刚刚已往的玄色星期五，不管是流量照样玩法，或者平台名目、竞争态势，和往年很纷歧样。

“黑五”指的是每年11月份的第四个星期五，感恩节的后一天。在西欧，许多消费者会选择在这一天为接下来的圣诞节举行采购，商家的产物销量将在当日迎来岑岭。

传统的记账方式中，商家会用红色代表亏损，玄色代表盈利，当商家的销量不停攀升，账本会逐渐被玄色的字迹笼罩，因此这一天被命名为“玄色星期五”。

这个看法比海内的“双十一”更早泛起，从线下的阛阓折扣流动一起生长至线上的网络大促，“黑五”向来是外洋市场的标志性购物节日。但现在，“玄色墨水”正在褪色。

凭证智能数据平台SimilarWeb的数据，2023年“黑五”的在线流量比去年下降了12%。即即是公认的电商巨头亚马逊，流量也出现出了下滑的趋势，随着外部环境的转变与竞争的加剧，亚马逊不再是“黑五”*的主角。

中国电商出海四小龙——Temu、TikTok、SHEIN、速卖通，最先走向战场中央。

依附着“90%OFF”的超低价折扣外加200美元优惠券，Temu一举成为“黑五大促”中争先爆单的平台；9月份刚坚贞刚烈式进入美国市场的TikTok Shop，同样在自身流量优势的加持下，大促首周美国市场的GMV就增进了155%；而SHEIN和速卖通，作为出海履历厚实的“老炮”，今年更是有条不紊地加大了投入。

延伸促销期，增添折扣力度，限时秒杀……曾在海内双十一身经百战、耳濡目染的电商出海平台，玩法显然比亚马逊更多。有业内人士告诉刺猬公社（ID：ciweigongshe），各家平台都在费全心思抢占市场，在这种竞争态势下，订单和流量的分流已经成为了一定趋势。

换句话说，在中国跨境电商平台的“搅局”下，外洋电商终于“开卷了”。

超长黑五，没让亚马逊热起来

这可能是最像海内“双11”的一次“黑五大促”。

“今年的竞争，早在真正的玄色星期五到来之前，就已经最先了。”美国著名连锁百货店梅西百货（Macy's）的CEO杰弗里•根内特(Jeffrey Gennette)在最近的一次财报电话集会上对投资者云云说道。

犹如海内的“双11”已经成为了为期一个月的购物季那样，今年外洋市场的“黑五大促”也已经不再囿于玄色星期五当天，而是将促销的战线提前到了10月末。这是“黑五大促”史上连续时间最长的一次促销，由中国的跨境电商平台率先吹响战斗的军号。

10月20日，拼多多的外洋版平台Temu*在自家网站主页挂出“90%OFF”流动入口，凭证官方信息，Temu的整个大促涵盖了“玄色星期五”以及这之后的“网络星期一”，流动从10月20日最先，到12月5日竣事。其中10月20日至11月1日为大促的“预热期”，11月2日至26日为“黑五大促期”，11月27日至12月5日为“网一大促期”，整个促销季的时间到达了42天之久。

紧接着加入大促战场的是TikTok Shop。9月份，TikTok Shop在美区正式宣布上线全闭环的电商服务后，很快就最先了对于“黑五大促”的准备，凭证TikTok提供应商家的时间表，有意向介入此次大促的商家需要在9月30日前完成入驻，10月27日前完成商品上架。10月27日，TikTok在应用首页增添了黑五的商城入口，大促流动正式最先，前三天为“争先期”，之后的整个11月均为“黑五期”。

可以说，Temu和TikTok Shop这两家近年来备受关注的跨境新秀，险些依附一己之力将早已在海内“双11”卷了好几年的超长预热，带到了西欧。

眼看着其他平台纷纷提前行动，亚马逊也坐不住了。

卖家W于2020年入驻亚马逊，今年是她第二次加入亚马逊的黑五流动，W告诉刺猬公社：“今年亚马逊也有了预热期，从11月17日到11月27日，亚马逊的黑五提前了一周，整体大促时间延伸到了10天。”

据卖家W先容，亚马逊的预热流动主要包罗两类。其一是会员专享折扣，卖家可以免费介入该流动，但商品的订价需比通常售价有至少20%的折扣；其二是秒杀流动，该流动对于商品的折扣力度要求不高，但介入秒杀的卖家需要向平台支付300-500美元不等的用度。

图源：亚马逊官网

然而，“预热期”似乎并不相符外洋消费者的消费习惯，从众多卖家的反映来看，亚马逊此次多出来的一周预热，效果远低预期，甚至有些“凉”。

“亚马逊卖家在24号（玄色星期五当天）之前的整体销量都不怎么样。”W说到，“从单量上来看，大部门卖家的单量在预热期都没有获得很好的提升，百分之八九十的卖家在20号到24号之间销量没涨。有少少数类目的卖家销量还不错，但增进可能也就比平时多一倍。”

