跟着立秋的到来，“秋天的*杯奶茶”这一旧梗再度勃发重生，不只登上了交际渠道热搜榜的高位，更是直接带动了各大茶饮品牌大卖的热潮。

依据美团外卖数据显现，本年共有15万奶茶门店参与到立秋奶茶狂欢节，当日累计卖出超4000万杯，继上一年立秋后参与商家数和订单量再创前史峰值。其间，茶百道、古茗、沪上阿姨、喜茶、CoCo都可、书亦烧仙草和益禾堂销量打破百万杯，而蜜雪冰城更是一骑绝尘，达到了1200万杯。

某种程度而言，“秋天的*杯奶茶”不只仅是年青态的潮流生活方法，更是茶饮品牌的团体营销。不止于“秋天的*杯奶茶”火爆全网，蜜雪冰城、瑞幸、书亦烧仙草等茶饮品牌还因捐款、代言、联名等方面的新闻屡上热搜，在此伏彼起间自然而然地卷进到了一轮一轮的文娱风暴中。

01 王楚然被撤、张晚意被捧，协作明星口碑两极分化

我国连锁运营协会发布的《2022新茶饮研究报告》 显现，2022年新茶饮规划估计达1040亿元，新茶饮门店总数约为48.6万家，2023年，商场规划有望达1450亿元，三年复合增加率近20%。

跟着奶茶赛道的兴起，奶茶品牌开始发力文娱营销，凭仗明星效应来发掘粉丝经济，或是约请明星担任品牌代言人，如羽毛球名宿、马来西亚拿督威拉李宗伟担任霸王茶姬马来西亚品牌代言人，以此与马来西亚顾客树立更深沉的情感链接，或是在推出新品时，约请当红明星来担任引荐官，如喜茶官宣品牌新品爆汁杨梅、芝芝杨梅之时，同步官宣了“杨梅尝鲜官”田曦薇，为新品拓宽商场奠定了根底。不难看出，奶茶品牌方与其他品牌挑选协作演员相同，所介意的是演员的国民度与当下的热度。

暑期正是奶茶的热销季，不少奶茶品牌企图凭仗与演员协作的方法进一步提高新品的重视度。书亦烧仙草官宣新品之时，也以留悬念的方法官宣预热品牌大使，眼尖的网友一眼认出是王楚然，而此刻王楚然因在《我的人间烟火》中扮演许沁而路分缘大减、还在网友们的倒油中衍生出了种种负面论题，因此书亦烧仙草此举招到抵抗，终究以品牌方撤下相关物料告终。

奶茶品牌与演员、红人翻车并非罕事，此前亦有先例。上一年8月，茶百道官宣垫底辣孩成为新品红树莓系列代言人，并晒出他变装前后的相片。不过，网友们对此并不买单，一时之间差评如潮，而关于这次“丑”上热搜，辣孩自己还戏弄了一下自己，称自己应该是“丑”上热搜*人了。这样的局势在本年7月再度演出，茶百道宣告电竞传奇选手TheShy成为茶百道好茶体会官，亦引发了不少网友的质疑，如“国内的优异电竞选手那么多，茶百道作为我国品牌，为什么要选一个韩国人做代言人”……

相对之下，瑞幸与因《长想念》爆火而出圈的张晚意协作推行兰韵铁观音取得了不少好评。而这源自于，张晚意前期便凭仗《觉悟时代》中陈延年一角取得了不错的国民度，现在又以超卓演绎暑期爆款剧《长想念》中玱玹一角而被称为人物吃演员盈利*人，兼具国民度与口碑的演员取得新商务，自然是群众脍炙人口的工作。即便是正因冰块多而在风口浪尖的瑞幸，也成功借此要害拉了一波好感，这也进一步阐明选好协作对象是奶茶品牌进军文娱营销的要害一着。

02 联名活动兴趣打开，多维盘活顾客的活跃性

跟着奶茶品牌越来越多，商场规划越来越大，类目、产品同质化的趋势越来越显着。当下，奶茶品牌以跨界联名寻求差异化的打破方法亦已常态化，就近期的动作来看，大致可以分为三类：

一是与国有企业协作，在正派中透露着一丝反差萌。近来，蜜雪冰城宣告将联名我国邮政推出*绿色门店，在试点之后还将在更多网点择优开店，“蜜雪冰城入编制”“蜜雪冰城变绿了”等论题在网上引发热议。

