不久前，波司登刚宣布一份亮眼的财报，营收破200亿大关的同时净利润也创新高，股价更是一起走高，财报宣布后股价连涨两日至4.87港元，年内涨幅达38.75%。但不到一周时间，老板高德康做出了一件出乎人人意料的事情。

7月3日，波司登通告显示，高德康将按4.31港元/股的价钱配售公司4亿股股份。以此换算，高德康将套现超17亿港元。随即波司登股价接连四日下跌，累计跌幅到达19.81%。

（截图来自：雪球）

波司登称，“此举有利于优化公司股东结构、增强流动性。”但二级市场给出的反映显然不买账，甚至有市场预测，“业绩超预期后，高德康想乘机套现。同时担忧波司登未来的生长。”

这些年来，波司登因“多元化失利”“难登高端化”等受到不少质疑，现在业绩超预期受到多家机构看好证实晰自己实力，但现今股价却在“反操作”下大跌，波司登到底在谋算些什么？

羽绒服老大之“殇”

无疑，波司登这次业绩是“耐看”的。

财报显示，23/24财年，波司登营收到达232.14亿元，同比增进升38.4%；归母净利润到达30.74亿元，同比增进43.7%，均再创历史新高。

拆分营业来看，波司登旗下四大主营营业收入也录得增进。

品牌羽绒服主业实现收入195.2亿元，同比增进43.8%；贴牌加工治理营业的收入为26.7亿元，同比增进16.4%，均创历史新高；同时，女装营业也实现了同比双位数的增进。

业绩利好之下，波司登受到了多家机构看好。

日前，摩根士丹利资源国际、开源证券、高盛、中国银行等都维持波司登买入评级，甚至另有给出行业*的“A”级。

不外细究来看，波司登短板愈发凸显。

自2007年以“羽绒服*股”上岸港股以来，波司登就被质疑太依赖于羽绒服主业。彼时波司登就最先实验多元化，推出了四序化战略进入了男装领域、扩充女装营业，效果却不尽如意。

2017年，波司登砍掉非羽绒服营业，重新聚焦主业，同时推出打造中高端羽绒服品牌战略。直到现在，羽绒服占波司登总营收比重依旧高达八成，而太过依赖单一品类，毛利容易受限。

23/24财年，波司登整体毛利率同比小幅上升0.1个百分点至59.6%，其中，品牌羽绒服营业毛利率同比下降1.2个百分点至65%。

公司称，“由于讲述期波司登品牌批发营业的占比提升，以及推出的防晒服等新品类的影响，由于批发营业相对直营的毛利率较低，防晒服产物的毛利率相较羽绒服产物较低。”

但这些年来，波司登的毛利率增幅缓慢，2020-2023，毛利率增进划分为1.5%、-0.6%、0.1%。

羽绒服衣饰业自己又受限于季节周期性的影响，生长受限，这些年高德康率领波司登实验多元化四序化等都是为了新增进空间。但岂论是多元化失利，照样现在高端化转型路上的质疑声，波司登显然都处于风口浪尖中，那为何还能取得创新高的业绩？

靠营销维持“脱销”业绩

这些年来，波司登不仅在战略改造，还在优化渠道：砍掉部门低效门店，增大线上门店比重以此来提升业绩。

23/24财年，波司登通例零售网点（不含旺季店）总数较上一财年同期净削减206家，但收入孝顺处于较高水平。其中，波司登品牌门店数目同比削减186家，收入同比大幅增进42.7%。

详细来看，品牌羽绒服主营业线下收入为126.85亿元，同比增进45.2%，可见波司登线下渠道调整起到了作用。

线上渠道，波司登职位也不停稳固。

同期，品牌羽绒服主营业线上收入同比增进41.3%，占品牌羽绒服营业总收入的35.0%。近两年来，双11、双12时代，波司登连任多个电商平台的中国衣饰品牌*。

此外，更是借营销拉动销量。

十个做衣饰的十个要促销、广告投放，波司登则是营销投放最狠的一个。

23/24财年，波司登销售及分销开支到达61.3亿元，占总收入比重的近四成；拉长时间线，2019年-2023年，波司登营销总用度更是高达248亿。

另据QuestMobile《2023年夏日经济之防晒市场洞察》讲述显示，去年4月，在小红书和抖音介入防晒产物营销投放的品牌中，波司登位列防晒产物达人营销投放额*，营销投放金额到达171万元，跨越了兰蔻、蕉下等品牌。