也有许多卖家示意自己店肆的订单不增反降，跌了三分之一甚至一半以上。在社交平台上输入“亚马逊黑五大促”的要害词，险些所有帖子都在吐槽今年亚马逊的悲凉处境，付费加入秒杀等流动的商家更是叫苦不迭，“花了1000美元报名，出单量还不如免费就能加入的会员专享折扣，简直是上赶着给亚马逊送钱……”。

据耐久从事跨境电商营销的从业者剖析：“在全球化愈发慎密的当下，外洋的黑五大促和海内双11有不少共通之处。”促销战线越拉越长并纷歧定是好事，在海内，漫长的双11预热早已消耗了消费者加入大促的热情，而在外洋，这种消费疲态很可能会复现。“除非平台能给出更具震撼性的折扣，否则今年海内外的大促实在都没什么看头。”

转机直到“黑五”当天才姗姗来迟。

24号最先，卖家W惊喜地发现自己店肆的销量最先上涨，基本上比平时翻了两倍，也有些偕行的销量翻了三四倍。“能看出来亚马逊的预热实在效果不大，最主要的照样看黑五当天的销量情形。”但即便出单量逐渐好转，大部门亚马逊卖家照样感受到了今年的寒意。

除了加入秒杀流动需要支付报名费，“黑五大促”正值电商旺季，亚马逊的广告费、仓储费也水涨船高。“黑五时代网站的流量稀奇大，要害词推广的CPC（单次点击成本）就会随之变高。差异品类对应的广告竞价并不相同，但在大促时代，平均翻个两三倍是很正常的。”W先容到，“此外，亚马逊客栈的旺季蕴藏费也是平时的3倍。”

云云盘算下来，增进有限的盈利，扣除掉折扣、流动报名费、广告推广费、客栈蕴藏费，所剩无几。

谁不爱低价？

没有人不爱低价，洋人也不破例。

受通货膨胀和经济下行影响，西欧消费者的可自由支配收入削减，迫使他们不得不向低价商品低头。麦肯锡今年8月份对美国的4000名消费者举行了一项观察，其中有80%的受访者示意愿意试图寻找平价的替换品举行消费降级。而《2022年美国消费者趋势讲述》中的数据也解释，已往一年，有靠近一半（49%）的美国人在支出上持郑重态度。

“今年黑五的热销品类也都是集中在低价商品上。”业内人士告诉刺猬公社，凭证GoodsFox数据，黑五大促时代，整体来看，全球自力站在投素材Top3的品类划分是服装、美妆个护、珠宝及衍生物。“不得不认可，现在低价才是王道。”

6小时卖出1亿，餐饮企业低价团购卷死了谁？

图源：GoodsFox

由此带来的蝴蝶效应是，外洋电商平台的用户正在寻找更为平价的购物渠道。若是说亚马逊是为中产消费者提供中高端商品的传统巨头，那么疫情后受高通胀影响较大的通俗消费群体，则更容易受到Temu、TikTok Shop这类新兴平台的吸引。

据外洋剖析公司Comscore估量，Temu上线一年来，其在美国的接见量增进了10倍，到达7050万次。而与之相对的是，今年亚马逊的用户数目泛起了显著的下滑，据剖析公司GWS 9月份宣布的数据，亚马逊在今年的4-7月，美国站日活用户数目往后前的5400万削减至4600万，整整丢失了800万日活用户。

在卖家W看来，今年亚马逊黑五大促销量不佳的一个主要缘故原由正是Temu对亚马逊造成的袭击。

“Temu的崛起分走了亚马逊很大一部门流量，事实他们的优惠力度更大，商品的价钱更低。”此次黑五中，传统的美国零售商大多提供30%到50%的折扣，而在Temu、SHEIN等平台，折扣的力度可高达90%。

去年9月刚上线时，外媒给予Temu的评价就是“Everyday's Black Friday（天天都是黑五）”，然而认真正的黑五来临，人人照样被Temu的折扣惊艳了。即即是没加入此次流动的卖家也向我们叹息到：“Temu真的太狠了！老美哪见过这阵势。”

黑五大促时代登录Temu，映入眼帘的是伟大且显眼的“90%OFF”以及秒杀流动入口。凭证Temu的促销规则，除了最高有90%的折扣外，平台还会送给消费者200美元优惠券，0.1美元即可包邮，14天未收到货免单，90天不知足全额退等超高力度的优惠流动。刺猬公社只是随手在Temu上加入了*大转盘，就获得了100美元的购物优惠券。

在流动的宣传上，Temu同样舍得下血本。据Meta称，Temu本月在其平台上宣布了跨越5万条全球广告，这些广告既有英文版本也有中文版本。大幅折扣和广告投入没有白费，Temu的生意规模在今年“黑五网一”时代获得了实着实在的增进。

凭证外洋研究机构Attain披露的数据，今年网络星期一（11月28日）线上促销的前八个小时里，亚马逊、沃尔玛、塔吉特百货等传统零售商的销售额相比去年同期均有所下降，而Temu的生意规模相比去年同期却实现了增进。

提到增进，不得不提的另一家跨境电商平台当属TikTok Shop。从TikTok官方宣布的数据来看，11月14日至11月20日，当亚马逊的卖家还在为平平无奇的订单量忧闷时，TikTok Shop在美区市场的订单已经环比增进了205%。

