618的低价围城里没有狂欢。

“负疚，我们决议今年不做618了。”克日，Smart Air伶俐空气在店肆首页宣布不加入618大促的公然信。

其在信中称，虽然平台宣称“史上最划算”、“作废预售”，但价钱战、满减套路依旧存在，平台不光要求商品的折扣力度、还强制商家使用“先用后付”、“运费险”等服务，令无数商家苦不堪言。

“低价”成为今年大促的要害词之一。“仅退款”还不够，电商平台纷纷跟进“作废预售”，加入“自动改价”功效，低价之战颇有愈演愈烈之势。

只管从去年最先，阿里、京东、抖音等就已经最先围绕“价钱”睁开一系列动作，但今年618，价钱战更上一个台阶。618时代，京东标榜“又廉价又好”，淘宝宣布是“史上投入*”的一届，拼多多推出“自动跟价”系统，抖音电商小规模内测“自动改价”功效，快手宣布10亿红包津贴。

这一转变背后，是电商行业进入下半场，粗放的高增进盈利远去，平台进入贴身肉搏阶段。然而，在低价的围城里，电商平台、商家、消费者，到底有没有真正的赢家？

△泉源：商家页面截图

01 中小商家叫苦

618的低价围城里，*受伤的是商家。

“我们不想绞尽脑汁地算计价钱与利润得失，也不希望消费者纠结于凑单与满减折扣，更不想通过‘先涨价再打折’给客人一种折扣力度很大的假象，诱骗消费者。”Smart Air伶俐空气在公然信中这样示意。

另一方面，平台对商家的强制要求，让许多中小商家处于被动状态，生计环境艰难。克日，一名做食物生意的中小商家对时代周报记者说：“本想加入，不赚钱能保本也可以，一报名，原价89元的降成69元，每单要亏个7到8元左右，还要强制开运费险，等同做一单要亏10元左右，小本生意，无力打价钱战。”

618时代，电商平台推出“官方立减”、“跨店满减”等流动，同时要求商家支持“卖家版运费险”“先用后付”并划定严酷的发货时间。这些转变对商家利润造成进一步挤压。

同时，在义乌做小商品生意的吴毅（假名）告诉时代周报记者：“我家器械价钱原本就低，利润微薄，大促时代平台让报名加入流动，不报名没有流量，报名又会赔本，感受每次平台的大促流动都是对低利润商家的一次压榨。”

低价内卷和规则转变，是这些商家退出618的主要缘故原由。那些已经介入的商家感受又若何？

克日，有用户在社交平台发文称，自己的同伙在抖音电商平台上卖女装，618时代其店肆的营业额为1000万元左右，但“仅退款”数额为350万元、退货退款数目为380万元，剩下270万元照样未知数。

该用户示意，现在工厂已经下单，可能要再播五六天后改播尾货场。“原本想着整体退货率能控制50%以下，没想到最终会升至80%。”凭证其估测，本次618预计会亏损近60万元，事实人工、投流费、快递、包装、平台服务费都是成本。之后时代周报记者实验联系该用户，但住手发稿未获回应。

同时，有女鞋商家向时代周报记者诉苦称，“前两年大促销量能比平时翻三四倍，今年只比平时多两三成，生意昏暗。”

“商家抵制大促流动，解释他们最先重视品牌价值和耐久利益，不再愿意为短期销量牺牲耐久利益。”网经社电子商务研究中央主任曹磊示意。

深度科技研究院院长张孝荣进一步剖析称，在低价带来的愉悦幻觉中，很难确切说有真正赢家。“电商平台看似获得流量，但可能利润受损；商家可能销量提升但利润微薄；消费者看似获得实惠，但可能面临后续服务和商品质量问题。”

02 头部主播隐退

除了部门商家退出618大促，曾经叱咤电商江湖的主播们也在隐退。大促时代，辛巴、罗永浩、李佳琦、董宇辉、小杨哥等超头部主播均呈缩短之势。

4月20日，辛巴由于在直播间怒怼平台，账号被封禁一个月。5月25日，刚被快手解封的辛巴回到直播间，并宣布直播生涯进入倒计时，“以后直播会越来越少，也许设计通过10场直播的方式让辛选习惯没有辛巴，让粉丝习惯辛巴的脱离，让行业逐步淡化辛巴的舆论。”

据辛选方面统计，今年618首场直播，辛巴总带货销量跨越850万件，总销售额14.27亿元，相较于去年的带货销量跨越1500万件，总销售额跨越16亿元，有所下滑。

像辛巴这样选择隐退的，另有曾经的超头部主播罗永浩。今年618 时代，罗永浩也不再频仍泛起在直播间。

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克日，交个同伙副总裁崔东升接受时代周报记者等采访时示意，现在交个同伙罗永浩2个主账号在内部的收入占比已降到3%以下，公司收入主要由垂类矩阵账号孝顺。

△泉源：直播预告页面截图

另一位超头部主播李佳琦，早在618最先时就直言“今年的618大促难不难？我以为是难的。”青眼情报数据显示，李佳琦618预售*日，直播间的美妆类目GMV（商品成交总额）超26.75亿元，较去年同期下降46%。

