01、困在“9块9”里的中国餐饮，一百万家店轰然倒下

距离瑞幸宣布“周周9块9”已经一周年了。

当初针对库迪的一场阻击战，却意外酿成了持久战。非但没把库迪打垮，反而把星巴克、Tims、M-stand等一众偕行拖下了水。

更让人没想到的是，原本只属于咖啡赛道的“内战”，竟逐渐演酿成整个餐饮行业的“大乱战”。

在已往的一年里，中国餐饮像“中了蛊”一样，迷失在“9块9”里。

若是说去年的“9块9”只是小打小闹，那今年的“9块9”足以让人大跌眼镜：“9块9”一盘的鲜切牛肉，“9块9” 一条的烤鱼，“9块9”畅吃26个素菜，“9块9抵100元”的烤肉套餐，“9块9”的自助吃到饱，“9块9”的早餐不止有咖啡另有面包……

其中，新茶饮更是整体坠向“10元价钱带”：3元的茶百道，4元的古茗，6元的书亦，15元的喜茶买一送一……

事实是，“9块9”越凶猛，餐饮业越绝望。

从去年底最先，岂论是高端宴请照样民众快餐，人均消费下降20%-30%已是不争的事实。消费连续低迷，供应严重冗余，各项成本不降反增，生意比疫前加倍艰难，生计压力陡增。

许多餐饮品牌只能背水一战，卷入价钱战。一批财大气粗的连锁品牌，也开启了一轮又一轮的降价。

6月，和府捞面宣称降价30%；墟落基官宣降价后，高喊要让“价钱回到2008年”；必胜客推出了平价版的必胜客wow，直接把披萨的价钱降到了19-29元；星巴克在叠加红包 领券之后的居然也只要“9块9”……

为何云云疯狂？谜底也许如呷哺呷哺首创人贺光启所说：“整个餐饮市场都在降价，我们不调也不行。”“这个市场你不抢就只有饿死。”

很难想象吧，若是连财大气粗的上市公司都必须靠降价才气生计，那中国80%的非连锁企业和数目重大的伉俪店又该怎么办呢？

但现实就是这么残忍。

而耐久打价钱战的效果是“增收不增利”，行业越来越“冰火两重天”：

一方面是全行业的“纸面繁荣”。国家统计局的数据显示，今年1-6月，天下餐饮总收入为26243亿元，同比增进7.9%，大盘依然在涨；

另一方面是创纪录的“关店潮”。相关数据统计显示，2024年1-6月，有跨越100万家餐厅倒闭，这相当于去年整年倒闭餐厅的总和；餐饮越来越难做，闭店率创历史新高。

难题远比想象的还要严重。

02、“9块9”卖得越多，幸亏越惨

事实上，内卷和价钱战并非餐饮行业独占。在经济下行的大周期里，其他行业也面临一样的逆境。

去年8月最先，盒马就掀起了阵容浩荡的“折扣战”，产物的毛利从20%直接降到了10%。现在“百货做奥莱，超市做折扣”，已经成为零售行业的大趋势。

汽车行业的日子也欠好过。今年的中国汽车重庆论坛上，广汽董事长曾庆洪就针对近两年来新能源汽车亏钱大甩卖的征象，呼吁厂商“拒绝零和博弈”“这么卷下去不是设施”。

最卷的照样电商。去年最先，淘宝、京东就最先“学习”拼多多的低价蹊径，轰轰烈烈地打响了价钱津贴战。到了今年的“618”，人人最先竞逐“全网*价”，“满减、秒杀、百亿津贴、自动跟价、先用后付”等等，种种名堂层出不穷。但云云疯狂的低价促销，换来的居然是全网GMV下滑7%。

发现了吗，岂论是零售的“折扣店”、电商的“拼多多化”，照样餐饮的“9块9”，形式虽各有差异，却都殊途同归。

打折、降价、津贴，换来的不是“高质量的生长”，而是“流血式的增进”。

低价让商家卖得越多，幸亏就越多。

以瑞幸咖啡为例，财报显示，瑞幸推出“9块9”流动之后，谋划利润率一起走低，去年二、三、四序度的谋划利润率划分是18.9%、13.4%和3%。到了2024年的*季度，直接酿成了-3.6%。 

最糟的是，瑞幸不停地烧钱津贴，并没有换来消费者的忠诚度。其月平均生意客户数已经从去年四序度的6244万降至今年一季度的5991万。

今年2月，瑞幸“9块9”的流动最先“缩水”，尔后大批消费者在社交媒体上发帖取笑瑞幸“玩不起”。既没赚到钱，用户数又下跌，低价的盘旋镖，似乎打回到了瑞幸自己身上。

头部品牌有头部品牌的玩法，它们思索更多的是市场或者股价。瑞幸的9块9，是“战略性亏损”，是用价钱换市场，给库迪的疯狂扩张按下暂停键，同时也力压星巴克，成为中国市占率*的连锁咖啡品牌。

