茶饮的火爆，重回三年前的高光时刻。

8月4日，起源于云南的霸王茶姬在北京合生汇开设了北京*家门店，不少人专门到店打卡，20块钱两大杯的伯牙绝弦让人难以抵抗。上午11点15便现已接到了1182杯订单，排队等候3个小时37分钟。现场炽热程度，一点点不亚于2019年，喜茶门口排起3小时的长队，黄牛代购100元一杯的年代。

在霸王茶姬的烘托下，接近的其他饮品店或三两订单或工作人员低头刷手机，显得少许冷清。

这其实怪不上任何一家店的独大，而是新茶饮们早已在线下扎堆，竞赛进入红海阶段。据「自象限」不完全计算，在北京合生汇商场内开设各类饮品店约20余家，仅在霸王茶姬同层，就有12家饮品店，其间以奶茶类居多，酸奶、咖啡、果茶也都是中心品类。相同的状况并不止合生汇，据群众点评显现，向阳大悦城、常楹天街、通州万达等多个区域购物广场，也都有着逾越20家各色的饮品店。

▲ 自象限现场拍照

据我国连锁运营协会《2022新茶饮研究陈述》显现，2022年末在业的新茶饮门店总数约48.6万家，比2020年年末的37.8万家增加超28%。瑞幸逾越了星巴克冲榜全国门店*，喜茶很多门店销量暴升500%，部分新店日销量逾越了3000杯；茉酸奶张狂开店，短短5个月的时刻，门店数量从500多家开展到1000多家；奈雪打破自营flag宣告了合伙人方案，古茗暗地里摇身一跃，成为了全国门店数量第二的品牌。

上述陈述显现，到2022年10月底，蜜雪冰城以23295家门店数位居*；古茗居第二，门店数为6778家。这一数据阐明，新茶饮职业的商场格式逐步明亮，品牌头部效应开端显着。

毫无疑问，在阅历了火爆—遇冷后，新茶饮们又迎来了第二春。

纵观新茶饮的开展史，阅历过抢占商场，建立品牌，席卷品类，从奶茶到水果茶卷到酸奶卷到咖啡又回到了奶茶，构成了一个前史循环。

爆火之下也带来了新一轮的内卷。据「自象限」查询后发现，本年，南边茶饮品牌开端北上找新增量、蜜雪冰城带火了贱价茶饮，一众品牌走起了农村包围城市的路途，开业时刻越来越长，茶饮价格越来越低，加盟条件越来越严厉，但门店却越开越多，营销也越玩越花。

“千城万店”好像成了一切人的标语，寻找规划化的背面，是一个新的十字路口。

高端不挣钱，新茶饮卷门店数量 

新茶饮拓店能够有多卷？

古茗早年间曾有过这样一条不成文的规则，“黄河以北不开店”。由于黄河以北夏天太晒，冬天太长，大街上人流太少，这样的环境下开店，很难确保盈余。

明显，这不是一种成见，而是线下商业的一种生计挑选。但正是这种挑选，古茗在2021年的时分就亲身打破了。现在，咱们随意走进一家北京的商业综合体，就能在餐饮区看到奶茶十步一店，五步一档口的盛景。这种状况，明显也要比咱们在纸面上看到“千城万店”的标语来得更详细。

但从本年来看，奶茶“卷门店”好像是忽然被推倒台前的。终究2021年新茶饮的风潮往后，奶茶职业就现已一改张狂拓店的急进，转而开端降本增效，缩短阵线。

一个微观但详细的比方，2021年年中时，有媒体发现新茶饮的小票遍及变短，有业界人士表明，这是企业节省本钱的直接表现。

节省本钱节省到小票上，新茶饮其时的生计压力可见一斑。但今日，咱们点完一杯奶茶后发现，小票又现已从头长长了，上面除了点单信息之外，大部分是品牌广告内容。

▲ 2021年新茶饮小票变短的状况 图源咖门（左）2023年K22酸奶的小票（右）‍

可想而知，今日的新茶饮职业，又开端从头豪横起来了。仅仅，现在的新茶饮好像和之前的新茶饮不太相同了。

最直接的改变，便是商业重心的搬运。

喜爱喝奶茶的朋友必定对前两年奈雪、喜茶、乐乐茶等40元一杯的“高端”定位浮光掠影。其时，以奈雪的茶、喜茶为代表新茶饮，依托昂扬的价格和豪华的门店，主打的便是一个消费晋级和品牌溢价。

