这本该是个Fendi&喜茶相同大快人心的联名故事，却由于提早“打烊”而变得有些耐人寻味。

6月25日至7月9日，法国奢华品牌路易威登（Louis Vuitton）联合MANNER、PLUSONE、METAL HANDS三家咖啡馆，在上海三条网红马路上推出路易威登限时书店， 290元一本的城市行记，买两本可以附赠品牌帆布袋。

音讯一出当即引发三间咖啡店门口大排长龙，也让“580元全款下手LV帆布袋”在小红书上流行了一阵子。

不过，本该愈加出圈的这次联名营销，却在6月29日仓促按下暂停键。三家咖啡店都经过各自的微信公号宣告了完毕与LV协作的音讯。

奢华品牌联名咖啡不是新鲜事，LV卖书也不是*次，但把三者放在一同搞仍是头一遭。协作之初，就有网友质疑“买椟还珠”，一度也有“媒体评LV帆布袋又穷又丑又虚荣”的词条登上热搜。书业人士乃至半开打趣：“还好不是买帆布袋送两本书。”

一句话，令人梦回当年Prada与乌中路的菜商场联名时，那一颗被博主拍完照之后丢进垃圾桶的芹菜。

也许是LV看到了行将到来的言论失控，紧迫喊卡，留下了现在略微为难的局势，也再次凸显奢华品牌跨界营销时的左右为难。

01 仔细卖书，但谁介意呢？

不同于卖奶茶和卖菜之于Fendi和Prada，卖书倒真的是LV的“副业”。即便是在家大业大的奢华品圈子里，具有一家出书社也是稀有的。当然，这与品牌创始人的孙子加斯顿自身便是一位艺术文学爱好者有很大联系。

据了解，路易威登集团从上世纪90年代后期开端正式进入出书职业，后来连续推出了三个颇受欢迎的旅行攻略书系列：1998年发动《城市攻略（LOUIS VUITTON City Guide）》系列、2013年推出《路易威登行记（Travel Book）》系列和《时髦之眼（Fashion Eye）》系列。

此次在上海限时书店卖的便是城市攻略系列，也是路易威登出书的系列丛书里价格*的。这次快闪店之前，LV参加过不少书展。比方2018年在上海明珠展览馆举行的《路易威登行记》艺术展，以及2021年在西岸艺术博览会里展出了三个系列。上一年LV还推出了一本画册，记录了集团在国际各地工坊里的实在场景，经典版定价780元，收藏版定价15200。

乃至在上海开出限时店之前，LV还在成都邃古里首家路易威登餐厅里提早“演习”了一遍， 据成都网友现场发回来的反应，“买书送LV购物袋这点和上海是相同的，差异仅仅现场没人”。本月初，LV在厦门的限时书店项目还找来了几位流量明星站台，也没怎么引发外界重视。

或许是网红马路真的很出片，又或许是上海的种草气氛稠密。总归当LV拉上咖啡品牌、走上梧桐区之后，限时书店瞬间炸开了水花。

仅仅这姿态的水花，终归不是LV想要的。

黄牛是*进场的。活动伊始，某二手电商渠道上已有不少黄牛溢价打包出售书刊与帆布包。售卖方法有两种，一是直接一口价，书刊类目与帆布包色彩都是固定的，如包含古巴、夏威夷的画册加上帆布包，黄牛价格1080元；另一类是依照顾客下单的书刊进行购买，在实践价格的基础上加收100元/次的代购费。

山寨随之而来。据网友调查，一些外观原料相似，价格只要正品十分之一的“原版工厂”帆布包也开端在网上流转。比较手艺打造数月价格动辄上万的品牌手袋，一只帆布包的技术含量就低多了，当然也难辨真伪，让买者少了许多心思担负。

跟着活动不断走热，更多人则开端质疑LV是否在消费现已日渐式微的实体书店，拿它作为布景、东西和烘托。很显然，这些都是LV不肯看到的。

02 既要又要

LV每年在营销上的开销到达10亿欧元，约占年收入的5%。LVMH集团掌门人Bernard Arnault也曾直言，“假如咱们不做商场营销，咱们将无法立足于奢华品商场。”

LV限时书店“翻车”的背面，其实是奢华品牌面临的同一道挑选题：在扔掉“直觉式营销”之后，怎么面临传达度和品牌形象之间的两难。

所谓“直觉式营销”，即品牌期望以“显著性”“快速、直觉且情绪化”（salience and ‘system one’ thinking）的营销方法占据用户心智。换句话说，品牌期望可以在顾客心目中构成下意识条件反射，是进而能*化缩短购买决策链路。明星代言、monogram热潮以及潮牌联名等等吸睛手法都归于此列。

这也是为何多数人排队购买书本的理由都是印着LV大logo的帆布袋和杯套，但鲜少人会去耐性了解每一册书本的插画艺术家背面的风格和故事。

“直觉式营销”之所以建立，很大部分要归功于我国经济曩昔10年的高速添加，和交际渠道的极大遍及。但这一现象正在悄然改动。

疫情后经济复苏不及预期，年轻人开端捂紧钱包。贝恩陈述显现我国奢华品消费在上一年跌落10%，BCG估计本年我国奢华品商场增幅仅有1%。我国现已暂时让出了全球*奢华品消费商场位置。

从全球范围看，奢华品的稀缺特点也在不断被稀释。

据《贝恩 - Altagamma 2022 年全球奢华品职业研究陈述》，2022 全球奢华品职业总销售额估计到达 1.4 万亿欧元，其间个人奢华品消费商场约为 3530 亿欧元。相同来自贝恩数据，2016 年全球奢华品总销售额约为 1.08 亿欧元，其间个人奢华品消费商场约为 2490 亿欧元。

这意味着，在曩昔不长的几年中，奢华品商场扩展了近三分之一，消费人数不断添加，奢华品正在变得越来越遍及化。奢华品品牌迫切需要寻觅新的文明故事来重塑其稀缺性。

前不久，菲董Pharrell Williams担任LV男装构思总监的首秀在巴黎闭幕， Damoflage的像素化规划、Damier棋盘斑纹的复兴，当然还有简直半个好莱坞和嘻哈界的助威，发明了5亿的点击率。

时髦界人士点评菲董此次体现承接了上一任构思总监Virgil Abloh的衣钵，将LV与黑人文明再一次紧密联系在一同的一起，极富野心肠宣告了LV正式从一个时髦品牌转型为“文明品牌”。

很显然，此次LV快闪书店的原意也是为了宣扬品牌的文明特点，仅仅在“580元一个帆布袋”的喧嚣中逐步偏离了原意。

正如前阵热传的FT专栏文章《奢华品：欧洲对国际开的打趣》言必有中地指出奢华品在全球商场蓬勃发展的实质：经过消费“*的”的旧国际品牌来仿照西方，实质上是国家和文明层面上的自我置疑。

这也解说了为何奢华品牌在与包含我国在内的任何异国文明企图结合时的为难——有必要从本源上否定自己，然后在短时间再转译一种全新的文明。这种短时间内转译出来的文明很难再次传达，所以人们自然会挑选*辨识度的品牌财物——也便是那个硕大无朋的LOGO。

本年3月欧莱雅旗下护肤品牌Aesop在上海举行了以女性为主题的图书展，供给10000多册免费取阅的图书，大批年轻人排队收取，书单也被广为流传。国内香薰品牌闻献在愚园路开设的“愚园书室”，店面不大但闹中取静，首期以“树”为主题的书展也引来不少市民的停步观阅。

可见与书相关的营销并非没有正面比如，品牌只需略微抑制把LOGO印满周边的激动算了。