若是你定位到上海，在民众点评根据「价钱从高到低」排列，Ultraviolet（UV）一定会进入到前三，这是上海最贵的餐厅之一，人均消费跨越5000块；而现在，在它的姊妹品牌UVVU咖啡厅，喝上一杯特调咖啡只要38块。

险些统一时间，另一个版本的故事发生在湖南长沙。

「高铁站一下车，就被玄色经典的车队拉到五一广场」，网友@今天要吃饱 在民众点评宣布条记：红色跑车的车身漆着「长沙没白来」，五一广场人山人海，行人拎着同款的时髦纸袋，内里是流动主理方新出品的臭豆腐伴手礼。

一盒只卖十块钱的臭豆腐登优势雅之堂，用跑车拉人搞流动；而高岭之花黑珍珠餐厅，转而潜入陌头巷尾，洞悉年轻人新的消费偏好。

这不是短期的营销噱头，随同着海内消费结构的转变，越来越多人从购置商品到购置体验，「服务」从消费附庸的角色脱离，成为与产物质量一样主要的主流评价尺度。

按日本社会学家三浦展的说法，我们最先迈入「第四消费时代」。若是说第三消费时代是繁荣与泡沫的共存，现现在，对虚荣和奢华倍感疲累的消费者，最先将产物质量与恬静度的需求放在*首位。

供应与需求关系发生的本质转变，「服务零售」成为下一赛段的要害制胜点。

一个典型案例是，海底捞重回业绩*。更大的转变是，海底捞推许的服务零售围绕场景服务、区域特色化治理以及新消费群体洞察睁开了一系列的实验。

疫情烟霾散去，烟火气正在回归。

雨后春笋般冒头的陌头小店在平台赋能下，以服务为锚点找到了新的增量，与之相伴的是移动互联网平台的价值重估，在「效率」之外，平台最先和商家协力，用数字化手段让「体验」升级。

01 商家卷出「读心术」

在主题乐园见到舞蹈的Labubu时，小许意识到自己和闺蜜的梦想竟然成真了，她在社交平台发出动态「追星乐成！」

赶在十一之前开门迎客的泡泡玛特都会乐园，虽然被吐槽「门票太贵」，但仍是一次颇为乐成的商业实验。在民众点评搜索「主题乐园」，其热度碾压了同在北京的全球影城，尔后者的占地面积是其10倍。

心知足足的潮玩兴趣者就是免费的自来水和宣传员。为了讨好消费者，商家正全力让他们的梦想照进现实。

不止泡泡玛特，一夕之间，实体商家们似乎都掌握了「读心术」。

年轻人*的自习室——麦当劳——正从「民选」酿成「官推」。去年7月，42家云南麦当劳餐厅宣布开放「麦麦自习室」，除却提供免费的学习场所，另有免费饮用水、WiFi，部门自习室也有USB充电口。

「若是能常态化就好了」，「麦门信徒」们纷纷亮相，心声又迅速被「听到」。

今年9月，麦当劳正式在官方APP和小程序上线了自习室预约并举行了相关规则的细化，北京等地有近20家门店开放了「麦麦自习室」。

同样卷出新高度的另有海底捞，在美甲、唱生日歌、小嗨陪用饭之后，海底捞部门门店开创了一系列新的*操作：现场洗头、露营暖锅、夜市摆摊——这一波又赢麻了。

所有商业行为背后都不是空穴来风。「读心术」的背后，是泡泡玛特从盲盒的效率经济转向体验经济的第二增进曲线，是麦当劳对「第三空间」跃跃欲试的探索，也是海底捞将营销权限下放给区域教练后的各出奇招，但配合的大靠山是——服务零售的崛起。

今年8月15日最先，国家统计局首次增添宣布「服务零售额」数据，并给出官方界说：即企业（产业流动单元、个体户）以生意形式直接提供应小我私人和其他单元非生产、非谋划用的服务价值的总和。包罗交通、住宿、餐饮、教育、卫生、体育、娱乐等领域服务流动的零售额。

服务零售额被纳入统计数据是*遭，但吃喝玩乐等服务消费并不是新鲜事物，从1980年*家个体餐馆开业，40多年来谋划者围绕服务的「整活」就从未住手，却在现在被提到亘古未有的高度。

究其缘故原由有二：

其一，供应和需求关系发生转变，消费者从追求购置「体面」到购置「体验」。以麦当劳为例，上世纪90年月，深圳开出*家麦当劳，500个座位人满为患，一餐花掉一天的人为，仍是人山人海。而30年后，洋快餐已成为省钱之选，险些没有人会为了尝鲜或者彰显品味专程去吃一顿，除非它能提供更多附加的体验。

