中国消费者对网上购物的认可，加上移动装备购物的便捷，让直播带货成了海内常见的购物方式之一。

一批原本逐渐祛除的品牌，也靠着直播打了漂亮的翻身仗，尤其是国货，好比活力28在倒闭的边缘通过直播忙得连轴转，鸿星尔克的直播间谈论飘满了“有啥买啥”、蜂花老板“捡”李佳琦粉丝，眉笔事宜涨粉百万......

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就连外洋品牌，也关注到了海内直播市场的伟大蛋糕而纷纷下场，ZARA、优衣库、Coach等品牌在抖音都开设了官方旗舰店，有的品牌旗下有好几个直播间。

但每个品牌的直播气概又有所差异，其中，ZARA走出了“高端秀场”的怪异气概。

01 叫好≠叫座

ZARA最出圈的一场直播照样在去年底，其创新地将秀场融入直播间，特邀超模游天翼举行现场走秀。此次直播中有超豪华的直播间，空间挑高近8米，面积达500平，连系5台阿莱摄影机与3台斯坦尼康等*装备，加上轨道车与机械摇臂，12盏阿莱400w聚光灯更是营造出价值50多万的光影效果。

镜头全程跟踪超模与两位主播，展现她们在差异场景间的切换：或是在T台上展现优雅走姿，或是在后台详细先容产物、分享时尚看法，甚至连补妆的小细节也毫无保留地展示给观众。整场直播从场景部署、镜头运用，到流程节奏和整体气氛，都提供了与通例直播截然差其余视觉盛宴。

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这次创新的实验，创下了ZARA在抖音平台上开播以来的*纪录。凭证抖查查提供的数据，之前ZARA的单场平均旁观人次不足20万，而这次长达约5小时的直播累计吸引了近122万的观众，其中最高同时在线人数到达了1.3万。

“ZARA直播间场景好高级”、“ZARA直播卷出新高度”等词条陆续登上抖音热榜。

直播带货一样平常分成两种，一类是企业直播，是企业开通多个直播间，差异主播同时带货，也会泛起优惠券额度不尽相同的情形。

另一种就是达人带货，一样平常情形下除了品牌专场，一场直播并不会只带一个品牌，而是多个品牌同时放在一场直播中挨个先容。

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ZARA算是开创了一种新的直播形式，但在商言商，也有不少网友吐槽：

“这样开若干场直播能把相机钱赚回来啊”

“不是什么高科技，用的器材贵而已”

“这么多摄像机与人，可能比苹果福袋成本高，但没福袋来的人气多”

“抖音都传输不了这么高清的画质”

……

从成交量来看，显示简直一样平常。抖查查数据显示，ZARA这场直播的销售额为25万-50万元，曝光GPM（千次曝光成交金额）为100-200；而ZARA上一场直播的销售额为10万-25万元，但曝光GPM为700-800，总结来说就是高投资、低转化，“叫好不叫座”。

02 实验走出高端路

ZARA的母公司是西班牙的Inditex团体，拥有ZARA、Pull and Bear、Bershka、Massimo Dutti、Stradivarius、Oysho、Uterqüe、Tempe等多个全球着名时装品牌，团体首创人Amancio Ortega是福布斯富豪榜的常客，甚至在2015年10月和2016年9月短暂跨越比尔·盖茨成为天下首富。

最热闹的光伏展会，最冷清的光伏市场

现在Inditex团体董事会主席是Amancio Ortega之女Marta Ortega，据报道，她以为在高端时尚与高街时尚、 已往与现在、手艺与时尚、艺术与功效之间架起一座桥梁异常主要，而这正是她想要把ZARA打造成的角色，她也是ZARA高端化和时装化的推手。

Inditex团体首席执行官Oscar Garcia Maceiras曾对路透社示意，Marta Otega一直专注于重新界说ZARA的品牌和产物战略，已将目的锁定在富足阶级，在提高价钱的同时加大对黄金地段旗舰店的投资力度。

