屈臣氏还在山脚下。

每次翻开屈臣氏小程序，都有一种误入618会场的幻觉。

优惠券、10倍积分、五折换购，满99元立减、首单包邮……数不清的优惠方法，让本来只想买一包牙线棒的张敏，像老鼠掉进了米缸。

作为美妆博主，张敏在一段时刻内，现已疏忽了屈臣氏的存在，究竟太多的途径，比在屈臣氏购买更便利，直到小红书上的屈臣氏羊毛教程开端走热，她才从头想起自己是屈臣氏的老会员。

许多的羊毛招引来了许多对价格灵敏的美妆用户，在成绩方面，屈臣氏官方也交出了不俗的答卷。在刚刚曩昔的8月3日的成绩发布会上，屈臣氏宣告毛利率上升30%（以人民币计价）。在阅历了大面积关店，营收、赢利双降之后，总算挽回了一把体面。

但另一方面，在屈臣氏内部，关于运营与办理的争议从未消失。

由于主打薅羊毛战略，屈臣氏更多时分，期望经过贱价走量来完结出售成绩，所以屈臣氏店员的“热心”常常成了顾客的暗影，跟踪式的导购，加量推销、强制注册小程序都让用户叫苦连天。“本来只想买瓶水，成果愣是买了五盒面膜。”

“不买东西，屈臣氏店员戾气很重”“屈臣氏一瓶水也要注册会员”等谈论充满在各大交际媒体。

与此一起，巨大的出售压力，也让内部职工诉苦一再，8月13日，一位屈臣氏职工在小红书上以揭露信的方法对屈臣氏“强逼职工购买过期产品”等问题对总部提出质疑，将屈臣氏许多的内部矛盾详细进行了揭露。

除了用户的体会，“O O”生态作为屈臣氏转型期的重要方向，本来目的打通线上流量与线下体会之间的壁垒，一起激起两者的生机，但在实际操作进程中，屈臣氏的联动好像还停留在外表功课。每周6000场的美妆活动，旨在加强用户的口碑，但许多实地体会的用户发现，在活动之外，想要试用产品，却总遭到回绝。在线上，运营的问题则让屈臣氏看起来更像个新手。

“小程序下单就缺货”“无法准时送达”“店员情绪恶劣”“退货不退款”等吐槽，也让屈臣氏在用户心智的建造方面并未构成全新的品牌形象，许多顾客一度猎奇，为何百年老店，在运营方面看起来还不如微商。

大象回身好像还需要更多的时刻，可是在后疫情年代，更重更慢的屈臣氏，真的还会有惊喜吗？

01 进了屈臣氏，导购和顾客都很难过

大剂量的扣头，能让屈臣氏好像永久不缺少流量。

“一逛就停不下来。”好像成了顾客的遍及认知，在屈臣氏小程序中，优惠的玩法简直占有了每一个单品引荐中。但另一方面，假如实在的走入屈臣氏的门店，你就会发现，通往羊毛的路途，其实并不简单。

交际媒体来上，屈臣氏的服务成了群众吐槽的重灾区，最为杰出便是冷热不均的情绪，当促销期以及成绩期开端时，屈臣氏门店员往往体现出了极度的热心，“像是看见肉的狼相同。扑了过来。”导购员张狂宣扬，让许多用户深感不适。

“他们家真的是踹着人买东西，受不了那种急迫、火急的压迫感。”

“真的浑身不自在，店员简直形影不离，在旁边一向说说说。”

“被屈臣氏店员分配的惊骇，为何一向盯着我。”

屈臣氏店员除促销成绩压力之外，还有高提成产品，以及临期产品出售的压力。“不管柜姐怎么引荐，都别买屈臣氏以下这些产品。”现已成了抖音测评博主的一致步骤的话术。

但另一方面，好像当数据开端转好或成绩合格时，屈臣氏店员就敞开了另一种情绪。

“简直空的店里，居然没人给结账。”

“每次去自提羊毛，工作人员都十分鄙夷的看着我。”

冷热之间的反差，让许多的顾客深感利诱。而在店员一端，多位现已离任的店员在交际媒体上揭露其间的原因，其间导致店员冷热心绪的根本原因在于其数量杂乱的KPI查核方针。比方客单价要维持在120元以上，“店员必定厌烦进来只买一瓶水的顾客，由于会拉低客单价。”

一起，屈臣氏侧重客流转化率，“屈臣氏店员最惧怕的便是一群人进来闲逛，但不买东西，这样客流转化流会被拉低，乃至职工进出也会被核算其间，许多店肆会让职工少去厕所，避免拉低客流转化率。”

相似的方针还有许多，比方查核中会要求自有品牌出售需占店肆出售30%以上，所以，在导购推销之中，自有产品的推销往往十分火急。服务与体会还有详细数据要求，比方要完结“皮肤测验、任试瓶、化装”等方针。而顾客反映较多的“跟从式服务”更是查核用户体会的要害。而随之而来的，即为店员忽冷忽热的体现。

压力之下，既要成绩又要体会，好像成了屈臣氏难以统筹的正反两面。

《我国快消品事例调查》一书曾曾论述屈臣氏这一打法内核，周期性进行的“特价产品、换购和买送”这三种促销手法构成了屈臣氏的促销形式。这一促销形式看似老套，乃至让长时刻重视屈臣氏的人感到疲乏和厌烦，但关于现已在顾客心中构成品牌认知度的屈臣氏来说，却十分有用。这种没有构思的促销形式，适可而止地掌握住了顾客的投机性消费心思，让顾客毫不勉强地多付费。

