字面意义上的“双11”是11月11日，但现实操作中的“双11”早在几个月前就已经泛起在一众电商从业者的事情流程中，并随着各大App的弹窗、地铁公交站的灯箱广告甚至亲友密友之间的购物清单分享，一步步为更多的消费者所感知。

自2009年11月11日淘宝商城首次举行网络促销流动起，十几年来，在一次又一次的购物狂欢中，无论是对平台、商家照样消费者而言，双11均形成了稳固的购物习惯。差其余是，已往的双11推动并见证了消费升级的趋势，但在今年，随着经济环境的转变，“低价”成为电商平台配合的要害词。正如一位电商平台人士感伤：“这是事态所趋。”

价钱影响着消费者的选择，消费者决议着电商平台与商家的生计状态，电商平台掌握着商家流量往复的偏向——低价不只意味着电商平台的战争，更隐蔽了商家与电商平台之间的博弈。因此，当京东、烘焙电器品牌海氏与李佳琦直播间三方的控价纠葛引爆社交网络，订价权的矛盾随之浮出水面。这背后，着实是一个更为要害的问题——电商平台所谓的低价事实从那里来？这样的低价又是否可延续？

01 争先恐后冲“低价”

至少从电商平台正式启动双11流动的时间来看，“急切”两个字已经写在了脸上。

10月18日，快手电商开启双11预售；10月20日，拼多多、抖音电商、唯品会、小红书紧随厥后；10月23日，京东在预售外再添现货开卖。一天之后，天猫加入战局……一位餐具商家示意，现在电商平台都希望可以“赶在前面做双11促销”，缘故原由在于“许多商家在多个平台都开设了店肆，越早开启双11流动的平台，越有时机获得更高的GMV（即销售总额）”。

至少在疫情前的2019年，双11与消费升级挂钩，强调“高质量消费”和对生涯品质的追求。时代，一些国潮品牌、入口快消品牌、轻奢品牌、高端品牌迅速为用户所熟知，取得了显著的销售增进。在此基础上，阿里巴巴、京东等电商平台的销售额一起狂奔。2018年，时任阿里巴巴团体CEO张勇在接受采访时示意：“天猫双11是中国消费升级的侧影，是数字商业崛起的见证。”

时至今日，情形发生了转变。天猫双11启动会上，淘天团体CEO戴珊宣布了今年双11的三大目的：为品牌商家获取*规模用户；沉淀品牌资产提升品牌力；回归初心给消费者一届快乐的双11。一位消费者以为，双11的“快乐”之处就在于能够用相对低廉的价钱买到质量一致的商品，由于“人人都变得‘抠门’了”。

在天猫将“全网动态比价，确保全网低价”写进宣传海报时，京东总部大楼拉出了追求“真廉价”“真低价”的横幅。今年以来，京东零售重拾低价计谋。京东零售CEO辛利军称，让消费者用更低的价钱，买到更有品质的商品，享受到加倍知心的服务，“是京东一直遵照的零售本质，也是京东自确立以来一直坚守的天职，更是京东刻在骨子里的基因”。

“低价”升级为今年双11最响亮的口号。快手电商以“大牌百亿补，尽在快手商城”为主题，试图通过更具价钱竞争力的“低价好物”吸引消费者；拼多多喊出“天天11.11，天无邪低价”，百亿津贴的品牌商品池预计同比增进110%；抖音电商强调“官方立减15%起”，直播间和货架场景双管齐下；唯品会主打“无需凑单、满减，一件即可优惠”；小红书向用户提供总金额达亿级的优惠券津贴，目的是降低其决议成本、提升商家转化……

中信证券在此前公布的讲述中指出，海内消费市场同比维度整体回暖，但消费情绪仍然较弱，性价比消费特点突出。“不买立省100%”原本是一句讥讽，现在则被相当一部门消费者视为箴言。国家统计局宣布的数据显示，今年前三季度，社会消费品零售总额342107亿元，同比增进6.8%，天下网上零售额108198亿元，同比增进11.6%。其中，实物商品网上零售额90435亿元，增进8.9%，占社会消费品零售总额的比重为26.4%；在实物商品网上零售额中，吃类、穿类、用类商品划分增进10.4%、9.6%、8.5%。

