我国的咖啡商场迎来了一个转机点——头把交椅初次由本乡咖啡品牌接棒。

8月1日，瑞幸咖啡（OTC：LKN－CY）发布2023年第二季度财报。二季度，瑞幸咖啡总收入为62.01亿元，同比增加88%；归母净利润为9.99亿元，完结扭亏，去年同期亏本1.15亿元。

单二季度，瑞幸咖啡初次逾越星巴克我国，成为国内收入最高的咖啡品牌，同期星巴克我国的净收入为59亿元（8.22亿美元）。完结这一方针，瑞幸用了5年时刻，而星巴克我国现已在这一商场深耕24年。

格式在这一赛段现已初显，再往下走，凯度消费指数大中华区总经理虞坚以为，咖啡竞赛正在迈入2.0年代。咖啡1.0年代，各个品牌呈现，百家争鸣。2.0年代会是比拼品牌构建才干、显着价值建议的年代，这决议着其能否穿越周期，具有长时间竞赛力，尤其是在顾客愈加理性，愈加重视性价比的状况下。

01 商场中的结构性改动

扫描整个咖啡赛道，能够发现，不管是线下的连锁咖啡馆生态，亦或是线上的咖啡快消赛道，都在产生不同程度的结构性改动。

首先是线下连锁咖啡商场的营收宝座初次由本乡品牌摘得，瑞幸咖啡把价格打下来，把职业位置打了上去。

其次，在线上范畴，一方面是本乡品牌部分渠道体现显着逾越外资，记者在抖音商城进行检索发现，咖啡类目上，销量排名前十位的均是本乡品牌；另一方面结构性改动是，贱价黑咖啡正在大幅抢占新消费浪潮中兴起的三顿半、隅田川等的比例。

首先是需求更多向黑咖啡歪斜。京东超市发布的《2023年一季度消费趋势陈述》显现，咖啡销量TOP5品类分别是速溶黑咖啡、咖啡豆、咖啡液、挂耳咖啡和胶囊咖啡。而且，速溶黑咖啡销量的同比增速高达110%，咖啡豆和咖啡液的同比增速只要76%、71%。

依据飞瓜数据，本年3月底至4月底的30天里，抖音电商咖啡类销量TOP10里，速溶黑咖啡占了7席。

其次是向贱价歪斜，线上的价格战实践也愈演愈烈，抖音咖啡类目排名靠前的多个品牌在1元以下的价格带竞赛，抖音商城里有品牌的价格打到0.3元/杯。

相较之下，价格带更高一层的品牌承压显着。久谦中台数据显现，2023年*季度天猫“冲调咖啡”品类GMV前十名中，三顿半、星巴克、永璞和奈斯派索（雀巢旗下品牌）均呈现下滑趋势，其间三顿半同比下滑53%，为其间跌幅*的品牌。

迎来结构性的转机，让创业者为之振奋。功用性咖啡品牌“奢啡”创始人杨志伟表明，这意味着本乡咖啡品牌还有许多时机。

千小鹤品牌创始人程筱颖也相同表明，这让从业者看到了这一看似红海的赛道，实践上还有许多蓝海，比方愈加宽广的下沉商场。

但加重的竞赛也相同令杨志伟感触到压力，杨志伟坦言，竞赛还会长时间存在，他乃至现已做好了价格战会继续至少3年的预备，“首先在公司运营上要能扛住，另一方面，要找到能在这个商场上长时间生计的价值锚定点。”

黑咖啡站上“C位”的背面，是顾客对咖啡的需求投射在产生搬运。阿里新服务研究中心与饿了么、天猫咖啡联手发布的《我国咖啡新浪潮—2022我国咖啡工业开展陈述》，我国顾客摄入咖啡现已从开始的交际性场景需求开展成为功用性需求，提神的生理需求成为饮用咖啡的首要原因。

奢啡以黑咖啡为主打，一方面聚集顾客体重办理等的功用性需求，另一方面，在全球收购优质产地咖啡豆质料的根底上，经过科技研制力气，选用冻干技能，研制出合适我国口味的咖啡。

提出差异化的价值建议是杨志伟在建造品牌时侧重考虑的工作，以咖啡为抓手，输出科技化、功用性处理方案，倡议健康、愉悦的生活方式是奢啡锚定的挑选。

02 咖啡终究有什么吸引力？

“咖啡赛道未来会呈现2-3个百亿大单品”，这是杨志伟做出的预判。

这背面所支撑的逻辑一方面来自比照老练商场的开展途径而做出的距离空间猜测，另一方面是杨志伟提出的“根品类”的概念。

首先是与老练商场的距离。上述阿里新服务研究中心的陈述显现，全球首要国家人均咖啡消费杯数的均匀值是449杯/年，而我国咖啡人均引证杯数仅为9杯/年。不过陈述一同指出，一二线城市的摄入频次已达300杯/年，这类顾客还在迅速增加。陈述显现，2021年我国咖啡职业商场规划达3817亿元，估计于2025年超越10000亿元。

