软饮”是元气森林2023年的着重发力点之一，在北方四、五线城市中，相同价格5元的大窑汽水和北冰洋在“佐餐气泡水”这条赛道中领跑多年。

大窑、可口可乐和北冰洋早早抢先一步强占线下餐饮场景（图源：网络）

作为邻近3个居民区打电话就能送货上门的食杂店老板，谢兴有着最直观的视角，要求送箱啤酒的顾客总会搭两瓶可乐或许大窑嘉宾。

时刻后退几年，日子在北方小城市并常下饭馆的人会发现，常常会在吃饭途中有业务员进店为每桌倒上一杯大窑嘉宾。餐饮消费场景在耳濡目染中被逐步占据，现在下沉商场餐饮店中绝大多数的冰柜中都有它的身影。

相比之下，元气森林间隔方针负重致远。

元气森林间隔成为“我国的可口可乐”还有多远

“可乐味元气森林是我为猎奇心花的最终一笔膏火。”

李响看着冰箱上贴的“元气高兴水，喝过不懊悔”的宣扬贴纸再无话可说。

自元气森林推出可乐味汽水后，曩昔种种产品都被元气森林归为“1.0版别”。假如说曩昔的元气森林乘着互联网春风成为快消品中的网红，那可乐味所代表的“2.0年代”显着被赋予了更多等待和盼望。

李响最终找到了元气森林的可乐

元气森林创始人唐彬森，将“元气可乐”界说为更高一层的战略方针，预备从我国的可乐两咱们手中争得一席之地。

新品可乐味汽水，成为元气森林2023年最重要的新品。

唐彬森在推出可乐味汽水的产品晋级发布会中，不止一次提及了“可乐梦”，并直言“可乐仅仅一个口味，期望这不再是个禁区。”元气森林将发布会选在咸宁工厂举行，也是赤壁之战的发生地，看得出唐彬森的狼子野心想要进入国内的可乐商场三分全国。

元气森林宣称可乐在口感、气感和击喉感上都做了*的提高，意图是让顾客取得*的体会，就现在漫山遍野的测评和反应来看，许多人好像并不承情。

“击喉感不知道，只觉得像被带气的酸梅汤打了一拳。”

元气森林常常出新，总有许多“避雷”“劝退”帖紧随其上。

唐彬森在2022年从顺风顺水到饱受失利，总算在2022年底对元气森林23年规划做出调整，预备从网红品牌转向传统路途，重视经销商和下沉商场成为新的方针。

日子在下沉商场的的顾客李响、方元开在居民区中的夫妻店、谢兴的四线城市小卖部，以及将这一切串起来的业务员和经销商，都是传统线下经销网络的重要一环，也是元气森林在2023年预备深耕的途径。

元气森林处在向传统职业学习的过程中，仅仅在当时的下沉商场，作用并不显着。

谢兴的食杂店中从前也摆过元气森林的冰柜，不同品牌的冷柜关于饮品陈设有自己的规则。可口可乐要求自家产品固定占冷柜四层，农民山泉要求3-4层不等，在提及元气森林的智能联网冷柜时，谢兴有一肚子苦水要倒。

“先不用说他们要求摆几层，关键是我这屋只要20平，占当地卖不掉真是请神简单送神难，智能冰箱一翻开还会说话，总有人冷不丁翻开吓一跳，只能打电话叫他们拉走。”

在现在下沉商场的冰柜之战中，完结鼎足之势的依旧是可口/百事可乐、农民山泉和冰红茶。

元气森林冰柜在该四线城市中并不多见（图源：作者）

在唐彬森进军我国可乐的一起，也有更多人在问“元气可乐凭什么卖得这么贵？”

下沉商场零售端元气森林被卖到5-6元不等，从最实在的顾客体会来看，元气森林“1.0年代”的果味气泡水姑且存在必定的“不行代替性”，相比之下新品可乐味，只让人觉得“买了一瓶6块钱且并不好喝的无糖可乐”。

事实上，可口可乐在1979年回归我国商场之初时，也并不彻底顺畅。

早年在下沉商场的小店中出售额也从前适当惨白，完结途径布局和101形式管控，才有了现在的高兴水超级巨子。101形式，代表着“1”人一瓶可乐的顾客遍及度，协助经销商从被迫服务到自动拓宽“0”售商，可口可乐和经销商及合作伙伴双赢的“1”体化局势。

从唐彬森开年的战略行为来看，22年底经销商大会上和经销商拉近间隔，许诺23年将会给予更多支撑，到23年将方针瞄准下沉商场。即使唐彬森从没直言过自己想对标可口可乐，现在的行为也看得出想要躬身打入下沉商场的决计。

事实上，由三至六线城市和县城乡村构成的下沉商场，才是我国最饮料大盘中最为微弱的消费主力。

2022年中，由食杂店、夫妻店等占饮料大盘绝大多数的数据来看，这儿对应的饮料零售额要占到大盘总比的71%。

元气森林有考虑要成为“我国的可口可乐”的愿景，有着冲击传统巨子的野心和决计，元气森林显着具有巨大潜能。但现在面临下沉商场这片广袤的土地时，显着还有更长的路要走，也该听听这儿顾客的声响。

结语

现在的下沉商场，有谁在买元气森林？

时节限制行将临期的存货，一切都在下沉商场的仓储型超市和社区团购中被整箱抛出，临期一个半月的货品以均匀1.9/瓶的价格售出。身处于职业中的人泄漏，曩昔的许多货品现在保本都是奢求，除了促销回血没有其他更好的办法。

全国各地的经销商在曩昔的一年中，或多或少被元气森林伤过心吐过血，但即使如此，2.0年代降临，咱们对元气森林毕竟仍是有所等待。

不管冲击可乐巨子成功与否，唐斌森现已站到了巨子的脚边，在这样短的时刻内，既能被看到，一起也被列入“忌惮”的队伍。

尽管在这条并不好走的快消品饮料的赛道中，现已有很多品牌静静诞生又静静消失，但咱们没有理由不相信还会呈现下一个长距离跑者。

*本文均为化名