李佳琦的倒下，颇有“一鲸落，万物生”的意思。

上月，带货头部主播李佳琦在直播间“怼”消费者并发出争议言论的事宜引发普遍影响，李佳琦口碑遭到滑铁卢的同时，与事宜直接关联的花西子遭到重创，被网络舆论笼罩不说，自身产物的价钱争议更是造出了“79元一花西币”的梗，公司公关部也被曝出将整体去职的新闻。

几家欢喜几家愁。

另一边厢，众多国货物牌乘着这个风口也加入了流量的狂欢，“79元商战”、“抱团热销”、“国货中兴”等词条频登热搜。众多存在于童年影象中的国货物牌再次突入民众视野，掀起了一场情怀盛宴。

鸿星尔克、白玉、白象、裕华……这些出圈的品牌，虽然出招各异，但终归无一不是通过“物美价廉”的旌旗来吸引流量，这一招在“79元”的陪衬之下也着实有用，叠加上适当的情怀渲染，更是引发了民众的共识。这场“商战”的外面下，全网迎来的是一场亘古未有的大团建，然而与此同时，花西子的进一步回应也将事宜的戏剧性再度拉满。

在这场“大事宜”的背后，这些品牌接纳的营销战略实则是它们能获得满满收获的股肱之臣，其中，蜂花和花西子，作为这场大戏中的“正直”和“反派”，二者以两套充满戏剧性的营销套路，给市场上其他的国货物牌们，上了一堂参考性十足的现实营销课。

02 「蜂花们」红照样黑红？有流量似乎都不主要了

这一场狂欢盛宴是由蜂花开启的。

若是说要用四个字来形容蜂花这一套的营销战略，“自动出击”可以一言以蔽之。一套连招挥舞得人眼花缭乱，事后回忆起来却让人不得不赞叹这一套营销的精妙绝伦，每一招都妙到毫巅。

首先，捉住“天时”——事宜焦点要点。

9月11日，李佳琦眉笔事宜发作后第二天，蜂花官方旗舰店即在抖音平台宣布了一个视频“79能在花花这里买到什么”，往后，该账号又延续宣布了几条抖音，宣传自家洗护用品套餐物美价廉。然而真正让其出圈的，是来自粉丝的一句神评：“别家79：0.24g 花家79：五斤半”。

价钱和重量简朴粗暴的对比之下，一句“79元五斤半”的挖苦旋即成为了蜂花的“宣传焦点”。延续上架4个79元的洗护套餐后，纵然当晚蜂花发视频注释并非“刻意针对花西子”，但明眼人也能看出蜂花的敏锐嗅觉，越日蜂花宣布库存告罄。

借势营销的焦点目的是提高品牌的着名度，因此需要通过“蹭热门”的方式引流，但如若只是随意乱蹭，非然则白艰辛，反而另有可能招来负面影响。因此，蜂花捉住了事宜中的“花西子每克价钱高于黄金”这一重点，将自身洗护产物与引起众怒的价钱问题连系起来，以其中*象化的“1华西币=79元”作为锚点，很伶俐地杀青了*个目的——引流。

其次，行使”地利“——谋划好网络互动。

对于商家来说，主顾就是天主这句话仍然在大多数时刻是真理。对于缺乏线下平台，主要依赖线上渠道来获取客源的国货物牌来说更是云云。

品牌直接与用户相同是品牌与用户确立情绪毗邻、实现耐久增进的主要途径。

蜂花显然深谙此理。

在抖音平台延续宣布视频终于获得普遍关注后，蜂花官媒随即将这波潜在客户“留”了下来，通过在谈论区频仍地俏皮互动，“小本生意”、“流量来之不易”等被频频提及，蜂花开端确立起了一个规模小、品质好的“宝藏”品牌拟人化形象，进一步增强了自身的吸引力。

热度有了，网友们的猎奇心态下，品牌的历史自然就有人出来科普，品牌就有了“自我介绍”的外部环境，也就有了借力打力的空间。

诸如“捡箱子”、“厂房被炸”等梗则是层出不穷，网友们的玩梗心理被彻底引发。这对于有7.8亿用户处于35岁及以下的抖音平台来说，在年轻人群体聚积之下，梗越新、越密，自然越是如鱼得水。

第三步，掌握“人和”——众人拾柴火焰高。

在这波乐成的营销案例中，和以往区别*的，就在最后一环，拥有天时和地利的蜂花一气呵成，最先寻找“人和”的辅助。

9月13日，蜂花发视频宣布仅仅12日一天就涨了五十万粉丝，并呼吁人人多多关注其他国货物牌。若是说从默默无闻到引发关注是从0—1的话，那蜂花选择将其他国货物牌拉进这场狂欢无疑是从1-100的实验。

谈论区中，蜂花与脑白金、九阳豆乳、霸王、霸王丝、两面针、白猫、白象等等各大跨行业、跨地域的国货物牌频仍互动，上演“捡粉”异景，身在其中无一不能获得流量群集的盈利。