其次是“根品类”的特性。交际需求、心情价值是新式茶饮常被贴上的标签，这一逻辑在咖啡范畴相同适用，但在杨志伟看来，咖啡还有一点“你无我有”的特征——它十分强势。

“咖啡的口味比较强势，它是根品类。假如是新式茶饮，不同的物料混在一同，会彼此打架。”在杨志伟看来，即使与其他物料组合，咖啡的基底性也不会被并吞，所以长时间饮用咖啡的人会在心里对咖啡质量构成一杆秤。

杨志伟以为，有强势的评判规范，这样，长时间对顾客担任的品牌能够在顾客心目中构成显着品牌区隔。因而，他并不忧虑线上张狂敞开的价格战，他以为贱价低质的咖啡，终究仍会被顾客摒弃。

另一方面，杨志伟以为，咖啡品类能够坚定地答复顾客提出的“我能不能长时间喝”的问题，奢啡是把咖啡的一大特色——功用性夯得更实了，以*性价比面向重视减脂、健身、健康的功用性人群，这样就与价格带再上一层的其他线上咖啡品牌拉开了差异。在杨志伟看来，十几元每杯的线上咖啡品牌实践是在与线下咖啡馆抢用户，在线下敞开价格战的状况，现已不具有显着竞赛力。

03 卡位中式咖啡价值点

寻觅到“中式咖啡”的切当落点一直是商场重视的焦点，商场广泛以为这是咖啡在我国商场生根落地、扩展生长的根底。

什么是中式咖啡？当下的商场存在两种实践方向。

一是咖啡奶茶化，在咖啡中增加生果、小料、糖浆做复配，试图用生果的鲜爽中和咖啡的苦味，以期下降咖啡的测验门槛，发掘增量商场。

二是黑咖啡本乡化的开发，现在这方面的竞赛愈加剧烈。

杨志伟以为，当时正是黑咖啡群雄逐鹿的时分。咖啡需求走到原点去看顾客需求，落到价值日常，我国商场的咖啡根底才能够夯实。当下黑咖啡的功用性成为了顾客较为重视的日常价值。

程筱颖也有相似的观念，千小鹤相同主打咖啡口粮化、日常化，在她看来，哪怕是比照泰国、越南、马来西亚，我国顾客的咖啡消费频次仍然是低的，咖啡具有更大的遍及空间。

而假如从更大的视点来看待这一赛道，事实上，咖啡的遍及能够经过大众化与高端化一体两面的视点去看待，这是咖啡的有意思之处。

杨志伟表明，“实践上，到最后你会发现，消费平价功用性咖啡的刚需人群和消费高端咖啡的人群会是同一拨人。”

杨志伟解说，这样的人能够从两个端口去体会咖啡，一是功用性进口，处理提神、健康需求；二是精力性进口，经过共同的品牌理念感触品牌价值，体会高端咖啡，“老练的用户才更有时机去体会供给精力价值、交际价值的咖啡。”

这也解说了为什么在这一赛道上，相同的资料，平价和高端能够共存，前者寻觅顾客的*公约数，后者圈定小众人群，灌入品牌溢价。

04 咖啡2.0年代

咖啡无疑是曩昔两年炙手可热的赛道。我国连锁运营协会发布的陈述显现，咖啡成为2022年取得最高均匀出资金额的细分品类。本年的咖啡出资仍然连续，据记者不完全统计，本年上半年共有15家咖啡企业取得了融资，出资方不乏天图本钱、金沙江创投等明星组织。

虞坚表明，咖啡的高频、成瘾性、规范化程度高、可仿制的几大特性，是本钱比较喜爱的一种事务形式。

线下的咖啡连锁品牌、线上的咖啡快消品牌都一同在取得本钱重视，但能够发现本钱出资消费品的逻辑现已产生了改动。

金沙江创投董事总经理朱啸虎前不久在承受媒体访谈时谈到，曩昔两三年的“消费泡沫”是一个过错，许多消费公司在亏本状态下“刷”收入，导致风向改变时难以存活。一家消费公司应该能够自主盈余，能保持正向现金流。

本钱在变得愈加慎重、理性。本年5月天图出资就曾提及，“关于流量盈利堆起来的、烧钱且不能树立规划经济和网络效应的范畴、品牌，咱们是比较慎重的。”

风向改变下，卡位切当性价值或许是咖啡品牌穿越迷雾的办法之一。虞坚表明，咖啡商场应该分解来看。一方面是以瑞幸为代表的选用本钱导向、功率导向的商业形式的品牌，意味着它有必要到达必定的规划，取得在上游收购、供应链把握等各个方面的优势，才干到达*的功率和性价比。另一方面，是经过着重差异化的价值建议，以取得品牌溢价，这是别的一种商业形式，依托品牌体会、品牌价值取得商场。

因而，能够总结，在顾客被性价比咖啡培养之后，以及本钱投注也愈加理性的趋势下，竞赛仍会继续，功率为王的商业形式仍在狂奔，供给差异化价值、走品牌理念道路的咖啡品牌也在向前。只不过，在各方理性之下，虞坚以为，咖啡商场现已走向2.0年代，接下来的竞赛会愈加着重价值导向，功率本钱上能够做到*或许品牌价值体会能取得忠诚粉丝跟随的咖啡品牌更简单跑出。