波司登也“造”得了热门。

没有游戏机，就没有AMD？

好比现在炎炎夏日，波司登打得了一手反季营销好牌。

天猫平台上，波司登正全天候地直播，推出“反季俘力价”的字样来吸引消费者浏览、下单，同时其还进入李佳琦等着名大主播的直播间卖货。为此，波司登才多次连任各大电商平台的中国衣饰品牌*。

到这次“高德康套现17亿港元”的操作，意图也好不显著。

受此影响波司登股价是大跌，但热度不小，衣饰品牌自己就需要着名度和流量，才可能会有更大销量。

况且，这些减持所获资金用途还被预测为波司登将用于“还贷”。

自己波司登高额营销开支下，成本压力就不小。

23/24财年，波司登现金及现金等价物到达37.1亿元；但流动欠债总额却到达60.5亿元，其中计息借贷为7.7亿元。

波司登示意，“配售所得款则主要用于卖方的资金需求及慈善事业。”

但据信风TradeWind接触波司登人士处领会到，“其将用于送还实在控的非上市公司的银行贷款，笼罩60%以上的有息贷款。尚有部门资金通过波司登公益基金会用于慈善事业。”

可以见得，正因此羽绒服天花板较低，波司登生长受限，公司才去另谋蹊径，或是高端化或是营销来增进销量。但这背后另有面临高营销成本压力及高昂的欠债规模，老板高德康能依附减持“套现”来填补部门借贷破绽，但之后呢？

破局之路在哪？

归根结底，波司登要打破羽绒服的天花板，才气找到更多的增进空间去填补公司的破绽。

现在，防晒服则可能成为其第二增进空间。

23/24财年，该品类销售流水到达5亿元，上一财年的数据仅为1亿元。但对照于上文中防晒服在小红书171亿元的营销投入金额，险些处于入不足出状态，且防晒服收入所占总营收比重也不高。

值得注重的是，防晒服正好与羽绒服是反季节衣饰产物，季节性“互补”能填补波司登夏日衣饰的空缺。

据艾瑞咨询《中国防晒衣行业尺度白皮书》，预计2026年中国防晒服配市场规模可达958亿元。其中，防晒衣以超50%的市场占比成为防晒服配市场的主要组成部门。

防晒服市场生长潜力伟大，竞争也愈发猛烈。包罗以市占率26.5%排名行业*的蕉下，另有小野和子、骆驼、觅橘、优衣库等专业户外运动品牌或是高端时尚品牌正加入这条赛道，波司登要想圈地不易。

可能是思量到这点，波司登一直未彻底放弃多元化的战略。

现在，波司登的多元化衣饰营业由高德康儿子高晓东主管，本季度该营业占总营收比重虽不足1%，但公司还在寻找“相辅相成”多元化路径。

高晓东的妻子梅冬交流会曾示意，“除开防晒服外，波司登还将加码冲锋衣等创新品类，3月推出了单壳户外冲锋衣销，7月将进一步加大对该品类的投放力度。”她还预计，“未来三年波司登的新品类营收将占到营收的10%-20%。”

已知的是，衣饰品类的厚实，波司登才可能挖掘出更多跨季节的业绩增量，这也不乏营收多元化的蹊径。

回到本次减持操作上，公司示意，“是为了优化公司的股东结构，释放公司股份的市场流动性并引入更多优质的境外投资者。”

很显著的放权动作。

犹如特步、美特斯邦威等家族性企业一样，高德康早期就有意将掌舵权让给接棒人的。2012年，高晓东就被任命为团体执行董事，被看作是波司登的接棒人选，但随着多元化的失利，高德康重新掌握公司大权，高晓东也一直未大露拳脚。

现在妻子或是儿子，照样后期加入却登上公司高管之首的芮劲松，这些人都可能成为波司登生远程中的第二大重臣。亦如波司登不放弃“多元化”，高德康要培育多个接棒人才可能给公司找到新出路。

不外聚焦羽绒服主业，将会是波司登中耐久目的。事实，现在只有羽绒服，才气支持起200亿收入大关。

波司登，照样要被困在羽绒服里。

可能也正是云云，高德康巨额减持公司股份，被市场以为他是要套现逃跑。但下场事实怎样，静待波司登新营业的生长吧。

参考资料：

1、品牌数读：年营收首超200亿背后，波司登加鼎力度调整线下结构

2、华祥名全媒体：巨额减持致股价闪崩：波司登高德康陷入两难？