欧洲杯里的中国「显眼包」-香港期货

 行业新闻     |      2024-06-28 09:22

欧洲杯赛事鏖战正酣,赛场围栏和中庭的计分牌,时不时泛起的醒目中文格外吸睛,支付宝、海信、速卖通等中国品牌不停转动播放,比亚迪汽车的身影也在荧屏上不停闪现。

曾几何时,赞助欧洲杯等国际*赛事,似乎只是外国品牌的特权;现在,泛起在欧洲杯赛场上的诸多中国企业,成了赛事之外最抢眼的存在。

这届欧洲杯13家官方*赞助商中,海信、支付宝、vivo、速卖通和比亚迪等5家来自中国,刷新了中国企业赞助欧洲杯企业数的历史纪录。其中,比亚迪、速卖通都是首次亮相欧洲杯。

赞助国际赛事,是中国出海热潮的一个侧写。中国企业在国际*赛事上愈发活跃,无论从赞助力度,照样行业品类,都进入发作期。

现在的中国企业出海,也从早期的“财大气粗”,希望在国际*赛事上露脸,增添在海内的曝光量,逐渐酿成露生产物、展示文化,将打造全球品牌作为焦点重点。中国企业正靠着产物、手艺赢得外洋消费者的青睐,开拓外洋市场,也有能力用真金白银赞助这些*赛事。

就像600年前伟大的航海家们,几经挫折开启大航海时代,现在全球化的未来依旧充满不确定性,但中国企业不畏艰险,在蜕变为全球品牌的路上连续探索,开创出属于自己的“大航海时代”。

玩转欧洲杯

在很长一段时间里,欧洲杯的赞助商都被适口可乐、民众汽车、阿迪达斯、VISA等国际品牌包揽。

直到2016年,来自中国的家电企业海信打破了这种事态,成为欧洲杯*中国企业赞助商。作为最早一批出海企业,海信一直热衷于赞助各种全球*体育赛事,至今已延续三届获得欧洲杯赞助席位。

另一家黑电龙头TCL也深谙体育营销之道。此次欧洲杯中,TCL虽然没有直接成为官方赞助商,但也赞助了5支欧洲国家队,同时照样最近美洲杯的官方互助同伴。 

除了支付宝、vivo是第二次赞助欧洲杯外,比亚迪和阿里速卖通都是*次泛起在欧洲杯赛场上。

作为新能源汽车行业头部玩家,比亚迪在与德国民众竞争赞助商时胜出,成为本届欧洲杯*的汽车品牌赞助商。已经算中国跨境电商暮年迈的速卖通,则是欧洲杯的*电商赞助商。 

随着TEMU在2022年底冲进赛场,跨境电商行业竞争越发猛烈,去年相对低调的速卖通,今年显著加大了火力,不仅成为今年欧洲杯*电商赞助商,还签署了贝克汉姆作为其全球代言人。 

很显然,在现在跨境电商赛马圈地的要害时期,速卖通希望通过赞助大型体育赛事以及选择全球明星代言人,以换取更多流量盈利。 

单纯的资金赞助外,中国企业对*赛事的赞助,也在转向产物和手艺赞助。

如海信为本届欧洲杯VAR(视频助理裁判)提供显示手艺支持,这是欧足联历史上首次开放VAR显示*权益;支付宝为欧洲杯带来中国式的移动支付体验;速卖通正式开通“欧洲杯专线”;vivo X100系列成为欧洲杯官方手机;比亚迪则是欧洲杯官方用车。

这种转变不仅有助于品牌价值的提升,还能直接给企业带来更多商业时机。

适口可乐、索尼、三星等天下级品牌,均曾通过连续与天下*赛事绑定的战略,实现了品牌的跃升和企业的跨越式生长。比亚迪等中国企业,也希望复刻这个效果。 

为登上全球*赛事,赞助企业破费不菲。公然信息显示,凭证过往数据大略估算,此次欧洲杯5家中国企业每家至少向欧足联支付4000万—5000万欧元,才可以跻身赞助商席位。这未浇灭这群欲打造全球品牌的中国企业,对赞助资源争取的热情。

作为欧洲杯的老玩家,海信率先尝到了赞助*赛事的甜头。 

凭证第三方调研数据,从2016年海信*次赞助欧洲杯到2023年海信在外洋的品牌着名度从37%提升到54%,延续7年被评为中国全球化品牌10强。在销量上,海信国际营销副总裁曾透露,海信电视在欧洲市场的市占率从9年前的不足1%,已在去年提升至9%左右。 

