年付一年的“双十一”，在紧锣密鼓中拉开了大幕。

都说阛阓如战场，今年硝烟味尤其足。先是淘宝宣布天猫“双11”在跨店满300-50的基础之上，首次大规模推出官方直降，不用凑单，一件就打折，预计将有跨越8000万商品降至整年*价。

京东不甘示弱，示意“双11”大促没有预售，现货开卖，超8亿商品整个流动时代全程保价，介入百亿津贴的商品数目将到达“618”时的2倍。

紧接着，拼多多、小红书、唯品会等平台纷纷加入，“拒绝套路”成了要害词。就在人人拉满期待值时，才发现事情并不简朴。

在多个购物渠道中，热度最高的当属李佳琦直播间，有不少热衷购置美妆护肤品的女孩们发现，“买1件带走32件”“得手两倍正装量”的口号，比往年喊得更响了，看似诱人的优惠机制，需要将赠品纳入总价中一同平均，才气获得*解。

但这些打包售出的商品，要么数目过多，一小我私人很难消耗完，要么不相符平时的使用习惯，容易泛起虚耗。对消费者来说，自己的需求只是那一瓶正装，赠品并没有太大用处，且只有将这些赠品顺遂转手，才气真正享受到折扣优惠。

眼下，小红书、闲鱼、微博上已泛起了海量的“拼单”信息，各路主播们也是“乐见其成”，种种大机制囤货组合层出不穷（究竟提成更高了），高调“激励”拼单这种做法。

▲密密麻麻的拼单信息 图/闲鱼

但现实往往与设想的情形大不相同，更况且是从未有交集的生疏人之间，由此引发的分配不均、黄牛赚差价、骗钱后拉黑等情形习以为常。

作为一种自觉的互利行为，拼单消费缺乏规范的生意手续与流程，一旦泛起爽约或纠纷，损失很难追回。有消费者埋怨：“帮商家销了大库存，帮主播赚了高佣金，效果还要被拼单的人算计一次，简直是纯纯大冤种。”

以是，本是为购物而生的双十一，真的让消费者买到实惠了吗？

01 捆绑销售变福利，优惠背后有玄机

作为各大电商平台和品牌下半年最主要的节点，走过15个年头的“双十一”，依然是无法逾越的全民级消费狂欢日。

对于品牌和平台来说，这是拼业绩的*良机；对于许多消费者来说，这意味着物美价廉的时机。当人人在“不买亏一个亿”的错觉里疯狂下单，回过神来才发现，真正得手的正装没几件，小样和赠品倒是塞满了一柜子。

这点在美妆护肤领域尤其显著。事实上，从10月24号预售开启后，闲鱼、豆瓣等平台就已经铺满了双11拼单的帖子，有的卖家还没下单，就先找拼单和收赠品的买家。

造成这种征象的缘故原由也显而易见，就是双11的促销方式发生了转变。从已往的“全场5折”、“满500-100”，酿成了“买30ml送30ml”、“买二得手十件”，现在直播间里的民俗，是商品不再见打折，而是通过购置正装送赠品或小样的方式，来营造大促气氛。

这点在李佳琦《所有女生的offer 3》里也体现的淋漓尽致，在数轮与各大美妆品牌的battle中，险些所有老板都决口不提“减钱”二字。只管李佳琦也有建议“能不能直接打折”，但大多数品牌仍坚持通过赠品加量来降低折扣。

好比雅诗兰黛小棕瓶眼霜，买15ml送20ml，相当于用一瓶正装的钱，购置到跨越两瓶正装的量，但现实上20ml的赠品是4个5ml的小样；希思黎黑玫瑰面霜，买50ml送60ml，但赠予得手的是6个10ml的小样。

▲图/淘宝

小样的价值并不等同于正装产物，二者也不能相提并论。要知道，小样最初生产出来的目的就不是为了售卖，而是在专柜里被用来免费赠予的存在，现在却在双11的战场“喧宾夺主”，被品牌用来取代折扣，作为比价的新手段。

也有品牌选择“多多益善”。好比买丸美小红笔眼霜，赠予2盒面膜和水乳两瓶；买欧诗漫钻白水乳套装，赠予洁面乳、面膜、精髓液等。外面看似获得了更多，现实上只是被捆绑销售了自己并不需要，而且真实价值大打折扣的产物。

▲图/淘宝

相较之下，机制越组越大的“囤货装”反而变得合理起来。不仅是李佳琦的主播间，抖音、快手上的主播们一致对外，招呼消费者买的越多越划算，尚有品牌专门调整了赠品机制，只为了让消费者能够“对半分”。

▲图/抖音

但这种买即是囤的拼单方式，无疑与“便利”二字南辕北辙。且不说动辄千元的客单价，让钱包倍感压力，原本只需要一瓶正装的消费者，也不得不四处与人拼单，背后支出的时间与精神，都是隐性成本。

年轻人「蹭老式」消费真赚到了？

到最后，商家整理了库存，直播间赚到了“全网*价”的名头，只有本想省钱的消费者，不仅破费更高的价钱购置了商品，还要充当“二次销售”的主力军，肩负了所有的风险与结果。