在5月21日的直播中，李佳琦证实自己将加入《披荆斩棘2024》的录制，他称，决议加入这档综艺节目，主要是为了赚钱，“我是去赚钱的，赚了钱要给你们发红包”。

主播董宇辉在618时代的显示也不甚起劲。除近期的深圳专场和山西专场直播，董宇辉一样平常直播以2小时为准，美妆场直接缺席，抖音启动618以来，5月24日至6月13日，董宇辉仅有9天泛起在直播间。

小杨哥更是早早便结构转换赛道。今年以来，其自动削减直播频次，并因此跌出带货榜，现在，转型文娱赛道已成为他的新选择，开设“三只羊剧场”，推出短剧，跨界电音节，直播正在淡出他的生涯。

“由于种种羁系和政策的完善，直播电商行业日趋规范，之前超级主播通过平台津贴获得‘全网*价’优势不再，导致超级主播的价钱竞争力下降。”百联咨询首创人庄帅示意。

各大电商平台继续加大对店播的支持，以及视频号、小红书、京东采销加大对直播电商的投入，使得直播电商的竞争加倍猛烈。

“直播电商生态的不平衡，并晦气于行业耐久生长。因此，直播电商平台正在举行战略调整，迎来新生态。与此同时，头部主播退居幕后，可以培育更多的主播来到台前，让业内主播加倍多元化。”网经社电子商务研究中央网络零售部主任、高级剖析师莫岱青示意。

03 电商平台何去何从？

在商家和主播背后，电商平台被打上“价钱屠夫”的标签。

有媒体报道，6月初，在淘宝App搜索“比京东廉价”后，将跳转至一个比价页面，顶部醒目位置写着“怎么比价都低”的口号，下方是详细商品类目的价钱对比；同样，在京东App搜索“比天猫廉价”会跳转至类似页面，一些商品名称前甚至标注“比天猫廉价 买贵双倍赔”。现在，上述淘宝和京东的页面跳转均已下线。

价钱暗战背后，阿里和京东都举行着猛烈的内外部变化。去年双11之后，时任京东零售CEO辛利军隐退一线，财政身世的京东团体CEO许冉兼任这一岗位；紧随厥后，阿里团体CEO吴泳铭接替戴珊成为淘天团体CEO。自此，阿里和京东，都是团体CEO亲自掌舵电商营业。

货架电商们鏖战“全网*价”时，直播电商身世的抖音电商也在狂奔。据报道，抖音电商2023年GMV已经来到2.6 万亿元，并在2024年将“价钱力”视为*优先级，加入到价钱战之中。

5月，抖音宣布小局限内测电商改价系统。开通此项功效的商家，其商品将由抖音平台依据系统智能剖析出的改价局限，举行自动价钱调整。

抖音电商打响*枪后，拼多多敏捷跟进“自动跟价”功效。当商家在平台设定商品价钱后，平台系统将实时捕捉并追踪竞争对手的价钱动态，并智能地凭证这些转变自动调整商品的价钱，以保持竞争优势。

电商高增进时代远去，无论是阿里、京东、拼多多等传统货架电商，照样抖音、快手、小红书等兴趣电商，都在举行着竞争战略的调转。

但价钱战并非恒久之计。“价钱竞争并不是无限战争，当价钱到达一定水位，将降无可降。”庄帅示意，无论是为了利润，照样消费者的知足度和忠诚度带来的复购，商家与平台都不能只困在价钱的单一维度里。

此前崔东升接受时代周报记者等采访时也示意，一味追求低价对整个业态是扑灭性的袭击。若是所有人都追求低价，就意味着各环节没有分外的价值投入，最终只能回归产物成本的价值。这会导致选择更差的产物，这自己是有问题的。

他示意，“太过追求低价会导致各个环节没有利润，而这些环节的介入者也是通俗消费者。当他们没有钱赚时，消费者也将面临消费能力降低，形成恶性循环。”

以是今年在价钱竞争基础上强调纷歧样的货盘和服务，以及对AI电商的加持，成为各家平台应对增进压力的大杀器。

4月16日，刘强东以“采销东哥”AI数字人开启直播首秀。京东内部人士透露，直播不到一个小时就吸引了超2000万观众，并实现跨越5000万元的销售额。此举拉开京东全力进军内容生态的序幕，618也成为京东练兵的主要时刻。

阿里更是将“AI驱动”上升为整个团体的战略重心，提出“未来十年，没有哪个行业能免于AI带来的推翻”。618前夕，淘宝上线商家AI工具Quick产物官网，并面向淘宝天猫商家免费开放。随后，又面向消费者推出创新功效——“天猫AI论价小助手”。

同时，去年年终，抖音专门确立AI部门——Flow，推出系列AI产物。据报道，抖音正在测试*面向C端的AI电商服务“AI购物小助手”，希望通过AI手艺提升用户购置体验以及营业效率。

在电子商务生意手艺国家工程实验室研究员赵振营看来，AI已经成为群雄逐鹿事态下电商平台的救命稻草。“当前，电商平台*的资产是海量的用户数据和数据应用能力，AI将辅助电商平台重新界说自己的社会价值。”