尔后更进一步地，大批国产物牌最先在各自的直播间中将其他国货产物放置在显眼位置，相互推荐对方产物，抱团取暖和。

这一切将这场盛宴推向了热潮，当蜂花的主播拿着鸿星尔克的鞋用蜂花洗头发，当鸿星尔克的主播一手端着白象利便面，一手拿着蜜雪冰城的饮品，联动推广的团结态势更是辅助各大商家都分得了一杯羹，“泼天的富贵”直接撒给了所有的介入者。

同时，这种营销手段也触动了绝大多数消费者的情绪共识，在这种靠山下，顺应了民众的情绪需求之后，吹响这一场集结号的蜂花，自然会受到更进一步的关注和推许。

事实上，蜂花的这一波有意或无意的组合技，完全可以被称为其营销层面逆风翻盘的一战，尤其是思量到它一年前尚且还陷入到“恶意营销”的质疑之中。

2022年5月，蜂花就曾经登上过微博热搜榜首，彼时蜂花老板亲自现身直播间，“含泪示意”蜂花不是杂牌、37年无违规纪录、10年来仅仅涨价2元钱，只是一直被外资企业打压等等。早先众多留言对蜂花示意支持，越日晚间，直播间涌入16万人，客户量大涨几十倍。

本是一件好事，然而事宜至此却峰回路转。蜂花官微在当晚后发文澄清，直指所谓“蜂花老板”是自媒体造谣，借此销售冒充产物。有部门网友则立即质疑蜂花，此举是“自导自演，营销卖惨”。

再往前追溯，作为*代洗护发国货物牌，蜂花一直以物美价廉标榜自身，耐久将价钱定位于民众消费的下沉市场，主打“高性价比”的产物战略和定位，“10年仅涨价2元”、“太穷请不起代言人”等梗相继登上微博热搜，之后更是由于发货纸箱被发现是其他厂家的，而被挂以“捡箱子的国货之光”的隽誉。

可以说，蜂花一直都在实验通过相符品牌调性的营销方式获取市场的好感，已往这么做的效果毁誉参半，但这次捉住了花西子事宜的催化剂后，蜂花精彩地完成了一场营销场上的“变形记”。

两周入账千万，修图厂商找到新的吸金之道

02 花西子“发狂”，可能也是一场豪赌？

若是说蜂花们是这场大戏的主角，那么花西子饰演的毫无疑问就是“反派”的角色。

9月26日晚间，“花西子称想做高端品牌”、“花西子 美意态决议花西子一生”、“花西子发狂”、“花西子问真有人拿克重权衡眉笔价值吗”、“花西子否认只会搞营销”五个微博话题相继冲上热搜的一幕，将已经逐渐远离事宜中央的花西子又拽了回来。

深陷舆论漩涡的花西子选择了“发狂式营销”。

当日下昼，花西子在官微宣布内容，称自己要做“走向天下的高端品牌”，此举引来了众人围观。此外，花西子还连发数条微博，先容自己在公益、品牌基调、市场竞争等等各方面取得的成就。

这些话题在短时间内迅速霸榜话题榜，获得了靠近20亿的阅读量的同时，“脸皮厚”、“梦想只是梦想”、“疯了？”等等取笑扑面而来。

事实上，在李佳琦欠妥言论发酵了数日之后，花西子官方微博的致歉信才姗姗来迟，而且这一致歉信受到大多数网友“没有正面回应眉笔价钱的疑问”、“致歉不够真诚”的质疑。尔后更是传出公关部整体去职的新闻，危急营销显然看上去不够实时，也不够专业。

反映到市场数据上，花西子的销量也受到伟大袭击，据第三方数据显示，李佳琦事宜后，花西子的抖音直播间单日成交额从100~250万直接暴跌至不足10万，到“发狂”的前两日，更是摔倒了2.5万~5万，亟需一个破局之法。

思量到花西子能从2017年确立之后，只花了短短六年时间就走到了国货物牌的前线，公关营销团队是立下了汗马劳绩的，在这个节点放出“发狂”这么一个大招，“躺平”是假，另辟蹊径重新赢得青睐才是真。

此前，花西子的营销团队为其打造的是高冷的气概，“东方彩妆，以花养妆”的品牌Slogan从一最先就在消费者群体中形成了辨识度，整体气概调性考究运用大量中国传统元素与现代时尚连系，“西子”指西湖，亦指西施，选择的代言人无论是鞠婧祎照样杜鹃，都曾被冠以类似“东方古风玉人”的标签，古典、清凉的气场也正是花西子此前希望植入到外界心理中的。

而现在这一系列操作直接180度调转枪口，自动将自己从“云端”拉至“人世”，不惜顶着伟大的舆论压力，也要通过这种不停渲染炒作，拉近品牌与用户群体间的心理距离，将流量先群集到身边，可见在花西子眼里，“黑红也是红”的原理除了在民众人物身上之外，在品牌上同样适用。