“为刚需买单”取代了“感动式囤货”，“追求品质*”酿成了“性价比*”，消费者的选择自下而上地影响到整个行业。电商平台的感受更为直观——已往三年，阿里巴巴、京东增速放缓，以低价计谋为焦点的拼多多则向前一步，吃透了“消费转移”的盈利。

在此靠山下，低价是一个效果，也是一种手段。不外，前述消费者提到，低价只是影响其购物行为的因素之一，相比之下，她更为看重产物自己以及是否存在必不能少的需求。“平台打出低价的招牌，就是为了吸引用户，没有低价固然不行，但只有低价、没有质量也不行。”

02 羊毛出在谁身上？

前述电商平台人士透露，双11的筹备期始于8月。随着一次又一次聚会的召开，平台战略、营销计划、运营节奏以及品类打法逐步细化，最终汇总成一份发给商家的招商质料。

在电厂获得的一份京东双11招商文档中，“坚持低价计谋，提升大促用户体验”被放在最为靠前的位置。此外，文档稀奇枚举了商家需要重点关注的转变，其中一条是：货物上场规则以价钱为导向，即流动时代执行价钱实时校验，“红字价钱”和得手价钱双重校验通事后才气够获得流量。

天猫同样云云，一位报名介入天猫双11的食物商家称，其要求双11商品流动价不得高于校验期内的*标价；双11商品流动普惠券后价不得高于校验期内*普惠券后价的9折。

万科，松了一口气

这也是电商平台“低价”的*重泉源。商家需要流量，而流量的主宰者是电商平台。在招商伊始，商家就必须以较低的入场价钱先行让利。“基本上价钱就是平时订价的85折、9折，若是多个平台的货盘相互重复，那么价钱也相同。”该商家弥补。

至于“普惠券”，无论是“官方立减”（即直降）照样“跨店满减”，在多位商家看来，这些“羊毛”重新到尾都出自商家。“低价的泉源只有一个，那就是商家”，一位餐具商家以为，自行降价也好，加入流动也罢，“险些都是商家在自掏腰包，是从利润上直接扣除的”。

前述食物商家曾经被京东采销放出的优惠券打了个措手不及。“在价钱谈好的基础上，来了一个针对自营的满减优惠券，效果就是亏损。”一些未在其他平台“破价”的商家往往以推广用度为依托，与对方举行协商，从而保住利润。“没有利润，我们一定无法继续推广，但在平台眼前，说这些话需要底气。”

海氏的声明中提到，京东采销“未与品牌协商，私自片面调低价钱”，虽然京东采销称涉及用度来自平台津贴，海氏的回应却是：“调低价钱出售的烤箱，每一台的损失都由海氏品牌肩负。”

可是说，商家让利是电商平台得以“低价”厮杀的主要条件。后者以流量分配作为筹码，试图争取商品的订价权。虽然低价对消费者具有一定吸引力，但前述食物商家以为，不是所有商家都适合走低价蹊径。以天猫的“价钱力”为例，根据销售额划分，低价对头部商家较为有利，规模效应注定了前者对供应链的集采能力较高，成真相对可控且存在下探空间，腰部商家则否则。“必须在有利润的条件下加入，否则基本扛不住。”

这同时涉及到低价的第二重泉源——供应链。事实上，除了头部商家，以自营为主要谋划方式、具备仓储物流资源积累的平台，在实现低价方面优势较为突出。辛利军先容，京东的“低价”是通过*的效率、延续在供应链里“挤水分” 。详细而言，即缩短销售链路、削减中央环节，从而压低周转消耗，并借助自身仓储物流结构推动成本下降。京东2023年第二季度财报显示，其库存周转天数继续保持在31.7天的水平，履约用度率从去年第二季度的6.1%降至5.8%，供应链手艺服务创新和精致化运营带来的效果可见一斑。