但当吐槽屈臣氏服务现已成了顾客心智的一部分时，口碑滑坡带来的影响或许远大于收益。

近年以来，为了推动O O战略，屈臣氏将更多的服务转移至线上，小程序、直播间成了屈臣氏新时期主攻阵地。但相应的问题也在加码，福利款羊毛缺货，成了问题的灾区，翻看黑猫投诉将近12000条的屈臣氏投诉之中，许多的福利款回绝退货、退款成了问题的焦点。

总结来看，依据羊毛流量的屈臣氏，好像也困囿于羊毛带来的许多争议。羊毛关于屈臣氏来说既是引流利器，也是吐槽的症结，而依据羊毛树立的屈臣氏营销系统，不只许多消耗着顾客的热心，一起也让内部职工苦不堪言。而屈臣氏追逐的品牌力，以及体会感，也在这样的精明估计下，变得显得费劲。

02 屈臣氏何时翻越第二座大山？

在70、80后眼中，从前的屈臣氏也是爆款频出的标志，10元一片的美即面膜，男生争抢的阿迪沐浴露，喝起来没有滋味的苏打水，以及祛痘作用显着的曼秀雷敦，都是下课放学后争抢的方针。

在屈臣氏最火爆的年代，正是这些爆款产品刻画了屈臣氏品牌形象。比方美即面膜，它从2005年进驻屈臣氏，然后敏捷蹿红，成为闻名面膜品牌，*时期美即面膜销量的70%都是由屈臣氏发明的。

新颖的选品，出彩的爆款打造才能，让屈臣氏品牌形象进一步提高，一起促进了消费频次的添加，也是屈臣氏从前重要的流量进口。

但时至今日，这样的景象，现已开端发生了根本性改变。在屈臣氏最为垂青的微信小程序途径，其终究要侧重的早已不是产品力，而是相似拼多多的羊毛逻辑以及“快至30分钟到手”的物流才能。而在小红书途径屈臣氏投进的达人广告中，咱们也能够看出，内容也在更侧重的侧重羊毛与配送才能。

但以零售为主的屈臣氏，假如只把零售店作为前置货仓，其不免过分糟蹋，服务及运营水平仍需更进一步提高。

与此一起，在产品赋能方向上，屈臣氏好像也步履维艰。

2021年屈臣氏从前企图经过对薇诺娜品牌的打造，重拾产品赋能的决心，公司使用520、七夕等场景，企图成果一次爆款营销。但从终究的销量来看，成果持续性较弱。

随后，屈臣氏又将方针对准了从前的爆款日本花王品牌，有报导称，屈臣氏依据大数据，在春天樱花盛放时，推出了“春日樱花”营销主题，为花王带来了超1亿次曝光，但在随后的转化进程之中，其成果却差强人意，数千的新增用户，关于旗下现已具有超6400万会员的屈臣氏来说，也是无济于事。

而在屈臣氏最为垂青的自营品牌一端，在天猫途径销量最高的依旧是十几年前现已有过根底的“骨胶原”系列，以及牙线棒。缺乏50元的价格，以及月销仅2000 的数量都让从前的爆款制作机略显为难。

另一面，爆款缺失久矣，在新晋牙线棒龙头小鹿妈妈的途径剖析之中，屈臣氏作为第二层级的分销途径，只能排在淘宝、抖音、京东等多个途径之后。

屈臣氏在线下途径端的客流下降，已是屈臣氏写在财报中的现实，而在线上无爆款的屈臣氏，在比价环节优势也在逐渐削弱，以屈臣氏天猫销量最高cerave修护乳液为例，其官方淘宝店指导价，以及多个其他淘宝店销量简直都低于屈臣氏价格。

而在屈臣氏发力的O O生态中，假如单纯侧重配送才能主打本地日子商场，那么正在发力全品类货架电商的美团，又是一个绕不曩昔的对手。

当屈臣氏店员还在用“买一瓶水，也要小程序下单。”这样的方法强行为线上导流时，真实的互联网大厂更为有用的高频带动低频的打法，现已扩展商场的速度提高到了另一个量级。

最终，当屈臣氏失掉爆款之后，失掉的当然还有年轻人的重视度，不管是名创优品，亦或是刚刚提交招股说明书的KK，好像都凶相毕露地盯着屈臣氏的存量空间。依据屈臣氏以及kk母公司的财报显现，KK旗下美妆调集店品牌THE COLORIST（调色师）现已在单店月均出售额EBITDA上超过了屈臣氏。

从以上剖析能够看出，不管在线上线下多个途径来看，屈臣氏都在面对不同对手的应战，在美妆供应过剩的年代，屈臣氏在失掉了打造爆款才能之后，好像还在经过传统的方法，在维系着盈余。

1927年，可口可乐作为其时国际*的饮品品牌进入我国，而屈臣氏作为南边*的代理商，拿下了可口可乐在我国的出售权。回忆屈臣氏的前史，这家百年前企业跟着我国的开展也在不断进化。但在当下的节点，当本乡品牌以及本乡途径开端快速增长时，回忆屈臣氏的动作，好像总有一种滞后感，大象回身不易，屈臣氏该怎么跨过当下的窘境，令人等待。