"贵重"的安慰剂

Keep，一味年轻人手机中的安慰剂。

作为运动软件从被下载那一刻开端，不管常用仍是被搁置，Keep带给人们的心思安慰等同于“码了等于做了”，下载Keep就意味着：我已迈出了进步的*步。

Keep作为国内*的健身线上渠道，“自律给我自在”标语是对人道和慵懒的应战，Keep也清楚自己做的便是“反人道”的生意。

*次下载的新用户陈悦，从注册开端就领会到了Keep严酷之处，“反人道”，从直面身高体重体脂开端。

“在Keep填写根底信息之前，我从来没觉得自己日子这么不健康”。

Keep用一系列初始方案，问出用户内心深处关于身体状况的*不安。陈悦开端感受到<_o3a_p style="font-family:system-ui, -apple-system, BlinkMacSystemFont, "letter-spacing:0.544px;">“运动焦虑”，并在初始体重、抱负体重、平常有没有运动习气，和能不能面不改色爬上5楼的问题下焦虑延伸。

每种体型的描绘都会拨动固定团体的心头刺

好在软件不会对人进行审视和评判，Keep只会告知用户：遇见问题解决问题，Keep会帮你对症下药。咱们已早早为你拟定好了一系列方案，现在只需求你动动手指，买下会员。

开端本年第三次瘦身的陈悦不确定这次心血来潮的冲动能坚持多久，看着页面上的成功帖子非常心动。 

买下会员的瞬间，她如同看到自己现已成功瘦了10斤。

Keep消费主义圈套中心：愿者上钩

2015年上线的Keep，初期定位很像大学食堂供给的自助免费汤。

在这个线上运动App中，运动课程对全部人都免费敞开，人人都能上前端走一碗汤，假如把握好技巧还能在里面捞些干货。

Keep是90后创始人王宁在失恋怒甩50斤后换来的商机，他理解健身的实质便是“反人道”，也更懂怎样捉住年轻人的心。App月活上线短短4个月敏捷超越百万，凭仗“免费课程”和营建的“健身交际”气氛，成功受到了一、二线年轻人的广泛欢迎。

但和食堂免费汤的低本钱不同，Keep上线以来一直都在赔本赚吆喝。

听上去Keep像是在开公司帮别人健身做慈悲，让人置疑王宁是否是王多鱼的原型，但实际上Keep仅仅在不同的赛道上重复横跳，却一直没找到适宜的挣钱方法。

Keep实体奖牌事务，是他们的*场翻身仗。

Keep奖牌在年轻人中具有适当强壮的受众群

在Keep上参加线上马拉松活动，不拘于用户的地址和时刻，只需报名参加，并跑完固定公里数，就能取得一个精巧奖牌。

Keep不是*发实体奖牌的活动，但毫无疑问，Keep的奖牌是这个圈子中最受年轻人欢迎的。

同年轻人搜集盲盒的原理相同，倾向潮玩化的奖牌正中年轻人的消费痛点。

笑笑*次看到Keep的奖牌是在搭档发的朋友圈里，私聊想要个链接的时分，对面回复仅仅跑步才干取得的奖品，即使打字沟通，笑笑也在搭档发来的“亲爱的”三个字上听到了讥讽。

“美丽废物”对今世年轻人的吸引力是巨大的，特别在被赋予了交际特点、搜集癖的加持下，Keep奖牌足矣成功把没有运动习气的年轻人从家里拉出。

把连续跑来的10个奖牌发在朋友圈里，是笑笑反击搭档的翻身之战，看着连续涌入的点赞，她也才忽然意识到，这条朋友圈的本钱合计390元。

“先花报名费再跑步的流程，如同简略让人疏忽一个实际，便是咱们要跑完几公里才有花39买下奖牌的资历。”

实际证明，“反人道”的生意的内核，是在里面添加一些适应人道。

精巧的奖牌，便是让年轻人付出几十块钱，自己出门找当地跑一圈后，再给的那颗甜枣。

运动赛事的奖牌本来作为跑友的勋章，现在都以“看看谁还没有Keep奖牌”和“小半年来男友给跑来的全部奖牌”都是在交际渠道的一种自我拔份。

“男朋友给跑”“闺蜜给跑”总能在交际渠道汲取到心情价值

Keep也跟着奖牌工业的爆火，从咱们手机里一直藏着但鲜少翻开的App，变为催生了一条工业链的推手。

限制活动奖牌和IP联名的样式被炒上高价，每场活动赛事背面，都有人等着为不想运动只拿奖牌的人们“Keep代跑”。

Keep研究盈余多年，从健身器械、会员课程到线下健身房，一直都是尽力尽力白尽力。没想到靠着一场场活动，寄出无用但真实美丽的奖牌，总算在赔本多年后看到了盈余的曙光。

