美股财报季总是几家欢喜几家愁。这一次，暴雷的是星巴克。

当地时间5月1日，星巴克宣布2024财年第二季度财报，公司营收和每股收益均低于市场预期。当天开盘后，星巴克股价遭遇闪崩，一度大跌近18%。住手当日收盘，星巴克重挫15.88%，市值一夜蒸发159.15亿美元。当周随后两日，只管道琼斯和标普500指数高歌猛进，但星巴克依然未能走出颓势，以阴跌收盘。

有剖析师指出，该季度星巴克宣布的业绩，可能是迄今为止所有大公司中最糟糕的。随后，摩根大通将星巴克目的价从100美元下调至92美元。而德意志银行、William Blair等投行也纷纷跟进下调星巴克评级。这对星巴克而言着实有些“蒙羞”。

在财报中，星巴克CEO拉什曼·纳拉辛汉（Laxman Narasimhan）直言：“在高度挑战的环境中，本季度的业绩并没有反映出我们品牌的气力、我们的能力或未来的时机。”“它没有到达我们的期望。”

好巧不巧，4月30日瑞幸也宣布了2024年*季度财报。财报数据显示，瑞幸在中国咖啡市场的门店数目仍然保持*，一季度总净收入为62.78亿元人民币，同比增进41.5%。*季度门店数目净增2342家。

瑞幸的盈利能力在自营和联营两方面都获得了印证。当季瑞幸自营门店收入同比增进高达45.8%；联营门店收入同比增进32.8%。相较于星巴克的焦虑，瑞幸的财报看上去似乎一切岁月静好。

那么，星巴克业绩到底是若何塌方的？面临这样一份成就单，星巴克又该怎样知耻尔后勇？瑞幸看似喜人的成就背后是否真的就高枕无忧呢？

9块9猛如虎？ 

当季财报中，星巴克在中国市场遭遇的“伏击”要比美国更猛烈。其中，美国门店销售额同比下降3%，市场预期为上升2.31%，中国门店销售额同比下降11%，市场预期为下降1.64%。

在极受重视的中国市场，销售额不仅下滑跨越两位数且与市场预期的差距不小，这很容易让人遐想到瑞幸和其他咖啡品牌的迅速崛起。

价钱才是最强基本盘。

就在星巴克宣布最新财报的前几天，“9块9的风终于照样卷到了星巴克”登上了微博热搜榜。然而，相较于其他品牌攻势如潮的价钱战，星巴克的打折行为显得不痛不痒。

“45.9元两杯”“55.9元三杯”，这还得是限制的口味才行。星巴克的优惠券不能说不划算，可也不能说划算，陷入了一种无关紧要的鸡肋状态。

只管当季星巴克的平均消费金额增添了2%，咖啡馆的客流量却下降了6%。可以看出，客单价钱的微涨相比客户惠临频率的下滑，有些得不偿失。

开拓市场是星巴克这几年一直致力于做的事。从2022年9月起，星巴克就提出要在中国加速扩张，到2025年到达9000家门店数。不外，比起瑞幸已经上万的规模来说，星巴克赛马圈地的速率依旧算不上快。

在星巴克的拓店思绪中，县城是最主要的板块。可是小镇青年对星巴克的认可度几何，充满了不确定性。

之前国际劳工组织（ILO）做了全球用户一天人为能买若干杯星巴克的观察，效果显示：根据日本的平均人为盘算，一天可以喝21杯，在韩国到达了27杯，而在中国只有6杯。

新零售商业谈论制图

窄门餐眼所提供的数据显示，星巴克、瑞幸和库迪的客单价划分为38.06元、16.49元和10.06元。这样的价钱门路让人不禁为星巴克的下沉之路捏一把汗。

在部门县城，一杯星巴克的价钱就抵得上一个家庭一天的伙食费，纵然是降价后25元左右一杯的价钱，对大多数低线都会的人来说依然显得“有些贵了”。 

若是星巴克铁了心要生长下沉市场，很难想象当前的订价能给予品牌若干支持，进一步加大打折力度险些是板上钉钉的事。

再说回瑞幸。只管靠着9块9从星巴克那儿分得了一块蛋糕，但瑞幸自己也是打了一套七伤拳后留下一身暗伤。

最新季报显示，瑞幸期内净增门店2342家，但自营门店的同店销售额削减20.3%，而去年同期则增进了29.6%。当开店数目来到上万级别以上，瑞幸在一线都会的高密度导致门店相互之间抢生意的情形泛起，单店销售额和坪效的增进也将不能阻止地变得无法连续。

打了许久价钱战的瑞幸若干有些疲劳，但事到现在，自动为之的价钱战已经变得不得已而为之。瑞幸正在悄悄削弱价钱战的力度，9.9元优惠券的使用局限不停缩小。可是，瑞幸不干，别人会干。

库迪咖啡此前宣布将延伸现行门店津贴政策2年；Tims这边，早餐“暖食 咖啡”的组合越来越廉价……从短期来看，咖啡价钱战中，谁都无法安然脱身。

精品咖啡的悖论 

然而住手现在，星巴克对外的态度从来都是：价钱战，我不伤风。

在此次财报集会上，CEO拉什曼·纳拉辛汉示意，“中国的咖啡和茶市场正面临着猛烈的价钱竞争，但我们选择不介入其中。我们是优质的品牌。”在纳拉辛汉看来，星巴克的重点仍然是高端市场。

CEO的说法同首创人霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）别无二致，舒尔茨曾明确示意：“我们不是在举行折扣战或价钱战。随着时间的推移，当主顾更领会咖啡，他们会想要从低端或打折产物中升级。只要我们继续赢得市场的尊重，他们就会选择升级到星巴克。”

