山东某三线城市一处家电广场中，与外面酷热的气候气氛相反，分明正值周末，这儿却安静反常，开了一整天的中央空调依旧在作业，人一进来，凉气迎面，亦如整个商场的人迹，乃至整个家电职业。
上一年无疑是家电商场最惨白的一年，奥维云网数据显现，2022年彩电、冰箱、洗衣机、燃气热水器、小家电几个传统品类的线下零售额同比下跌了27.4%、17.5%、25.4%、30.8%、31.1%；而线上商场彩电、洗衣机、燃气热水器、小家电也呈现下滑，别离为10.4%、2.5%、0.2%、8.3%。
本年618刚过，家电器品类从外表来看算是牵强缓了一口气，据悉，本年年中大促，家电消费景气继续上行，仅是京东到家的家电品类出售额就同比添加180%，空调、厨电复苏节奏相对较快；扫地机销量增速转正。
但值得留意的是，据魔镜数据，虽然家电618销量同比高增，可客单价下滑较为显着，显现收入预期下滑下，顾客寻求“性价比”消费。线下商城也是如此，优惠冲销量的招数千奇百怪，乃至有出售人员甘愿自降提成来补助客户，只由于月内一单还没开。
总归，家电消费，好像在层层降级。
01 降价之势，滚滚而来
量价难齐升，这个贯穿消费商场的死规矩算是在家电职业表现得酣畅淋漓。以早年底子不愁卖的小家电为例，均价上涨会显着导致销量下降，2022年，小家电线上零售均价201元，同比进步9.7%，线下零售均价465元，同比进步4.5%，同期，小家电零售量同比下降12.7%。
进入2023年，消费降级的魔咒不只紧箍着小家电，也渐渐渗透到整个家电商场。历经上一年的低谷，本年元气康复最快的是空调，数据显现，2023年一季度，空调内销出货量到达2200万台，出货量创Q1前史新高，出货量较上一年同期同比添加17%。
但需求留意的是，本年空调添加并没有会集在美的、格力等头部品牌身上，反而愈加偏心奥克斯、TCL、长虹和海信等二线品牌。依据各家材料，3月份美的、格力内销同比添加11.54%、15.69%。而奥克斯、TCL、长虹和海信内销同比添加46.55%、40.0%、100.0%和30.95%。
这种罕见的距离不在于其他，要害原因在于价格差异。以美的与奥克斯为例，依据“钉科技”核算，奥克斯空调的产品均价为2805元，低于职业均匀3000元左右的水平。
比照之下，美的品牌的产品均价到达了3387元。从1月商场组织的数据来看，美的空调线上、线下产品均价还在不断进步，其间线上同比进步了170元，到达了3373元，是Top10品牌中均价添加*的品牌，线下商场美的空调均价更是到达了4562元，同比进步了527元。
品牌定位与价格距离或许在早年反响在消费端上并没有那么显着，更何况，几年前年轻人关于家电消费的要求不低，高端品类的商场热度更高，但现在，显然是风水轮流转，而这种落差恐怕不是短期现象，从各大厂商的动作来看，家电降级好像还会继续下去。
至少空调商场如此，究竟年头至今，月兔、乐京、飞利浦、中汇达、荣事达等一批中小空调品牌纷繁投产新出产基地，扩建产能。2月份，月兔马鞍山一期投产，产能100万套，全体产能400万套；3月份，TCL武汉制作基地投产，首期年产能600万套；同月，安徽乐京空调基地投产，*产能300万套。
这背面意味着什么，显而易见。
二线厂商异军突起，头部品牌不得不开端担忧。今时不同往日，2022年一整年的沉寂满足让美的、格力等一众大厂风声鹤唳，即便是早年不放在眼里的五环外品牌。就现在看来，跟着打价格战或许是能马上夺回主权的*方法，但问题在于，本年还有品牌打得起吗？
以格力为例，2022 年，格力经营总收入 1901.51 亿元，同比添加仅0.26%；完成归属于母公司净利润 245.07 亿元，同比添加仅6.26%，毛利率水平较 2021 年仅添加 1.21%，且首要依托空调事务，其空调事务较 2021 年同比上升 2.39%，奉献毛利率达 32.44%。
轻率价格战，很有或许会将本就添加无力的毛利率拖至下滑。这不是空穴来风，早在2000年，空调职业就曾发生过一次大规划的现象级价格战，据奥维云网核算，当年是部分中小厂商首先对旗下全部产品全面降价，格力、美的和海尔不得不跟进，导致职业均价降幅高达40%。
那一战，同归于尽，不少中小厂商就此出局，典型代表是春兰空调。而格力一众大厂也伤痕累累，据揭露数据显现，2000年，格力品牌毛利率完成为27.49%，尔后四年的毛利率别离为21.9%、20.79%、17.57%和16.51%，逐年下滑。
一步退，步步退。昨日血泪尤在，它们好像不敢草率行事。
02 品牌想冲高，但顾客不允许
在价格战之外，家电寻求高端化开展早已不是什么新鲜事。在腰部品牌拼命寻求性价比的时分，头部品牌则走上了彻底相反的路途。家电越卖越贵，这是顾客不得不供认的商场现状，依据奥维云网2022年3月线下监测数据，冰箱、冰柜、洗衣机、独立式干衣机和空调的均价别离为6595元、1787元、4372元、8933元和4077元。
高端化特征一望而知。
各大品牌的矩阵建立也在朝着高端化步步接近，例如海尔推出卡萨帝品牌、美的一下带来了两个高端品牌：凡帝罗和比佛利，别离主打冰箱系列和厨卫系列。2018年，美的再次推出COLMO品牌，定位为AI科技。除此之外，它们还在再接再励地吸纳海外技能与品牌。