其时的顾客也为此买单，咱们遍及寻求更好的口感。以奈雪为例，其时的奈雪一向坚持运用鲜果、鲜奶以及优质茗茶作为原材料，其招股书曾发表，2018-2020年奈雪的原材料本钱占到占到各项本钱开销的36%左右。

当然，也得益于高端的定位，这个时分的新茶饮根本都能卖得上价钱。数据显现，2020年，业界有代表的喜茶、奈雪，乐乐茶，价格区间主要在20~30元之间。在新茶饮品牌会集的一线城市，有计算数据显现，2020年上半年，上海市新茶饮的均匀客单价在30~50元之间。

▲ 图源网络

这样的运营形式下，其时的新茶饮品牌不需要特别多的门店。

以喜茶为例，据前瞻工业研究院数据，2020年喜茶门店均匀每天出杯量到达2000杯，一切门店月经营额均匀在100万以上，成绩*的店肆月经营额到达400万。奈雪的茶门店均匀客单价逾越50元，单店的月经营额均匀到达100万。

当然，没有更多的门店也在于其时喜茶、奈雪的门店本钱过高。比方奈雪的茶单店面积均匀在200㎡以上，选址更是要求中心商圈的中心方位。

但现在，新茶饮的商场环境现已产生巨大的改变。

一方面，新茶饮越来越从一种交际符号改变成为一种人们习以为常的生活方法。

有数据显现，2022年上半年，每周消费新式茶饮的顾客占比达94%，且有26.2%的我国新式茶饮顾客表明未来的需求将持续上涨。

而当一个东西变得习以为常之后，人们也在从寻求外在的品牌溢价和标签，改变成更多寻求内涵的性价比。（当然也包含一些其他的要害原因）

这种改变，也直接表现在新茶饮品牌的价格上。从2022年下半年开端，简直一切新茶饮的干流品牌，价格都在持续走低，比方本来居高临下的喜茶、奈雪全面离别30元年代，喜茶*价格下探到8元，且10~15元区间的SKU开端增多。而一点点、书亦烧仙草等其他原本就定位20元区间的平价奶茶，SKU也要点缩短到10~15元左右。

据《2020-2021中式新茶饮职业开展陈述》显现，近六成顾客只能承受“10~15元”的产品，客单价“20元以下”的市占比现已逾越多半。

“薄利”就要“多销”，当客单价低，赢利空间被紧缩，坚持营收规划，敞开加盟、加速拓店来进步销量就成为水到渠成的挑选，这也是蜜雪冰城和瑞幸验证过的可行路途。

2021年，蜜雪冰城门店数量打破2万家，成为全球*门店数量超2万家的茶饮品牌，2022年蜜雪冰城均匀一个小时就有一家新店开业。招股书数据显现，2022年Q1蜜雪冰城营收24.34亿元，净利3.9亿元。

还有与蜜雪冰城类似，在咖啡赛道以贱价制胜的瑞幸，2023年一季度总净收入44.37亿，经营赢利超6.7亿。到*季度末，瑞幸咖啡门店数量达9351家，其间自营门店6310家，联营门店3041家。