02 拼单背后全是坑，消费者成大冤种

走过15个年头，双十一的阵容越来越大，消费者看似选择多多，但现实上，“人性化”的考量余地越来越少。

好比“拼单”二字，虽带着“善解人意”的表象，但现实操作足以让人溃逃。人心本就庞大善变，况且是两个暂且凑在一起的购物“搭子”。

为珍爱自己的利益，卖家会要求介入拼单者提前支付定金，跑单不退，但从买家的角度看，许多热门促销产物未必能抢获得，若是没买到，卖家又不愿意退钱，自己的权益也得不到保证。两者之间，总要有人做出妥协，而妥协的那方一放心里不酣畅。

另外，提议拼单者在算账时，基本都是按商品页面标价算钱，但在大促当天合并付款，可以用上平台大额满减，种种优惠券以及红包等，还能享受店肆积分或返利。这内里的差价异常容易发生扯皮问题，导致分配不均的征象触目皆是，好好的购物体验变得无比糟心。

不只云云，为价钱优惠在直播间购置套组或捆绑产物的消费者，若是购置的不是爆品，在转卖时有很也许率找不到其他消费者拼单，无法拿到真正想要的优惠与福利，只能留着逐步消化。

小样的拼单就更难了，有网友示意，自己在直播间下单的一款水乳套装，买一套送15套同款小样，看起来赠品丰盛无比，但现实上小样包装的水乳，基本有三分之一的两回沉底虚耗，基本没法拼单。

尚有网友将种种小样根据品牌和功效分类，上传闲鱼二次销售，效果要么由于小样未标明有用期，要么由于赠品泉源不能溯，反而被买家质疑未“赝品”。*成交的一组，照样以半卖半送的价钱出售的。

更别提尚有黄牛和骗子借机充斥其中，货物真假难辨不说，一不留心就要面临财物两失的结果。多数受骗套路是骗子在双十一拼单话题中多次声称自己要转卖物品，但私聊后往往接纳微信，而不是通过平台生意，为骗取对方信托，骗子还会发送作假的订单录屏，当收到转账后，骗子会迅速拉黑对方，杳无音讯。

▲网友分享受骗履历 图/小红书

由于金额不大，又没有对方的小我私人信息，注定了维权很难，多数吃了亏的消费者，只能打落牙齿和血吞。

至于批量采购转手倒卖的中央商，则加倍鱼龙混杂。以某品牌洗面奶套组为例，直播间单只得手价为44.5元，而其在闲鱼上的售卖价钱为50元，单只转手后可以盈利5.5元。

诡异之处在于，中央商的手速再快，也不至于有多达上千套的库存，可以做到应有尽有，难以确定货源是否真正源自直播间，照样存在借直播借拼单名义，兜销不明货源产物的可能。

而这仅仅是一种商品，在中央商卖家的主页上，往往有几十甚至上百种拼单物品，一个双十一下来，轻松赚个几万不在话下。

不管是哪种拼单方式，都让人感应心累。双十一的本质是消费需求的集中释放，是属于消费者的狂欢，但现在却成了直播间和商家的狂欢，市场迫切需要加倍真诚与便利的消费方式。

03 *价成伪命题，消费者渐趋理性

被伤透了的消费者，最先从“野性消费”转向“反向消费”。与其说双十一越来越疲软，不如说是消费者越来越苏醒。

在#双11什么不值得买#的话题下，有个点赞很高的热门谈论：“许多器械都不值得买！为了贪廉价去囤货就是一件不太伶俐的事。”

这些足以说明，消费者的认同感已经最先与电商平台、主播和品牌商家的计谋分道扬镳。有不少消费者已经不愿意继续线上介入双十一，而是直接选择在线下阛阓购物，即便优惠力度有一定的差距，但一来不用囤积大量货物，二来可以立刻取货，不用守候漫长的预售期。

消费者的热情不再，双十一大促也就更难，于是就有了最近反转又反转的“低价之争”。今年双十一刚最先，京东、李佳琦、某烤箱品牌就针对某款烤箱售价“二选一”各执一词；与之统一发酵的尚有抖音巨细杨哥直播间声讨李佳琦，示意大主播有能力挟持商家，通过底价协议的订价权来实现对供应链的垄断。

而随着新浪科技上一份底价协议的曝光，更是让事情的走向变得扑朔迷离。条约真假尚未可知，倒是意外戳破了“全网*价”的隐秘。

举个最简朴的例子，原本可以卖1块5的矿泉水，头部主播在直播协议上标明要卖1块8，只要市场上有比1块8还低的，就要面临高额的赔偿金。

先用底价协议框住品牌方，再让消费者自以为买到了*价，钱越花越多不说，还对主播发生了深度依赖，以为是主播把价钱给打下来了，以至于逐步形成了平台订价高，头部主播价钱低的印象。长此以往，自然会引起想要提升流量的平台的不满，带来一系列连锁反映。

回忆2009年天猫举行的*届双十一购物节，加入流动的商家在11月11日当天，将所有商品打5折销售，实着实在让利给消费者，双十一才一战成名，变为每年全民例行狂欢的购物节。

到现在，大额红包、百亿津贴、惊喜券包……差其余玩法和形式让人眼花缭乱，但消费者却反而陷入了 “温水煮田鸡”的尴尬田地，放弃惋惜，介入扎心。

归根结底，买的永远不如卖的精。更况且，购物这件事是有时间成本的，需求比价钱更主要，价钱也并不代表价值，自制力但凡差一点，就很容易掉进无处不在的“消费陷阱”。

我们能做到的，就是想清晰自己到底要什么，而不是被资源和流量所裹挟。