据悉，有风闻称美的要收买瑞典闻名高端品牌伊莱克斯，在此之前，美的还收买日本东芝家电事务、意大利中央空调企业CLIVET、美国吸尘器企业EUREKA以及机器人制作商德国KUKA库卡。海尔相继收买GE Appliances、Fisher&Paykel、Aqua和Candy等一系列海外品牌，意图骄傲为了敏捷占据高端家电商场。
全体来看，消费商场关于家电的要求确实处于上升阶段，艾媒咨询陈述显现，产品设计共同、智能家电网、产品精美漂亮现已成为2022年我国顾客购买家电产品偏好要素中的前三甲。加上家电功用的迭代，都不断在催化职业低端产品的筛选。
但企业显着过于心急，率直来讲，家电高端消费远远没有完成群众遍及，比方卡萨帝，早年一度堕入顾客只认海尔，不识卡萨帝的为难局势，反响在营收方面更是直白。据核算，在2020年的时分，卡萨帝的年出售额还不到一百亿元人民币。
依据海尔智家2021年年报，2021年卡萨帝完成了129亿元的出售收入，相较于2020年添加了48.3%，但海尔智家2021年完成收入2275.6亿元，卡萨帝所奉献的出售额占比只要5.7%，2022年的营收有所添加，但占比并没有进步多少。
相同的，2022上半年美的COLMO高端品牌打破40亿元，虽然完成了150%的同比添加，但如果与美的同期1837亿元的总营收来看，仅占总营收的2.17%。此外，在空调、冰箱、洗衣机等常用家电一次次打破人均敷衍了事率后，企业避实就虚，将高端化的使命涣散到了新派家电上。
干衣机骄傲很好的比如。这两年，干衣机的均匀价格一年高过一年。2021年线下干衣机均8593元/台，同比添加11%，到2022年一季度，干衣机均价再次进步至8933元/台。固然，这种小众家电有着极大的价格发挥空间。
但是，乐意买单的人却屈指可数。
现在来看，干衣机商场规划尚小，不及洗衣机和冰箱商场规划的十分之一，更难以企及年度出售额高达2000亿规划的空调商场。2022年前三季度，国内干衣机商场规划到达46亿元，依据安信证券数据，全球干衣机/洗衣机销量份额均匀为21%，我国干衣机和洗衣机销量份额仅为1%。
一冷一热，对立无须多言。
03 海外顾客也买不起“高价”家电了
家电消费悄然降级，把目光从国内商场转移到海外，这种状况仍然没有转圜。近来，首要卖电子产品的百思买交出了一份适当差劲的财报，在到1月28日的三个月里，百思买出售额同比下降近10%。
这其间，不得不说到海外顾客这两年在电脑、手机、电器等产品上的消费志愿下降，百思买估计本年同店出售还会下降3%至6%。本年3月份的一组数据曾赤裸地揭露出现在海外家电商场的境况，常用的家电均价根本都在下降。
例如，电烤箱均价为 42.34 美元/个，环比下降 1.3%；电炒锅均价为 23.42 美元/个，环比下降 12.8%；2023 年 4 月，吸尘器均价为 35.04 美元/台，环比下降 11.8%。至于大家电品类，最显着的是冰箱，依据2023 年 4 月出口数据，冰箱均价为124 美元/台，环比下降 2.7%。
海外家电不景气，这对国内品牌而言不是什么好征兆。“饱满”二字作为要害词，在这几年一直贯穿在家电商场中，依据国家核算局的数据，现在我国每百户敷衍了事的空调数量为117.7台，彩电每百户120.6台，就连抽油烟机、热水器、洗衣机的每百户保有量也近乎过百。
面临此情此景，海外营收至关重要。翻看各大品牌的财报也不难发现，简直每家的海外占比都不低，2022年财报数据显现，海尔智家海外营收占比52%（1261亿），美的为41.5%（1426亿），格力为12.2%（232亿）。
格力稍落下风与巨大的空调事务脱不开联系。海外的空调消费一直是整个家电商场中难以补齐的短板，据悉，全球各地区只要我国跟日本的空调使用率较高，日本冷冻空调工业会的数据显现，在除日本和我国以外的亚洲地区，由1台室内机和1台室外组织成的家用空调的变频化份额仅为45％。
欧洲地区更是空调“荒漠”。除了盛行的环保认识，昂扬的价格与装置费也是让欧洲顾客对空调望而生畏的要害原因。有报导称，在英国买一台立式空调大约要3000英镑，约合人民币24000元。不同于国内的家电“送货上门，免费装置”，在欧洲送货和装置是需求别的付钱，依照时薪制核算，只是装置一台空调大约1500欧元起步，约合人民币1万元。
有数据显现，欧洲空调遍及率乃至不到5%。
从上一年开端，国内的家电出口总额严峻下滑，其间，空调的下滑特别显着。据海关总署，2022年上半年，我国家电出口总额同比下滑 8.2%，2022年1~8月，空调出口累计销量为3,715万台，同比下降12%，累计出口额同比下滑1.9%。
虽然前行困难，家电巨子抛弃的或许性也不高。为了拿下欧洲商场，国内许多家电品牌使出浑身解数来投合。早在2015年，美的就与德国企业博世达到战略协作协议，将在合肥出产的多联机输出到以欧洲为主的国际商场。
2016年，格力取得德国国家电器安全认证标志，同年，美的收买意大利空调企业Clivet，大举进军欧洲商场；2018年，海尔在米兰的一个国际博览会上展出空调等中高端产品。为了尊重当地时薪制布景，格力在西班牙首发的G-Tech空调，其间一大卖点骄傲易拆开、易清洁，易装置。
可从2015年算起，家电巨子在欧洲商场现已探索了八年，好像作用寥寥。至于往后会不会逆袭，全部定数不知道。