出海16年,海信系电视现在出货量能做到全球第二的位置,也与其坚持走全球*体育赛事 区域本土化体育IP的营销模式密不能分。

国内药企砍管线的「大刀」收不住了

海信国际营销公司副总裁刘斌示意,在履历了2016年欧洲杯和2018年的天下杯之后,海信在外洋市场拓展的宽度、深度营销能力、品牌建设、人才团队均获得了较大的生长。

大航海时代

欧洲杯赛场上的品牌更迭,是中国产业生长变迁的缩影。

海信、支付宝、vivo、比亚迪和速卖通,所划分代表的家电、信息科技、消费电子、新能源汽车和跨境电商,都是当下“出海”的热门赛道,也是近二十年多来,中国企业第三波出海浪潮的主体。

中国企业出海的时间线实在可以拉长到40多年前,但真正泛起中国企业出海*海浪潮的时间,照样从2000年左右最先,此时中国企业学习到跨国公司的全球战略,掌握了新手艺,家电、IT、石油、港铁、汽车等行业中的佼佼者最先远征。

随同着2001年中国正式加入WTO,“走出去”上升为国家战略,华为、海尔、海信、TCL、万向、首钢等成为最早一批走出去的企业,但面临外界的不领会,早期的开山之路并不容易。 

第二次出海浪潮泛起在2008年之后,此时产能转移成为主旋律;中国公司第三波出海浪潮,从2018年左右最先,连续至今。 

回望中国企业已往多年出海历程,早期以低成本劳动力优势为主,主要介入国际代工生产,产物以劳动麋集型为主。厥后,随着中国企业最先掌握越来越多焦点手艺,产物创新上也有了一定优势,品牌建设成为备受关注的重点。 

海信团体高级副总裁朱聃透露,海信国际化品牌建设履历了几个阶段,2006年之前是OEM(代工)。2006年,海信提出“大头在外洋”,从商业转型到做品牌,履历了自主品牌探索、自主品牌生长、自主品牌周全发力三个阶段。

现在,面临海内猛烈的市场竞争,“不出海,就出局”已经成为中国企业的共识,介入出海的中国企业类型逐渐向一些细分赛道的企业延伸,如以速卖通等为代表的跨境电商,以比亚迪、吉祥为代表的新能源汽车等等,另有以追觅、云鲸等为代表的扫地机械人企业。

这几十年的出海浪潮中,中国企业的出海战略也发生了转变。

天风宏观宋雪涛指出,当下这一波企业出海也差异于中国经济转型之初的产能转移,市场*化取代了成本最小化,成为企业的焦点关注点。

在此靠山下,宋雪涛以为,若何把服务于中国市场的生产和治理履历应用于全球,从中国企业蜕变为全球品牌,既是中国企业必须履历的成年礼,也是中国经济在压力下的又一次自动开放。

支付宝、vivo、速卖通和比亚迪,是近几年才泛起在欧洲杯上的新面貌。它们所处的行业,在走过了海内的高增进时期后,现在也进入存量竞争阶段,希望通过*体育赛事打响国际着名度,进一步打开全球市场空间。

新一轮中企出海的军号已经吹响,打响全球品牌成为重中之重。

而要打造全球品牌,中国公司动辄上亿的赞助费和广告投放,只是民众看到最浅易的一面。往深了走,则是中国公司在聚焦内陆化战略,从产物设计、营销战略到供应链治理,都力争与当地市场和消费者需求相匹配。

瑞银证券研究部总监徐宾也对华尔街见闻示意,相比此前的单打独斗,接下来中国企业出海不再只是单一公司、单一行业的出海,而是要以产业链的方式抱团出去,才气将中国的成本优势完全复制到外洋。 

内陆化是做好全球化企业的条件,也是企业化解出海壁垒的主要行动。 

众所周知,受地缘关系、政策及执法律例等影响,中企出海一直都面临较大的不确定性风险。现在随着中国企业在国际市场阵容越来越大,面临的种种限制也越来越多。

继华为之后,近年来最受关注的案例当属TikTok、vivo等,新能源汽车行业最近也面临被欧洲加征关税的风险。

企业全球化历程中的时机与挑战永远并存,在华为、中兴、TCL、海尔等老一批中国公司出海多年后,中国公司迎来了出海新时代,若何出海寻找“新蛋糕”已然成为一家中国企业要实现规模生长的必答题。 

“大航海时代”来临,中国企业要更注重全球化品牌的建设,打造品牌影响力的同时,实现供应链的内陆化,以及思索若何形成协力。

赞助*体育赛事,只是这些中国企业在走向天下的加速器,要走的更久更远,还需要战胜更多难题。