闲鱼查找“Keep奖牌”，就能翻开退坑跑友大团建的国际

笑笑半年内涵Keep上花了上千块，在谈及Keep时也会供认“我知道这是消费主义圈套，入坑的意思便是花钱买满足感，愿者上钩。”

Keep在奖牌上尝到了甜头，开端想要在商城中仿制成功。开端不搞运动专攻出售，为产品设置“运动门槛”，至少要耗费200千卡后才有购买49元“三丽鸥狗狗收纳包”和“米奇随身镜”的资历。

“Keep最近很缺钱吗？”

一个出圈的成功事例，如同让Keep疏忽了一个关键问题：年轻人简略自愿上钩，但不喜爱盲目地踏入消费圈套。

当Keep认为“捉住年轻人的心就等于把握了致富经”时，现已开端连续有人从Keep奖牌中退坑。

本年7月12日，是Keep正式登陆港交所的日子，亏本运转了9年的Keep，总算上市，迎来了自己“上桌吃饭”的日子。

但刚刚上桌，就开端被新老用户厌弃“吃相丑陋”。

笑笑开端发现，近几回活动的奖牌品控越来越差，几个Keep跑友群里的人也开端控诉“刚到手便是微瑕”。

“奖牌实质便是一种观赏性、交际性大于实用性的东西，他们不能要求*主义顾客绕行，只能说Keep现在有点飘了。”

与此一起，Keep的马拉松活动开端不满于39的报名费，开端加设晋级选项。现在花费69.9，能买到原料由铜和锆石组合的联名戒指；79的发簪之上还有再晋级的空间，能再加24.9取得发簪配件吊坠，只需103.9元，合金发簪包邮到手。

Keep的确是良知企业，从没想在穷鬼的身上开刀。

“包装盒比戒指值钱”是坑内跑友的广泛吐槽。

Keep开端便是以“免费运动课程”发家，到现在需求会员才干跟练的课程越来越多。进入App，主页的课程和许多课程都要注册会员才干运用。

老用户发现，许多曩昔不需求会员的课程现在都被锁起来。Keep总有一些想尽办法让人们花钱的弹窗随时跳出，想在App上找到免费课程也需求先攻略一圈，习气了跟练的用户在某一天忽然发现，平常用惯了的无难度拉伸课程，也在某一天清晨忽然全面收费。

用户对Keep的不满，最直观地体现在了会员留存率上的一降再降，从20年到22年，月会员留存率别离为73.3%、71.7%到65.3%。

Keep“自律给我自在”的标语也成功完成，人们一致自律地不再点开Keep。

全面会员带来的是新老用户的团体反水

自有品牌运动产品、会员订阅和线上付费、广告和其他，是Keep营收的三大饭碗。其间占比*的，仍是自有品牌运动产品，2022年营收下滑的状况下仍然占有总营收的51.4%。

Keep终究仍是要靠产品吃饭，智能单车、智能手环和瑜伽垫，乃至鸡胸肉和蛋白棒，才是Keep真实介意的部分。

作为一个线上运动社区，Keep常常冲上国内动感单车销量前几。

常常上网的年轻人，许多都曾对Keep的单车动过心。如同通过营销和推行，看到了运动从单调变得风趣，以及“瘦下来终究有多爽”的爽文故事。

身段、体重乃至于人生的完全蜕变，只差了一台Keep单车。通过火急又简略的网络搜寻后，拔草比种草的速度还要快上两倍。

用了Keep运动究竟快不高兴、能不能持久坚持下去，咱们无法断语，但闲鱼上许多“买来只骑了3次”的99新易手，让人不得不再对自己的意志进行一下评价。

“简直没怎样用”的Keep单车在闲鱼上成批折价出手

售后差、质量问题和品控不严之类的问题，咱们可以暂时归类为单个和意外，真实背刺大批老用户的仍是「88天打卡方案」。

活动的主题是购买了Keep mini单车的用户，只需坚持打卡88天就可以取得全额返现，成果大批用户发生了打卡不成功状况。

「打卡88天」打卡失利状况，整体看来算不上小概率事件

假如咱们再暂时将这些维权贴列为单个状况，那购买单车后，还需求再在Keep进步行二次消费，便是实打实的常见状况，买下Keep单车天然想让它发挥出*效果，就需求注册比会员更贵的“畅练卡”。

卖出去的单车成为了会下蛋的母鸡，那些Keep单车中的实骑功用：德国风吹麦浪骑、瑞士休闲环湖骑、西班牙海风清凉骑，在没买「畅练卡」之前，全部都是水中月的影子。

许多用户花一千多买了单车，到手才发现，本来自己只才付了个首付。

Keep被群嘲“吃相丑陋”时，也总有新老用户在问“Keep真的有那么缺钱吗？”