物流专家、中国物流学会特约研究员杨达卿告诉电厂，低价竞争背后的市场逻辑是中国作为超大规模市场下的以价换量、以规模换效益。就快递物流市场来看，利润空间已压到很低。但在到达规模效应下仍然存在降本空间，差异企业的优化选项各有差异。例如，在运力成本优化上，中通快递更多地通过自建大车队来保障自身运力和时效可控，从而保持规模效应下较空运成本优化。“京东提到的供应链降本，也是通过对供应链全流程的服务整合，降低某一环节的成本压力。”‍‍

03 在游戏中守候时机

曾经，双11是一场商家、平台、消费者配合介入的狂欢。厥后，随着带货主播强势站上舞台，游戏的玩家日益增添，玩法也最先发生转变。

某种水平上来看，带货主播与电商平台的性子相似，均属于渠道。直播间里的“全网*价”一度令消费者心醉神迷，但直播电商存在的虚伪宣传、货纰谬板等问题，始终是笼罩在行业上空的阴云。此消彼长，话语权的转移往往由消费者的态度和选择决议——后者的每一单消费都意味着一次投票。然而，与把控流量、制订规则的渠道相比，商家似乎始终处于相对弱势的职位。

前述食物商家以为，在京东、海氏与李佳琦直播间的“罗生门”事宜中，焦点不是津贴用度的出处，而是订价权的归属。“控价是商家的基本权力，为什么平台可以掉臂商家的意见自行订价？”在其看来，当种种以低价为名的平台流动大行其道，商家的价钱系统不再稳固，唯有通过一样平常涨价维持谋划，最终危险的照样消费者的利益。

更况且，低价是一把双刃剑。一方面，低价能否做到名副着实，不仅关系到消费者对平台和商家的信托，还与其往后的消费行为直接挂钩；另一方面，多位商家告诉电厂，以低价动员单量却忽视利润的行为，无异于饮鸩止渴，除了流量的倾斜不能延续，品牌定位同样岌岌可危。

详细而言，平台的流量倾注存在流动限期，一旦超出对应的时间，流量曲线急转直下。此外，对不具备货源优势的商家而言，低价虽然收获了流量，却放弃了利润。前述食物商家透露，天猫推广用度通常在销售额的10%左右，部门新消费品类高达30%。“失去利润也就没有了推广用度，那流量从那里来？增量又从那里来？我们究竟是在做生意。”

前述餐具商家以为，对低价的过分追逐只会带来质量低下的产物，并让更多商家走向殒命，这绝非一个好的趋势。“我们没有过多介入，现在照样主打高端客户，专心做好产物，这样也能够缔造更高的利润，形成正向循环。”

一些商家早已和双11这场“情不自禁”的游戏挥手作别。一位淘宝珠宝商家称，双11在其店肆整年销售额中所占的比重异常低，毛利率约为10%，而一样平常可达30%。由于销售的商品不属于快消品，没有冲量需求，除了回馈消费者，双11的意义和价值险些可以忽略不计。“以是我们很早就不玩了，太鸡肋了，也玩不起。”

即便云云，依然有商家继续向前。前述餐具商家加大了库存，以多出一个月的备货量迎接消费者，向单平台百万元的销售额进发。“现在除了满减凑单退款之外，整体还可以。”

前述食物商家为旗下几款商品报名了预售，目的是在让出“一点利润”的情形下“做大销售额”。在这个一年之中*的销售节点眼前，他给出的选择是：从财政角度思量和权衡流念头制，在势能的积累中守候时机，这与另一位新消费品类商家不约而同。在他们眼中，低价只是引子，不是竣事。双11依旧是一块值得为之发力的蛋糕，而在做大蛋糕的历程中，永远存在博弈。