是下一个Costco，照样下一个李佳琦？进入双十一时间的东方甄选似乎还在左右摇晃。

一方面，在双十一之前刚刚推出199元会员的东方甄选，有意发力会员制与APP。起劲玩积分、搭建专属社群、加码自营产物，成为粉丝眼中的“线上Costco”。

而另一方面，身兼抖音、淘宝两大平台头部直播间的东方甄选，却也不得不化身另一个李佳琦模式，批量上线非自营产物卷低价，抬高GMV。

于是，矛盾似乎在所难免。在APP端，刚刚充值199元会员的铁粉似乎成了*波“怨种”，多位粉丝实测后示意，APP端付费会员价钱已经与淘宝直播间双十一津贴价钱险些一致。而通常里在主播口中优异的自营产物，也不得不与直播间的同类低价品牌产物左右互搏。

在内部，东方甄选一面在多个平台鼎力加码营销，红包雨、代金券，东方甄选喊出“不卷不行了”的口号。

（董宇并未泛起在淘系直播的海报中）

但另一方面，头牌主播董宇辉也在不时提醒消费者镇定。“消费会让你的生涯调换好，但消费主义只会让你的生涯变得更糟。我也不希望每年一到一个节日，就成了购物狂欢，买你自己需要的器械，理性消费。”而缺席淘宝直播间，似乎也成了董宇辉维持“人设”最后的强硬。

在超级平台中再确立一个自力平台，一直是东方甄选秉持的理念，但若何协调多个平台定位，在夹缝中制衡并保持自身的调性，似乎眼下的双十一，只是东方甄选另一重磨练的最先。

1、“怨种”会员与东方甄选的既要又要

东方甄选的双十一，董宇辉的行程似乎一直游离在系统之外。

董宇辉不在淘宝直播阵容海报中，在近期直播中，也只是加入了东方甄选看天下账号的无锡行直播。面临双十一，东方甄选最有流量、*话题的主播并没有发生很强介入感。

打开东方甄选直播间，即便不是老粉，也会感受到差异。在淘宝东方甄选直播间最清晰的转变是，东方甄选的自营产物被一个叫做“直播严选”的条目所取代，平时难以看到的其他品牌，充斥在直播间。

“尚有7分钟下播，怎么尚有这么多产物还没有说，这是什么情形。”主播yoyo虽然在玩笑，但也显示出了一丝不适。而更多的新人主播，选择加速语速，以顺应大批量产物的上新，以及响应而来的超负荷事情。

若是仔细对比价钱，东方甄选的老粉丝们，也陷入了渺茫。

（APP端与淘宝价钱对比）

“由于家里买得对照多，我*时间开通了199的会员，然则对比现在价钱，开会员像极了大冤种。”张晨晨作为东方甄选铁粉向新熵说道，在对比的女士内裤以及湿厕纸等产物后发现，东方甄选APP中的199会员价，与10月31日的淘宝官方折扣价险些一致。“虽然双十一是流动价，而会员是恒久的事，但这样看来照样不爽。”

APP付费会员权益，在双十一的津贴下最先失效。从某种水平上来说，自营产物和原产地溯源，以及董宇辉式直播气概等已经成了东方甄选的标识。

盒马卷山姆，卷到了京东的地盘上

据财报显示，停止2022年11月30日的六个月里，东方甄选自营产物及直播电商分部总营收17.66亿元，其中自营产物的总营收跨越10亿元。自营产物及直播电商分部的毛利为7.49亿元，毛利率为42.5%。东方甄选也在延续更新自营品类，在其“自营产物”账号上，一共上线了147款产物。

但面临超级流量的双十一，147款产物显然与平台对东方甄选的期待并不匹配。作为眼下最炙手可热的头部直播间，东方甄选需要肩负更多的GMV，才气知足平台的要求。

今年1月，东方甄选宣布投资1752万元用于自营烤肠的工厂扩建。此前东方甄选还与顺丰物流、京东物流杀青相助，在北京、广州、成都等五个都会，设计确立20个自营产物客栈。

即便云云，仍有许多东方甄选粉丝反映，自营产物发货速率较慢。“以吐司为例，需要8天甚至更长的时间才气到达，用APP下单的话可能还会更慢一点。”张晨晨说道。

在此情形之下，若是只是上线自营产物，以东方甄选的生产能力，很可能难以消化重大的订单数目，大促前的拮据与妥协在所难免。

但另一方面，当更多的品牌产物最先进入东方甄选的直播间之后，在老粉心中，东方甄选原本清晰的定位，却面临瓦解。人们很难想象董宇辉像李佳琦一样，夸张且语速飞快地上链接，而依附着对助农和自营产物信托培育起来的粉丝，在看到东方甄选淘宝直播间中与付费会员一样的价钱时，心中似乎也难免不平衡。

这样看来，董宇辉的游离，似乎成了保全东方甄选体面最后的“遮羞布”。

2、不堪一击的话语权

“若是真要像俞敏洪和孙东旭想象的那样，让东方甄选多平台运营，还能维护好各平台利益，最直接有用的设施是，提升自营品牌，降低直播带货MCN属性，从而降低对各大平台的依赖。”曾在交个同伙等多家公司供职过的黄飞达曾在《中国企业家》的访谈中说道。

但想要脱节平台的依赖，对于东方甄选来说并不容易。在199会员制公布的当天，资源市场当天就用7%的大跌做出了回应。

虽然在雪球以及东方甄选的种种粉丝群中，消费者与投资人对东方甄选APP下载量不停新高而欣喜若狂，但从另一个视角来看，东方甄选真正的流量泉源，仍在于平台的助推。

凭证达多多数据显示，东方甄选优美生涯的流量结构中，跨越40%来自平台推流。而在2023年4月份，这一比例已经跨越半数，一度高达56%。统一天，东方甄选来自平台的推流在46%。事实上，早在今年3月4日，东方甄选优美生涯的GMV就已首次跨越东方甄选。4月28日，东方甄选优美生涯单日带货达3160万元，位居抖音带货榜单*。

在著名产物人梁宁的剖析中，东方甄选高速生长的B面离不开抖音需要知识内容，需要脱节低价模式，以及抖音直播电商头部真空等外部条件。

但现在来看，这些外部条件似乎已经逐步有了明晰的谜底。而从财报来看，东方甄选对于平台的依赖却在逐步加深。

据新东方2023财年第四序度（2023年3月—5月）财报显示，其谋划成本及开支为8.1亿美元，同比增添29%。其中，销售及营销开支同比增添54.3%到达1.48亿美元；财报中明确提及，成本增进的主要缘故原由是东方甄选自营产物及直播电商营业的相关成本及开支大幅增添。

而为了确立更大的话语权，今年以来入驻淘宝、向APP引流、开启会员制，成了为数不多的努力实验，但都遇到了不小阻力。

今年7月，东方甄选抖音直播间公布停播通知，称因规则要求，26日到29日，东方甄选自营产物店肆以及东方甄选自营产物直播间暂停营业3天。

前几日董宇辉的直播，东方甄选淘宝直播间没有同步，即将到来的11月1日董宇辉图书直播中，预告中也仅有抖音平台，董宇辉只存在于抖音，似乎是两个平台妥协下的效果。

东方甄选一直试图在电商平台间找到的话语权，保持自力性，但从效果来看，东方甄选不停地权衡利弊，在多个电商平台间挣扎，似乎难以让东方甄选拥有真正意义上的“自我”。

新双十一箭在弦上，夹在多个平台中的东方甄选，正如在直播间眼含热泪的董宇辉一样，疲劳又无奈。