两组数据可以佐证转变的发生。*组来自国家统计局。据10月18日宣布，我国前三季度社会消费品零售总额同比增进6.8%，服务零售额同比增进18.9%，显著高于商品零售，同时，住民人均服务消费占总消费支出的比重达46.1%；

第二组数据来自美团、民众点评，今年「十一」时代，天下服务零售日均消费规模较2019年同期增进153%，迎来了五年以来最旺的「十一」。其中，天下餐饮堂食消费规模较疫情前的2019年增进254%，「夜间嬉戏」搜索量环比节前增进228%。

服务零售正在成为国民经济增进的新引擎，而对于商家而言，想捉住新一波消费盈利，必须快速响应。

其二，移动互联网成为商业谋划的空气和水，带来行业尺度化和规范化的同时，也让洞悉消费需求成为可能。

事实上，麦当劳最早关于共享自习室的实验是在2018年和晨光文具联名推出的「高考陪战室」，而共享自习室元年是2019年。为什么麦当劳会在创业者之前发现共享自习室的需求？由于谜底早已摆在那里。

在民众点评上，关于「麦当劳上自习」的相关条记早已有多达7万多条。越来越多谋划者，最先一条条看消费者的到店评价，不只为了五星好评。

这也带来了互联网平台的价值重估，据QuestMobile宣布的《中国移动互联网2023年上半年大讲述》，以「吃住行游购娱」为主要营业的美团，整体用户数增进超30%，增速居互联网零售行业首位。

02 海底捞有多「卷」

服务零售就是卷「服务」、「口碑」，就是讨好消费者吗？这样就想窄了。

跳转的苦，苹果来解？

因错误预判形式盲目扩张，海底捞在2021年亏损40亿元，随后推出「啄木鸟设计」，关闭约300家门店，实验断臂求生。

而凭证今年上半年的财报，海底捞取得营业收入188.9亿元人民币，较去年同期连续谋划营业收入增进24.6%；净利润22.6亿元，已靠近2019年整年净利润。

重回*的背后，「服务零售」是焦点要害词，但远不是「洗头」这么简朴。

事实上，海底捞基于数字化履历的新一轮「整活」最先了。

2023年上半年，海底捞将总部治理的权限下放给19位区域教练，差异区域的门店有了更大的权限去洞察消费需求并举行创新，「洗头服务」就由此而来，而从餐饮自己来看，也推动创新研发。

美团数据显示，「味蕾游」成为新的趋势，组织变化后的海底捞轻装简行，在差异区域门店都有特色菜品推出，好比北京的糖葫芦，江苏的扬州炒饭，广东的生蚝暖锅，上新速率一个月一次，远超偕行。

像开盲盒一样的用餐体验，让「黑海会员」们平添了对海底捞的热爱。数据显示，海底捞今年的翻台率为3.3次/天，较去年同期的2.9次/天有了显著回升。

海底捞私域流量和平台公域流量的买通进一步提升了会员体验。「蓝洞商业」发现，现在在美团、民众点评搜索海底捞，在任一门店下滑都市看到自己的海底捞会员卡Tag，点击进去可以领会积分并领取常客礼，不再需要跳转多个平台，整个流程相当丝滑。

一系列操作下来，海底捞收获了新的行业认知，从「卖暖锅」到「卖服务」，再到最新的「卖用餐体验」。基于对消费者的洞察，海底捞有了更多场景化体验，包罗炎天的暖锅夜市，秋天的露营暖锅，以及层出不穷的应季新品菜单；为了捉住年轻人群体，海底捞在今年TFboys演唱会的时刻提供免费大巴送歌迷吃暖锅，甚至放置了粉丝的Afterparty。

对此征象，对外经济商业大学国际商学院教授、博士生导师孙瑾以为：「服务消费的要害在于主顾所感知到的服务体验，而主顾的心理因素、所处的服务场景、服务方与主顾的相互信托和全程关系互动质量对服务体验均具有主要影响。」

这意味着正中靶心的服务体验，而非纯粹把主顾当做天主的太过服务。正如711的开办者铃木敏文曾说，「现在的消费已经完全进入心理学的领域，而不是经济学」。

在大连开餐馆的李杨，作为餐饮谋划者，对服务零售也有着自己的体会。

03 餐二代「叫醒」老店

几年前，李杨最先正式接手家里的清真菜馆。

在他看来，「餐二代」和父辈相比*差异就是会熟练运用互联网营销工具，而作为个体餐饮谋划者，他们没有海底捞这样连锁餐饮的自建数字化系统，服务零售于小店经济而言，意味着和平台的慎密互助。