除了走黑红蹊径以外，就坡下驴，进而将这一负面事宜转换为自己内容团队的又一次案例实验则是花西子的另一门心思。

现阶段，海内许多美妆品牌都在搭建自己的内容团队，深度介入达人的内容创作，许多甚至将KOL作为一个内容宣发的渠道，不再依赖KOL的内容能力。而在这方面一直走在前线的花西子显然希望能继续保持显著的优势，花西子在2019年的周全发作，和直播电视的风口分不开，更和李佳琦是深度绑定在一起的，甚至可以说花西子是“KOL一哥”李佳琦的代表作。

在他的推荐下，花西子逐渐成为爆款，短短半年就跻身国产美妆品牌的头部梯队，这其中的推动者，最早的一批消费者的主要泉源就是李佳琦的私域流量。

通过搭建、培育自己的内容团队，花西子有更好的理由脱节“李佳琦”的标签，也有利于将李佳琦的一部门私域流量带走，在品牌和KOL双双陷入负面舆论的当下，通过这种方式完成一定水平上的“松绑”，对二者都不失为是一步好棋。

细想下去，这种做法或许另有加倍深条理的目的，好比有利于花西子进一步实行下一阶段的战略——进军高端市场。

凭证魔镜数据，今年3月，美妆市场在抖音的销售额已经突破100亿元大关。但其已经是现在为数不多仍有增量的渠道了，在传统电商平台上，美妆市场早已进入到了存量竞争的名目。

与此同时，现阶段，国人的消费观正在发生改变，从贵不贵到值不值，从有没有到好欠好，消费者心理的改变速率在某种意义上已经有别于社会生长的速率，这种部门人生涯考究品质，部门人仍然盼望低价的名目已经开端形成，并还在不停演变。

花西子虽然也是通过主打“入口高端品牌的平替”起身，但在美妆行业竞争日趋猛烈的当下，也需要寻找到一条崭新的增量蹊径，这就要求花西子要么进一步下沉，要么就做一次拔高，显然前者的蹊径和已往花西子起劲打造的“人设”不符，于是花西子选择了后者，并直接明牌。

通过“发狂”，花西子现实上是完成了对低端产物受众、低消费意愿、低消费能力人群的断舍离。往后，花西子只要专注于自身产物的质量，连续输出自身“质量上乘”、“走向天下”、“企业责任”等高峻上的标签，就能加深对其高端品牌的印象。早年，从“低端”到“高端平替者”的转换用了六年。现在，期望通过这一里程碑事宜一跃将“高端”的烙印打入到高净值人群。

事实上，都知道这种方式对于花西子来说很有可能是一次豪赌，但品牌对于市场时机的判断自己也是一场赌钱。若是真能赌赢，花西子在高端领域就另有市场可挖，借此时机跳出走量不走价的“低端内卷局”，进入到高端市场，就是他完成自我救赎的一次良机。

03 写在最后

固然，他们也有各自需要面临的难题。

事实上，这或许是国货物牌的*次整体团建乐成，但并不是*次有国货物牌出圈，两年前由于在河南雨灾中捐钱五万万而一夜爆红的鸿星尔克就曾尝到过甜头。

2021年7月21日，鸿星尔克在其官微宣布向遭受特大暴雨袭击的河南捐赠5000万元物资。不成想，这一善举让这个已经逐渐淡出了民众视野的国产衣饰品牌一夜之间冲上了热搜*，“都要倒闭了还捐那么多”、“心疼鸿星尔克”等众多词条瞬间风靡全网。

随后的一个月，鸿星尔克便开启了霸屏模式，淘宝直播间人次靠近2000万、线上线下销售额飙升，官方抖音账号单日销售额总和跨越一亿多元……来自市场的蓦然贯注让鸿星尔克的库存很快求助，甚至一度逼得董事长不得不现身直播间，劝戒人人“理性消费”。

然而，热度并没有获得连续。

捐钱事宜100天后，当初熙熙攘攘的线下门店又恢复了昔日的冷清，抖音线上粉丝关注度迎来骤降，险些天天都有近万人取关，直播间销售额也迎来暴跌，纵然那时还正处于双十一的加持时期。

鸿星尔克的前例告诉国货物牌们，在营销中，捉住切入的良机虽然主要，但产物质量的保证、后续的一系列配套招法要抓紧跟上，才气不至于仅仅维持一段时间的热度，就再次退回到潮前。

现在蜂花面临的，也是同样的问题。十一时代，本应有更多时间刷直播间的用户们也不再像此前那般热烈，10月6日午间，抖音的蜂花直播间同时在线人数也仅仅维持在600人左右，与一个月前相比不能同日而语。

对于花西子来说，这种被“倒逼”出的对消费者个性化需求、品质化诉求、高端生态的搭建的顺应期也不能太长，否则，花西子已往费全心力将内容穿透圈层，打造的一系列“高端”人设，生怕都市被这一次造成的负面影响毁于一旦。

水能载舟，亦能覆舟。

这种发狂文学给花西子带来的“献祭”时机，既有可能辅助花西子解决品牌危急，却也有可能既无法和李佳琦切割，又牺牲了品牌的美誉度，对商誉造成扑灭性的袭击。若是后续不能拿出足够的诚意，用产物质量和贴合的价钱杀出一条血路，那守候着花西子的，可能终归是多巴胺排泄之后，留下的一地鸡毛。