得益于此，Inditex团体在2023年销售额大涨10%至260.5亿欧元，其中ZARA孝顺了团体超七成的销售额，毛利率为57.8%，是自2016年以来的最高水平，毛利润增进11.9%至208亿欧元。

住手2024财年*季度，Inditex团体销售额增进7.1%至81.5亿欧元，按牢靠汇率盘算增进10.6%，利润增进11%至13亿欧元，去年同期为11.7亿欧元，毛利率增进13个基点至60.6%。

高端，就代表着贵，在抖音的ZARA官方旗舰店中，多款大衣、风衣、西装价钱在2000元以上，最贵的一件大衣外衣价钱为3999元，很难让人遐想到曾主打性价比的ZARA。

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在直播的形式上，ZARA也要走高端蹊径，这无可厚非。只是从中国市场的反映上来看，消费者们喜欢，但不太买单。实在思索一下就容易明白，现在海内直播带货一样平常主打的亮点就是有折扣、价钱廉价，消费者们已经养成了消费习惯，蓦然酿成高端消费，若干会有些不顺应。

不外ZARA并不愿意放弃对这一主要销售模式的实验，不久前，ZARA宣布将直播带货模式扩展至英国、欧洲及美国市场，设计在其应用程序和网站上举行直播，将重点展示ZARA Woman的特定系列。而为了提供更休闲、有趣的体验，直播时长将缩短至45分钟到一个小时，观众可以通过提问、谈论和神色符号实时互动。

西欧消费市场可能比中国市场更“高端”一些，然则，这样的直播形式，消费者们会喜欢吗？

03 外洋直播走到哪一步了？

西欧消费者中，同样不缺少“剁手族”。现在，外洋的直播购物平台包罗Amazon Live、Instagram、YouTube、TikTok、Shoploop等，直播正一步步的“入侵”当地观众的钱包。

打开Amazon Live的主页，可以看到精选创作者、推荐直播、即将最先的直播以及当下游行趋势平分类，与海内相同的是，服装、美容、游戏等始终是*的类目，随着父亲节的到来，另有许多直播间挂上了适合父亲的好物。

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与海内的直播间相比，西欧主播看起来气概更为一样平常，语气轻松，许多主播都是在家中举行直播，而不是在办公场景。往期直播内容会显示在主页下方，消费者可以点击链接购置，但主播所售卖的器械并不牢靠某一品类，可能上个视频卖美妆产物和服装，下次直播就是卖水管。

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消费者旁观直播，除了听详细解说外，最看重的是价钱，海内直播中常听到“今天给到的价钱是...”、“买一送二”等，外洋直播间也会在直播时给出价钱上的优惠，在“亚马逊实行优惠”的账号直播里，许多折扣就标识在下方的购物链接中。

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而在外洋的各大直播平台中，TikTok Shop算是后起之秀，去年年底，正式开放美国站仅3个月的TikTok Shop就交出了单日GMV超1400万美元的成就。

在5月30日至6月10日时代的美国夏日大促流动中，TikTok Shop平台的整体GMV激增了129%，其中内容场和货架场的GMV也划分实现了129%和132%的增进。此外，这场大促流动的单日销售峰值刷新了TikTok Shop美国站的历史纪录，甚至逾越了去年玄色星期五的销售水平。

6月上旬，着名TikTok达人Jeffre Star和Mandy Pena的直播划分取得了66.5万美元和70万美元的单场GMV成就，而Stormi Steele更是乐成打破了美国区“单场百万美元”的纪录。

若是Amazon Live的直播界面看起来还对照生疏，TikTok的是不是看起来眼熟多了？

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可见，在直播带货领域，全天下人民喜闻乐见的形式有着不小的相似性。“高端蹊径”不是欠好，但也许不够亲民，形式上也有些超前了，ZARA预计在8月-10月在欧洲推出直播带货，届时我们也将看到，这家着名品牌，是会选择改变自己来顺应市场，照样选择坚持高端路期待引领新潮水。