若是说今年互联网巨头之间另有什么值得探讨的话题，那么除了 ChatGPT 带起的大模子热潮之外，内陆生涯之争算是一个。

前有抖音挟流量优势强势入局，与美团正面硬杠；后有高德、快手、小红书等络绎不停。

内陆生涯的热闹水平，一度让人有种梦回互联网盛世的错觉。

在互联网*挣钱的时刻，没有人愿意深耕内陆生涯 —— 美团险些是*的破例。

而现在，内陆生涯却大有成为互联网蓝海之势。

那么，内陆生涯领域，真的要迎来新故事吗？

01 抖音的挑战

从 2020 年头最先，字节跳动就逐步开展了内陆生涯相关的营业。

昔时 3 月，抖音企业号升级，推出了团购功效；6 月，抖音的星图平台上线了达人探店义务；随后抖音企业号页面上线了旅店预订、门票预订按钮……

所有的一切都剑指内陆生涯。到 2020 年终，字节还确立了专门拓展内陆生涯营业的 “ 内陆直营营业中央 ”，从而正式吹响了其进军内陆生涯服务市场的军号。

次年三月，抖音主站上线团购，还把1万名字节销售转化为内陆生涯地推，7 月，推出聚合型外卖平台 “ 心动外卖 ”。

只是，重拳出击之下，出现的效果却是，“ 内陆直营营业中央 ” 团队在短期快速膨胀之后，就遭遇撤裁，备受外界关注的抖音 “ 心动外卖 ” 也很快偃旗息鼓。

相关认真人一直转变，聚焦营业则最先模糊不清。用一位抖音内陆生涯头部服务商的话来说，“ 几回接触下来，感受抖音自己也没想清晰要做什么。”

幸亏，依附着足够壮大的资金和流量优势，抖音照样在去年趟出一条 “ 探店短视频 算法推荐 直播带券 ” 的蹊径。

据 2023 抖音生涯服务生态同伴大会数据显示，相较 2021 年，2022 年抖音生涯服务 GMV 增进 7 倍。

2022 年年终，抖音生涯服务部还对组织架构举行了部门调整，整合为三条营业线，包罗酒旅、到店综合、到餐和外卖。抖音团体董事长、商业化认真人张利东也最先更多地过问这块营业。

有乐观人士剖析，在足够的流量优势下，抖音有望在内陆生涯领域坐三望二。

同时，脉脉上甚至最先撒播一个 “ 小看链 ”：抖音内陆生涯招聘的时刻，看不上来自美团的应聘者，以为他们并不懂直播和短视频。

但，流量并不是*钥匙。

2022 年 5 月，抖音团体 CEO 张楠在加入员工会时，就把各个营业不合理地向抖音要流量的行为比喻成了 “ 挖矿 ”，称这会导致用户流失、“ 把流量挖空 ”。

她说商业化和用户体验之间，最需要做的就是 “ 平衡 ”。还举了例子示意，相关营业要通过推荐转化和培育用户购置心智，实现用户耐久自动复购。

据晚点 LatePost 报道，抖音在 2022 年上半年举行了多次测试，发现抖音展示的电商内容一旦跨越 8% ，主站的用户留存、用户使用时长就会受到显著的负面影响。

知危编辑部自己测试了一下，在抖音的推荐页面里，10 个视频里就会泛起一两个有关到店团购的推送。若是之前有在抖音购置过团购套餐，这个推送数目还会翻倍。

中信建投估算，现在抖音分给内陆生涯的流量比例就是 2% 到 2.5%，这个比例在很长一段时间不会转变。

这也意味着，抖音在内陆生涯板块的许多营业要学会自己 “ 养活 ” 自己。好比，外卖。

据豹变估算，根据平均客单价 110-130 元，抖音外卖上半年实现的 GMV 在 15 亿左右，与年头定下 1000 亿的年 GMV 目的相比，差距太大。

抖音外卖已经把 1000 亿下调至 50 亿，甚至都不再把 GMV 当成 2023 年后半场最看重的指标，战略重心已经转向了用更多方式跑通营业流程。

今天，据 36 氪报道，抖音生涯服务高层近期还举行了新的调整，刚担任生涯服务总裁一年多的朱时雨调任认真一级部门 “ 增进与商业解决方案 ”。

作为一个数据与效率至上的公司，抖音这次调整寄义不言而喻。

02 流量与销量

2022 年 Q4 的电话集会上，当被高盛的剖析师问到怎么看待外卖和到店的市场竞争时，王兴给出了两个截然差其余回覆。

对于外卖配送，王兴以为，不管是从消费者数目、商家数目或者配送网络角度来说，市面上一个能打的都没有。

其他既有平台或者新入场的短视频平台，都不具备挑战美团的实力。

关于这一新闻，知危编辑部求证过美团相关人士，获得的回覆是，“ 美团自主研发的订单配送和调剂系统手艺，*市场三年。”

而对于到店消费，王兴换了态度，只给出了一个官方回覆，“ 现在蛋糕还小，短视频们的加入会加速行业生长。”