经过加盟扩展规划，在摊薄原材料本钱，降贱价格的一同，赚取加盟费。更低的价格推进销量上涨，终究扩展营收。明显，当时的新茶饮，现已不是之前的那个“高端”的新茶饮了。

而就像顾客关于奶茶这件事更务实相同，茶饮品牌关于开店这件事也变得更务实。

作为比照，两年前无论是定位高端的喜茶、奈雪的茶，仍是定位中游的如书亦烧仙草等品牌，都有自己的大面积门店。这是规划巨细，选址方位，装饰本钱的差异。

但这样的门店挑选其实并不一定挣钱，比方奈雪的茶2020年净赢利仅有0.2%，从2020年到2022年，奈雪逐年亏本1.66亿、1.45亿、4.61亿。

所以这两年，新茶饮品牌在一线城市的选址，也开端从中心商圈转向二线二线ShoppingMall，除了喜茶、奈雪、星巴克，其他的如沪上阿姨、一点点、茶百道统统瞄向了商场负一层的小吃街档口，更多新茶饮品牌走进社区、冷巷，做起了精细化运营。

在门店下沉的一同，新茶饮也开端越来越注重线上流量。比方新开的霸王茶姬，就经过小红书、抖音很多投进探店内容获取流量。从开业当天现场来看，其线下小程序下单1192时，抖音团餐出单量也到达1122，而美团核销券也一向在排队。

能够看到，现在线下门店的获客早现已不限制在线下。而是经过抖音直播、美团团购，小红书等内容途径引流等线上获客， 再经过线下核销。再加上外卖等方法，主打的便是一个高坪效。

而当一线城市经过线上线下结合，卷高坪效的一同，新茶饮也在依托价格竞赛力，向下沉商场扩张。具有代表性的如古茗和甜啦啦。作为最早敞开加盟形式的新茶饮，加盟门槛低，主打四五线城市。其间，古茗2023年方案新增3000家门店，总数打破一万家。甜啦啦本年4月份的门店数量现已逾越6000家，也方案在年末打破一万家。

总归，当穿越周期之后，改变增加范式的新茶饮，主打的便是悄悄地拓店，然后闷声发财。

花式营销，新茶饮的救命稻草 

在线下早就硝烟一片之际，新茶饮品牌们都理解，越是黄金低端Shopping Mall 越是竞赛惨烈，真实能够破局的要害，早就从线下搬到了线上。

现实也确实如此，「自象限」向霸王茶姬新店的排队用户了解到，他们中的大部分，都是在抖音、微信群众号等线上途径提早了解到开业音讯和优惠信息，专门方案了此次行程，也有一少部分，当天经过美团推送到店购买，据「自象限」三个小时内大略计算，线下的流量转化占比不到20%。

成立于2017年的霸王茶姬，之所以能够在茶百道、一点点等一众“老大哥”中突出重围，不得不归功于它的营销手法。

而这也是霸王茶姬勇于“北上”的勇气。霸王茶姬的工作人员告知咱们，本年的要点是在北方广开门店，目前为止，北京首店已开，第二家店很快会跟上，河北是要点布控区现已开了10余家，其次在沈阳等东三省城市的扩店也在同步进行。

从开业当天的现场状况来看，霸王茶姬的玩法可谓新茶饮“营销教科书”。

还没下到B1层，站在电梯上便能看到霸王茶姬的标志性包装和引导人员，乌克兰小姐姐肤白貌美大长腿承受着银发阿姨的问询，门外排着长队，过路的人无不拎着霸王茶姬的包装袋，乃至十几杯十几杯往外端，将一切吸睛的要素放在了一同，让过往的行人目不斜视，想要一探终究。

门外很多的顾客中，不只有排队等候的人群，更有*、咨询、兑奖的冗余，大牌奖品永远是*的利器，20块钱两杯的伯牙绝弦不只享用到了甘旨饮品，还能取得*资历，这不再仅仅一场生意，更是一场游戏，而无论是“买一送一”的饮品券，仍是茶包，都让整场消费的进程风趣了不少。