「现在店里从预订、排队、点餐到买单，都是线上举行的了」，李杨说，他身边许多同伙在开新店时都市用到美团的智能餐饮治理系统，在选址、收银方面都有一整套的谋划工具，「主顾以为利便，我们也节约人力和治理成本」。

事实上，接棒的餐二代经常在「坚守与创新」之间摇晃。在李杨父亲谋划的年月，和熟客一起喝一杯，聊聊家常、赠个小菜是常见的维护手段，到了他这辈，传统仍被保持下来，差其余是，线上用户的维护也被提到了新的高度。

李杨告诉「蓝洞商业」，他会看每一条民众点评的用户评价，包罗美团外卖的，「大部门是自动回复，但差评我会自己处置」。

无论已往现在、线上线下，「真诚」都是必杀技。

「点评最主要是真实，找人刷那些定制化的好评很容易被看出来的」，他说，「有一些差评很正常，只要大部门是正面评价就证实你做的不错」。

近10年，科技的腾飞给小店经济带来了排山倒海的转变，移动互联网成为空气和水，平台也悄然改变着餐饮等行业的服务，让其加倍尺度和规范化，此前难以网络的用户评价最先量化，个体谋划者可以和客户无缝相同，获得自家的用户画像。

同时，平台去中央化的展示，拉平了陌头小店和星级餐厅的起跑线，让他们可以同台竞技，正如开篇所说的，黑珍珠餐厅也可以下凡，臭豆腐小店也能成为都会地标。通过加码服务零售，亿万小店谋划者找到新的谋划增量。

首先，地域的界限在被打破。李杨家的餐馆位于大连开发区，近些年东北人口外流，店肆生意大不如前，加上他们是较小众的清真餐厅，仅靠老客难以为继。

李杨接手后，最先用数字化手段刷新家里的老生意，入驻了多个互联网平台。餐厅服务半径的扩大，推出的特价套餐带来了薄利多销的效果，疫情三年的生意反而好于之前。

他对这些平台也有着自己清晰的定位：

「你好比小红书，做餐饮不行，我另外的民宿生意就很合适；抖音探店刚最先的时刻效果很好，现在达人探店要价贵了，投入产出比就合不上了，我正在思量实验一下团购」，李杨说，「民众点评是标配，许多外地的游客都是看了点评套餐来的」。

第二，营业的时间在被拉长。今年最先「夜市经济」苏醒，美团和天下多个区域政府团结举行夜宵快闪流动，以武汉为例，光谷的「曙光夜市」成为新晋网红，民众点评网友自动搜索「曙光夜市」同比增进925%，相关条记、评价激增1266%。

在平台动员和盈利刺激下，武汉不少商户延伸了营业时间并增添了夜宵套餐。如登上民众点评2023年必吃榜的「肥肥虾庄」，7月部门门店营业时间从破晓两点延伸至破晓五点，菜品上也更新了冰粉、凉面等线上夜宵套餐。

借助平台气力，夜市小摊从市井小巷开到了线上，流量也酿成了确定的「留量」。不少食客跨城而来，只为了吃一口夜市著名的「鬼包子」、「衢州鸭脖」。

更主要的增量是，年轻的掌柜们最先以服务零售为抓手，给自家生意找到第二条增进曲线。

老字号旺顺阁鱼头泡饼的接棒人戴嘉珩，也是新品牌提督·TIDU烤鸭的开办者，「2018年我想要确立新品牌，怙恃和品牌元老们险些都不认可。但我希望做一其中外消费者都爱吃的中式正餐，也希望中餐可以走向外洋。」戴嘉珩曾在一次流动中提到。

事实证实晰他的判断，2019年*家提督开业至今，已经延续登上多次民众点评必吃榜，成为新锐烤鸭店的代表。

而作为御膳制作身手的第五代传人，同时也是餐饮品牌宫宴首创人的行斌，则实验跳出「传统餐饮竞争」的桎梏，以餐饮为载体，做出一种生涯方式，「餐饮服务和体验*的区别在于，服务纷歧定能带往返忆，但体验一定会带往返忆。」他说。

行斌的话，一定水平上可以作为当下服务经济的注脚。这无疑是属于消费者的*时代，以数字化为燃料，*体验为偏向，年轻的谋划者们打开了服务零售的新思绪。