图源：TikTok Shop官方

卖家L在亚马逊开店多年，履历了数不清的“黑五大促”流动，提起今年的“黑五”，他的直观感受是：“美国市场越来越欠好做了，尤其是今年还多了一个TikTok Shop，竞争着实太大了。”

对于今年刚坚贞刚烈式进入美国市场的TikTok Shop而言，“黑五大促”是一个磨练、一次时机，一场决议能否打响开门红的主要战争。平台早早就最先准备。

卖家K介入了TikTok Shop的此次大促，依据平台要求，K于10月25日前完成了报名：“报名乐成后，店肆前面会泛起Black Friday的玄色标志。这个标志就是在告诉买家，这个店肆正在举行促销，平台也会给有黑五标签的店肆举行推流。”

大促正式最先后，TikTok在首页设置了黑五的商城入口，渲染节日气氛。在搜索上，TikTok设置了主端搜索banner、折扣券弹窗强提醒等，旨在指导用户点击介入，更好地促进用户转化。而在价钱上，TikTok同样深谙低价之道，平台会给消费者提供15%到30%不等的优惠券，再叠加上商家对产物给出的打折价，TikTok商城里有大量不到4美元就能包邮买到的商品。

有云云多更为平价的选择，亚马逊的日子自然不再好过。

从海内卷到外洋

卖家正在逃离亚马逊。

著名行业研究公司Gartner的一项观察显示，2023年有99%的亚马逊中小卖家设计在其他平台开店销售。这个比例十分惊人，要知道，亚马逊曾经是无数中国跨境卖家的*。凭证2015年的一项数据，在亚马逊的*期，平台上的中国卖家数目曾在短短3年内增进了13倍。然而10年已往，随着SHEIN、Temu、TikTok、速卖通等海内的电商出海平台的兴起，卖家，尤其是中国卖家有的是更多选择。

跨境电商的下半场已然到来，而主角正从亚马逊转向中国的出海四小龙。

四家平台各有所长，而且均依附着极其锐利的能力，在外洋电商市场中，划出了一道口子。

SHEIN作为最早在外洋电商市场耕作的先进，多年来打造DTC品牌的履历无疑能辅助其更好的洞察消费者心理，再加上“小单快返”的柔性供应链优势，SHEIN将平台服务做到了*。另一个先进速卖通，则是依赖着更全的品类、更多的市场将自己打造成了“国际版淘宝”。

至于去年扎堆上线的Temu和TikTok Shop，一个是将“低价”做到了*，迅速在外洋俘获主要消费者的芳心，一举成为了美区下载量*的电商平台；一个则是依附着短视频营业自带大批原始流量，月活跃用户数到达10亿，成为继谷歌、Facebook之后的全球第三大流量池，被誉为是“小型自力品牌的加速器”。

实在仔细考察不难发现，除了SHEIN，剩下的出海三小龙背后都有海内大厂站台。

速卖通背靠阿里，Temu背靠拼多多，TikTok Shop的背后则是字节跳动。从某种意义上来说，今年海内的跨境电商平台集中发力“黑五大促”，现实上是在海内流量触顶、电商进入存量竞争后做出的选择——换一个更大的市场，继续“卷”。

而在中国跨境电商平台的降维袭击下，亚马逊也不得不直面竞争。在业内人士看来，很显著的一个趋势是，“亚马逊今年在各个维度上睁开了对海内平台的模拟与学习。”

图源：亚马逊官方

9月，亚马逊在美国举行的“2023年亚马逊年度卖家大会”上，宣布了“亚马逊供应链”设计，该设计旨在为卖家提供“端到端的，完全自动化的供应链服务，辅助卖家快速可靠地将产物运往天下各地”。新闻一出，业内迅速睁开了讨论：“这不就是物流方面的全托管吗。”已往一年，Temu、SHEIN、TikTok Shop接连结构全托管模式，辅助卖家削减不需要的成本，很难说亚马逊此举不是受到海内平台启发后，举行的开端实验。

紧接着，11月，亚马逊又宣布了与外洋社交应用Snapchat确立互助，未来美国用户将能够直接在Snapchat上购置亚马逊所提供的商品。“电商 社交媒体”，亚马逊的这次互助无疑直接瞄准了TikTok Shop。

11月28日，网络星期一促销竣事后的第二天，拼多多宣布了今年的三季度财报，其中生意服务的营收较去年增进了221.31亿元，增进率高达315%。在拼多多海内营业相对稳固的条件下，人人纷纷预测云云快速的增进也许率来自于外洋营业。

就连许久没有发声的马云，也忍不住在阿里内网上回帖称：“谁都牛过，但能为了明天后天牛而改造的人，而且愿意支出任何价值和牺牲的组织才令人尊重。”“我坚信阿里会变、阿里会改。”

跨境电商平台出海的未来将会若何，没有人知道，但可以确定的是，不管是哪家平台都不会坐以待毙。在更广漠的全球市场上与更多的对手睁开竞争，中国电商卖家的前路注定艰难且漫长。