此外，因蜜雪冰城与瑞幸早前在交际渠道上成为了一组欢喜冤家，在古里古怪倒油中相爱相杀。此番蜜雪冰城与瑞幸联名又衍生出了新梗，类似于“亲爱的瑞幸，当你读到这封信时，我现已入编了”、“亲爱的瑞，当你看见这条音讯的时分，我不只入了党考了编，还深入了底层”这样的言语在相关音讯的谈论区持续刷屏。

从蜜雪冰城与我国邮政的破壁联动，到与瑞幸持续性地相爱相杀，这都是分归于不同范畴的联动营销，前者可以丰厚品牌的打开方法，增加新的品牌注脚，并必定程度上可以满意群众的猎奇感，后者可以强化品牌本身常态化的论题热度，招引群众持续重视品牌，并对品牌发生好感。

二是奶茶品牌与剧集联名，持续立异打法。暑假期间，奈雪的茶与《玉骨遥》进行联名，不只推出联名新品“霸气玉骨莓莓桃”，还同步上线人物贴纸、人物徽章、杯套和纸袋等颇有仙侠风味的定量周边，在招引剧迷购买的一起，还掀起了DIY风潮，提高了联动周边的长尾价值。

此前有喜茶与《梦华录》联名亦是一大成功的事例，不只在线下设置了【喜·半遮面】主题店和快闪等丰厚活动，还推出联名特调饮品，上线当日销量近30万杯，首周销量打破140万杯，可见此次协作不只为粉丝带来沉溺式的线下体会，让新品假势剧集粉丝流量顺势破圈。

三是与二次元、电竞小众圈层进行联动协作。如果说《披荆斩棘》约请美依礼芽是击破二次元的First blood，那么茶百道与爱情推理手游《不决事件簿》联名便是典型的Double kill。根据游戏中夏彦、左然、莫弈与陆景和四大人物的主题色，定制推出杨枝甘露、桃子乌龙茶、青提茉莉、乌漆嘛黑4款联名茶饮，并配套联名杯套、纸袋、贴纸、明信片、PVC票根等周边赠品，精准戳中了粉丝心思，不少门店都爆单，为此职工们也慨叹：“做不完底子做不完。” 

这一系列的联名玩法，底层逻辑是以跨界协作的方法为品牌本身假势引流，或是满意顾客的猎奇心思，或是戳中顾客的个人喜爱，或是紧随文娱热门花式“蹭热度”，从而提高品牌以及产品在线上线下的声量，为潮流营销、会集曝光、精准引流奠定了根底。

03 让奶茶品牌走得更久远的是活跃实行社会职责

文娱营销所带来的品牌热度是一时的，公益举动所带来的品牌价值是持久的。近来，受飓风影响，多地呈现极点强降雨气候，引发洪涝灾祸，蜜雪冰城、茶百道、霸王茶姬、喜茶、古茗等品牌捐款驰援防汛救灾，多则千万、少则百万，这样的善举取得了网友们的共同点赞，而蜜雪冰城补白里写的蜜雪冰城与阿桔（代指每一个雪宝）更是感动了不少顾客。为此，还有网友正了解奶茶品牌的捐款名单，并直言要用实际举动去支撑这一些有爱心的品牌，一句“今后买它们了”便足以证明心意。

其实，奶茶品牌的公益善举早有踪影。以美团建议的“村庄儿童操场”公益活动为例，在曩昔一年，有来自蜜雪冰城、喜茶、茶百道、阿水大杯茶等奶茶品牌的两万多家门店参与，从每一笔订单中捐出几分钱、几毛线乃至更多，累积发生了超越1.5亿笔爱心订单，用于建造202个村庄儿童多功能操场。而刚刚曩昔的立秋，美团上线了立秋奶茶狂欢节活动，亦招引数百个商家参与，持续为此公益举动助力，这也为“秋天的*杯奶茶”增加了“喝奶茶便是做公益”的正向内在。

现在，奶茶品牌们的公益举动更有组织性、规划化地打开。8月8日，茶百道、古茗、蜜雪冰城、书亦烧仙草、沪上阿姨、喜茶、益禾堂、茶颜悦色、7分甜这9家新茶饮品牌携手建立的“新茶饮公益基金”，首募规划为数千万元。据悉，该基金会未来将聚集欠发达区域的村庄复兴、工业助农，经过新茶饮工业链反哺上游农业，一起统筹助学及严重灾祸救助，用实实在在地举动反哺社会。

由此来看，卷进文娱风暴的奶茶品牌们，在网友们的火热评论间取得了重视度与流量，从而转化为购买力，促进品牌本身的销量增加以及口碑建造的一起，为活跃饯别公益、回馈社会供给了或许，就此形成了品牌长效成长的开展闭环。