自律终究带来卸载软件的自在

Keep做年轻人的生意，懂得洞悉年轻人的的一起，超前消费的习气也成功远超国内100%的年轻人。

Keep上线9年，仍未盈余，花得远比赚得多，运营多年主打没钱也要硬花。

线上奖牌大受欢迎，或许为Keep带来了远超5亿的收入，但对照Keep烧钱的速度上，这点收入乃至称不上“回血”。

在Keep公示的招股书中，咱们能清楚看见Keep持续亏本的状况。依据不完全数据来看，Keep从2019到今日年度亏本现已超越60亿。

或许是虱子多了不痒，债多了不愁，在Keep的招股书中，近似黑色幽默般的安静叙说了一句“咱们预期于可预见未来持续发生亏本净额”。

虽然有专业人士谈论现在并不是Keep上市的好时机，但Keep仍是急着上市，上一年两次递表港交所。

互联网公司想要挣钱，脱离不开拉新、留存和转化三件事。2022年，Keep的会员留存率到达4年以来的*水平。

Keep这些年虽然大张旗鼓，但如同没赚到什么钱

品牌会不断着重，运动是“反人道”的，Keep能协助你我减轻这个过程中的苦楚，以及频频影响客户的大脑：自律带来的自在的确很爽。

要素集齐后，Keep展露了自己的致命伤。新老用户都很快发现，Keep并没帮自己把运动减重这件事故得有多轻松，反而由于一系列操作平添了些费事和堵心。

咱们也都在想，假如不必Keep呢？换一个中间商呢？

人们开端纷繁涌进刘耕宏直播间、寻觅专业做运动器械的品牌、闲鱼出掉Keep单车和奖牌。

Keep一直没发现，或许力不从心于：品牌的定位一直是含糊的。

Keep的电商做得如火如荼 ，但从近3年的营收毛利来看，现已从20.8%、到15.1%、再到14.5%。

相比较而言，会员付费的部分的毛利率，是这几年中*稳定增长的部分。

靠做免费运动课程发家，但现在自有品牌运动产品，占有了Keep总营收的半数以上。用户以线上健身的意图注册，在运用中逐步发现Keep越来越像一个购物软件。

但卖产品看似是能协助Keep最快转化的方法，逐步让Keep变成套着健身外衣的电商。2022年，Keep手环是全年内卖得*的产品，为难的是这款产品的毛赢利为-16.1%。

在2021年中为Keep带来33.9%毛赢利的年度*—Keep单车，在2022年中的销量也再不负盛况。健身垫成为22年中带来毛利占比*的产品达41.3%。

透过出售看用户的购买习气，至少曩昔几年里咱们还有在Keep消费大件的习气，跑步机和单车轮番卖的*，到了2022年，Keep的*变成了需求赔钱卖出的运动手环。

智能手环成为Keep难以迈过的门槛

Keep如同想成为我国版的迪卡侬，在开展路线上既想又想，既要又要，奖牌的意外成功，又让Keep动了想开掘新途径的心。

运动器械拼不过专业品牌，丰富性打不过迪卡侬，运动手表上苹果、华为、小米早达到独占。运动配备前有阿迪、耐克，留给Keep商场少得不幸，销量*的瑜伽垫救不了Keep，更鲜少有人会花140块钱买5桶Keep的金汤肥牛魔芋面。

当然Keep的产品也有常常被提及的时分，往往后边都跟从这个问题：这是不是智商税？

Keep烧钱大砸营销，21年Keep的营销占比金额到达了总数的张狂59%，综艺冠名、明星代言、Kol推行协作。

看起来Keep*的绝活，便是Keep烧钱在卖力营销上。

在曩昔三年中，Keep用挨近四成的收入放在营销上，可用户的参加度开端削弱。订阅了会员的用户，每月均匀训练次数，逐年从10.9次、7.2次再到上一年的7.8次。

在请易烊千玺做代言所拍宣扬片中，列举了一系列自律能带给人们什么样的自在。

其间“清空购物车的自在”是品牌的美好愿望，对照现在的用户体会来看，只要其间“删掉Keep的自在”则成为了严酷实际。

Keep也的确该着急，急着盈余，急着达到收支平衡，急着延伸Keep存活的寿数。所以才有这场紧锣密鼓的流血上市，别让全部演变成失血过多。

Keep很清楚，这场“反人道”的生意，羊终归毛出在羊身上。

解救Keep的使命，被平摊在了这3亿用户的头上。

结  语

Keep如同从未淡出过年轻人的日子，在砸下真金白银、持久赔本赚吆喝的营销下，的确养成了自己的受众和从前忠实的用户。

在健身这个实质由内容服务的职业来说，Keep阅历的时间短光辉看起来更倾向如虎添翼。数据上看似不断添加的会员数量，背面是不断下滑的会员存留率。

年轻人早就不是好割的韭菜，Keep也未必不知道这一点，仅仅全部都被按了加快键，许多工作的开展都存在始料未及。

从前不行抗要素带来的“线上健身”开展的潮水现已退去，留下的也别离流向不同的渠道。

“自律给我自在”是句嘹亮的标语，和Keep现在的开展相同，全部都知易行难。