舒尔茨的言下之意很简朴：星巴克的品质配得上高价。

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但部门消费者并不这么以为。

“星巴克没有精品咖啡”的言论在网络上随处可见。星巴克自然不会认同这样的说法，更况且它现在已经有了“星巴克甄选”这一精品咖啡品牌。但在消费者看来，星巴克甄选更多的照样一种进阶版的“第三空间”，迎合年轻人打卡摄影，中产和商务精英约谈判事的需求，但并没有那么一样平常。

事实上，打工族和社畜们不是不喜欢精品咖啡，可他们的精品咖啡依然需要限制在事情地址短半径，走路或者外卖快速能够购置到的局限内，是否非得选择星巴克甄选，对大多数人来说是“可以但没有需要”，“它照样挺贵的，比通俗的星巴克还要贵出不少”。

以上海为例，三五步便能见到一家咖啡馆，Manner、Peet's、M Stand等精品咖啡连锁店以及种种自力品牌也是随处可见。更要命的是，他们中的很大一部门都比星巴克廉价。同样的价钱，消费者为什么要退而求其次选择口味不及精品咖啡的星巴克，而为品牌溢价付费呢？

同样的问题不止在星巴克甄选身上展现。

今年年头，Seesaw在近4个月时间里关闭了近40家门店。Seesaw的单杯价钱与星巴克近似，杯型甚至更小。偏高的订价让资源和加盟商都犯了难，也成为品牌无法大面积铺店的障碍。

残酷的事实是，只要没设施上规模，品牌效应就不足够，愿意来惠顾的消费者就不如其余大品牌多。云云负反馈下，高不成低不就的精品咖啡如履薄冰。

对星巴克来说，它的品牌调性注定了它必须做精品咖啡。但若何钻营精品咖啡在产物订价和消费者接受度之间的平衡，尚需一番深图远虑。

充实竞争之难 

只管财报数据乍一看还算不错，但细究起来，瑞幸这一边也有隐疾。

当季瑞幸自营门店同店销售增进率为-20.3%，2023年同期为29.6%；自营门店层面营业利润为3.2亿元人民币，门店层面营业利润率为7.0%，2023年同期为7.9亿元，门店层面营业利润率为25.2%。

针对财报中的负面情形，瑞幸董事长兼CEO郭谨一示意，因素是多方面的，客观上一季度的寒潮和温度颠簸使得消费出行受到影响，而主观上公司将市场占有率作为生长的主要战略目的，调整了开店节奏，通过迅速拓店进一步拉开了品牌与竞争对手的距离。

多开店就意味着多花钱，单店销售额的下滑叠加成本的增添能否从耐久视角为瑞幸换来更坚硬的市园职位，依然是未知数。

当星巴克和瑞幸都遭遇差异水平的业绩承压，事情就变得玄妙起来。是两大龙头都出了问题吗？

真相是，行业的齿轮最先转动了。当上海成为全球咖啡店*多的都会，机敏的消费者应该能感知到，市场的饱和度正在不停被填满。只管在广袤的中国下沉市场中，品牌们有望觅得更高的增速，但海内整个咖啡赛道也在演酿成一个充实竞争行业。

在充实竞争行业里，市场内所有的资源都已经被调动，不存在任何人或者整体可能泛起的垄断性。产物都是同质化的、无显著差其余，企业永远是价钱的接受者而不是价钱的制订者。

若何突破愈发迫近的行业天花板，从存量中找增量是要害手，说直白一些即是“抢他人的客户”。

详细怎么抢？要么走量，要么提质。

从“走量”来看，充实竞争行业中，企业是价钱的接受者，这即是上文所说的价钱战；而从“提质”来看，虽然面临着同质化的困局，但细节中见真章，口味的加成仍是决议品牌口碑的输赢手。

咖啡产物通常分为基础款和新品。基础款的提质靠的是咖啡豆、供应链和研磨冲泡手艺，相对而言是周期较长的做法。与此同时，单靠黑咖啡或者“咖啡 奶”的组合，其消费群体相对要小于甜味奶咖的普适人群。

这也是为什么，精品咖啡想要占有市场，往往需要长时间的市场教育，还得有合适性价比的一臂之力才行。

于是乎，除了一样平常琢磨基本款的进阶，未来咖啡品牌们互卷相对更好研发的新品必将成为常态。

从瑞幸来看，铺天盖地的新品SKU早已成了品牌的主要标签。除了最主要的里程碑式的生椰拿铁外，小白梨拿铁、橙C美式等均成了新品中的爆款。

星巴克这边已经明确示意，往后在中国会继续落实三大战略：更多的咖啡新产物、数字化赋能门店和进一步结构下沉市场。其中，新品研发是相当主要的一环。就星巴克过往的成就而言，新品反倒成为了一个雷区。别说是鲜有出圈的产物，每回出的新品还容易引发网友的口诛笔伐。

我们并不质疑星巴克的研发能力，但更多的是希望它能再深入研究一些中国消费者的口味，早日做出“更相符中国宝宝体质”的咖啡饮品。而一旦星巴克的研发团队买通了任督二脉，基本不愁品牌效应的星爸爸无疑将会手握更有分量的筹码。

结语

好日子不复存在，两大龙头非对咖啡行业的困局没有准备。

星巴克此前已经第三次修改了2024年的增进预期。公司现在预计全球收入增进将为低个位数，远低于之前7%~10%的展望局限。而郭谨一也坦言：“（瑞幸）二季度营业依然面临诸多挑战。”

在充实竞争的市场里，品牌都市绞尽脑汁争取客户，想必少赚一些，比偕行好一些，都是能接受的效果。

幸亏，辛勤钱也是钱。越残酷的市场越能成为品牌的试金石。

事实，真正的强者从不埋怨环境。