在现场，更有各路抖音探店大V，在开业前一天和开业当天，打卡*，给粉丝热情送券，达人引荐、抖音热搜、发表原材料、仿照大牌包装都是霸王茶姬的粗茶淡饭。而线上途径也一跃成为了流量的大头，美团、抖音、小程序的用户们简直旗鼓相当，一同打破1000单，面临线上途径，品牌不做挑选，品牌什么都都要。

一位现场的顾客对咱们讲道：“伯牙绝弦曾经就喝过，并没有像茶颜悦色那么冷艳，可是开业特别廉价并且能够*，就仍是不由得买了两杯。”

由此看来，在“新茶饮”的商场上，茶饮好像现已卷到了头，而“新”的玩法、新的战略还在持续推进着成交额。

从消费集体的搬运来看，年青人逐步成为了新茶饮消费的主力，依据饿了么《2023我国现制茶饮、咖啡职业白皮书》，茶饮主力消费人群正在年青化。其间，18-24岁顾客占比34%，25-30岁顾客占比27%。这也倒逼着品牌们不能再抱残守缺，而是要自动斩获年青顾客的心。

联名，好像成为了一个新的钓鱼竿。

5月份，喜茶和Fendi联名推出了限制产品“Fendi高兴黄”，不少顾客朋友圈晒单“这辈子离Fendi最近的一次”，刺眼的黄色影响了顾客的眼球和钱包，19块钱的Fendi一会儿一号难求，黄牛再次闪现，曲折几家门店朝圣一般“抢号”。

▲ 喜茶微博截图

这是喜茶最出圈的一次联名，奢侈品的品牌力气一骑绝尘。有媒体计算，从2022年4月到年末，喜茶的联名协作款饮品推出频率大约为夏日（旺季）半个月一次，冬天（冷季）一个月一次。协作目标包含艺术家（藤原浩）、消费品品牌（3CE、Pidan、KUMO KUMO、ZEGL等）、影视文化IP（《梦华录》《只此青绿》《深海》等）、电竞IP（原神、*荣耀DYG战队）、途径官方（人民文学出版社、微信、知乎、WPS）等。

另一边，奈雪也没闲着，7月《玉骨遥》影视剧上线，奈雪仅跟着推出了“玉骨遥限制款”的新品和新包装，紧接着也会推出“长想念限制款”，奈雪坚持着安稳的联名款SKU推出频率，2022年全年共有16次。

茶百道和《观山海》、蜜雪冰城和蛋仔派对、喜茶与周大福、Manner与LV...据不完全计算，本年上半年茶饮届的联名频率不下30次，且越来越卷。

但在联名的路上越走越远之时，不少用户吐槽“联名款不走心，越来越难喝”，从图新鲜、突破次元壁到不敢测验乃至避而远之，高频率的联名快速榨干了顾客的好奇心，短时刻内撬动了消费热情却没能经过产品构成良性循环。

破圈的事例不少，破圈的产品却不多。

不少业界专家以为，过度联名是给茶饮品牌们的一次警醒，作为饮品，中心依然在于口感、风味，无论是喜茶仍是奈雪，此前都一向比拼新品研制，而现在，联名款更重营销侧，新品“换汤不换药”，也正是逐步被群众扔掉的理由。

结尾 

商场一向在产生改变。

就像四五年前，咱们张口沉默都乐意谈“格式”和“形式”相同，现在人们都乐意聊别的一个新词，叫“*性原理”。

新茶饮，更应该从注重品牌、价格、富丽的包装和高端的门店，到注重性价比，注重口味，注重营销玩法。其实无论是产品自身，仍是新茶饮这个商业自身，都在回归它的实质——做好产品，找到顾客。

第二赛段，明显比一赛段的竞赛愈加严重影响，但商业的实质万象归一，挣钱是永恒不变的论题。前史的经历告知咱们，靠虚有其表的营销手法只能成为网红，却无法长红，过硬的产品力，才是真实的解药。