抖音对于到店消费，在走一条和美团截然差其余蹊径。

京东集团2023年三季度业绩超预期，实现消费者、品牌商家、京东三方受益模

抖音作为内容平台，它驻足内陆生涯领域的逻辑和电商一脉相承，主打的就是用户感动性消费。

它以算法推荐与用户潜在需求随机碰撞，让原本没有消费目的的用户被偶遇的内容吸引，激情下单。

早晨的粥和深夜的酒，都抵不外饭点时刻，突然在抖音刷到的大猪肘。

而美团作为工具平台，主要是承接用户自动搜索简直定性需求。

消费者是带着明确目的打开美团的，希望迅速、准确地获得谜底 —— 好比进店点菜前先看看有没有套餐或者优惠券，就地就下单核销。

消费行为学领域有一个成熟的 AIDMA 模子，指的是消费者从接触信息到最后杀青购置，会履历关注-兴趣-欲望-影象-行动五个阶段。

这五个阶段也被分为品宣获客和引流销售两个部门：

前者（ 品牌广告 ）作用于靠前阶段，主要为流传品牌，在消费者尚未有明确购置意愿时举行影响，以获取新客；

后者（ 效果广告 ）作用于靠后阶段，在主顾已明确具有一定消费意愿时举行影响，以提高销量。

显然，抖音和美团在用户消费历程是在差其余阶段起作用。

而这种源头需求的异质也造成了双方线下核销率的差距。据中泰证券的讲述显示，2022 年抖音内陆生涯推送式团购券核销率约为 50%-60%，美团同期的核销率为 90% 左右。

事实你不能要求一个大午夜刷到红油暖锅然后买了券的人，在第二天起床后又接着战胜大冷天出门、休息日堵车、进店要排队等阻碍。

在激情退却之后，抖音用户可能会由于 “ 太远了 ” “ 没时间 ” “ 不喜欢了 ” 等各式缘故原由作废订单。

固然这个问题，并不是抖音一家的问题，这是所有想入局内陆生涯的新玩家都要面临的问题：给商家提供新客流量主要，照样增添真实销量主要？

03 美团的护城河

说真话，内陆生涯这个行业十分不性感。这是整个互联网最繁琐、也最细碎的生意，难以靠一套尺度化流程完成作业。

这内里的商家，星罗密布，规模和集中度都远远不如电商。

抖音电商一役确实已经证实其 “ 算法 直播 ” 组合的强悍，短短两年时间从零而起，一起杀到今年 GMV 靠近 2 万亿。

但，内陆生涯的碉堡没那么简朴攻陷。

短视频亦或直播，实在都只是一种显示形式，抖音现在*的亮点照样在于低价团购。

别忘了，2010 年的美团同样是发家于此。

美团上线后，*单团购是梵雅葡萄酒品尝套餐，包罗两种干红、一种冰酒和一种干白，原价 100 元、折后 50 元，共卖出了 79 份。在这一年后，王兴还做了一个题目为《 团购是超*的商业模式 》的内部门享。

可历史证实，支持美团活下来的，是影戏票和外卖。

抖音有足够的资源和流量，大可以选择无视这一前车之鉴，不外优势有可能同时成为枷锁。

电商没有地域限制，只要快递能到的，都是目的用户，而内陆生涯差异，王兴提到内陆服务企业特征的时刻说过，销售半径跨越 5 公里、10 公里，客户就不太可能来到这里消费。

北京天通苑用户刷到高碑店的剧本杀店，你猜他会不会去？杭州余杭区用户刷到了临平区的餐饮探店，也许率就只能望屏止渴。更别说，在平常的流量和低价团购套餐下吸引来的许多 “ 羊毛党 ”，基本谈不上复购率。

事实上，现在基于地理位置的推荐还做不到准确，若是一条到店的信息流视频真的跑量很好，它发生的流传效果也只是越来越泛。

现在的内陆生涯巨头中，美团和阿里算是早期入局者，它们接纳的毗邻 “ 人 ” 与 “ 货 ” 之间的逻辑，主要是 “ 人找货 ”。只有优质的货源，人是会被源源不停吸引来的。

以是，这些老玩家，很善于做这种内陆的苦生意，用高成本的地推去获得优质的内陆生涯商家，再对他们举行数字化刷新。

在这种 “ 人找货 ” 模式下，稀缺资源是人，一直提高用户对产物的体验，提升复购率才是要害。也正是此，才作育那些地推军团的传说。

而另一边，抖音、快手、小红书等自带流量的新玩家，他们接纳的毗邻 “ 人 ” 与 “ 货 ” 之间的逻辑，主要是 “ 货找人 ”。

通过算法，定向推送，“ 人 ” 不再是稀缺资源，短期内用户暴涨可以成为这些新玩家与内陆商家互助的杀手锏，从而反过来掌握 “ 货 ” 的资源。

这种基于流量的模式*问题就是，因流量而来的用户来得快，去得也快，粘性和复购率都达不到商家的预期。

从这个角度来看，美团的护城河依然很深。

固然，若是话筒给到早已学会一个钱打二十四个结的消费者们，那一定是：

“ 哪个平台少花钱，我就用哪个平台！”