中小品牌呢，主要思量的却是生计。对中小品牌而言，低价无疑是饮鸩止渴，“9块9” 的套餐，卖一单，血亏一单，没有任何利益。

许多餐饮老板都清晰， 为什么还要做？

很简朴，别人都上，自己不上就没流量；不仅要低，还要更低，哪怕伤敌一千自损一千二。

03、反内卷，无底线的低价不是解法

不管你承不认可，一个我们从来没有履历过的全新时代已经到来，更糟糕的是，它很有可能会随同我们良久。

这个时代就是“第四消费时代”，增量消逝、存量博弈，常态化内卷，郑重消费，品牌祛魅，产物回归价值，是这个时代的典型特征。

这个时代日本很熟悉，从2000年最先，日本已经走过了三十年。而这三十年日本又盛行了哪些品牌呢？

无印良品、优衣库、茑屋书店、唐吉坷德、萨莉亚......我们可以很轻松地在海内找到对标品牌，南城香、米村拌饭、拼多多、名创优品。

越是经济欠好的时刻，越要做大多数人的生意。

“平价时代”正咆哮而来。

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但平价，并不意味着低价，在平价时代，我们仍要遵照两个原则：

*，不要一味地追求低价。

许多人以为只要我足够廉价就会有流量，可这天下上最不缺的就是“廉价”。

永远不要妄想用低价打穿市场，你有若干资金打？你能打多久？

而且，价低就意味着毛利低，加上平台抽一部门，达人再拿走一块，你就成了负利润。耐久没有利润，企业怎么生计？

没有合理的利润，产物就没有品质保证，品牌就没有动力创新，更无需谈论什么服务，最终人人就在“低水平的价钱战”里恶性循环。

固然，有些“伶俐”的老板为了维持低价，会想设施从其他地方找补回来。好比偷工减料，过时的食材继续用，用预制菜取代鲜货等等。

请记着，牺牲品质，一定会被低价反噬。

消费者一旦发现你的不真诚，绝不会再给你第二次时机。

第二，平价不即是低价，也并不意味着*廉价，更多的时刻它是一种相对看法，是一种“超值感”。

萨莉亚的定位并不是“低价”，但和同赛道的品牌相比，萨莉亚却拥有*的性价比，48元的客单价，10元的奶油蘑菇汤、16元的肉酱意面、18元的焗蜗牛和9元无限续杯的饮料，堪称*的良心价，尤其跟70元客单的必胜客，和100元客单的西堤牛排相比，萨莉亚的优势加倍显著了。

换句话说，平价的本质不是廉价，而是在价钱和品质之间杀青某种平衡，让消费者获得“物超所值”的感受。

在“平价时代”里，消费者也并非一味妄想廉价。人人是变穷了，然则由奢入俭难，“既要又要还要”的需求仍然在，于是“平替”就泛起了。凭证《2023年中国消费者洞察白皮书》显示，有45.6%的00后示意会实验产物平替。

必胜客的平替是萨莉亚，麦当劳的平替是塔斯汀……花大品牌三分之一的价钱，享受同样的感受。

对餐饮品牌而言，只要能洞悉人性，捉住消费者偏好，即即是消费降级，也有市场盈利。

04、万亿中国餐饮，“破卷”之路在哪？

在消费降级的大靠山下，中国餐饮品牌有哪些解题思绪？谜底是三个“*”。

*，“*差异化”。

真正的利润来自没有竞争，只有*差异化的品牌才气掌握订价权。

近些年我们也看到了不少乐成的案例，好比在渠道差异化上，南城香避开竞争猛烈的购物中央，选择把店开在离消费者最近的社区，为社区住民提供一日三餐，缔造了单店年入万万的坪效神话。

北京餐饮新晋“排队王”小放牛则在客群差异化上下足了功夫，不把重点放在消费日渐郑重的年轻人身上，反而锁定了购物中央里的*消艰辛的家庭客群，把免费编小辫、小丑演出等服务作为突破口，走出了一条怪异的生长之路。

在场景的差异化上，朱光玉暖锅馆开创的国潮暖锅把气氛感拉满，跳海策展型餐饮的定位给都市白领提供了足够的情绪价值。

第二，“*性价比”。

“*性价比”的基础是供应链能力，而供应链效力的条件是“规模”。

有了规模，你才气做到“总成本*”，你才有掀桌子的能力。

瑞幸、库迪之间的“9块9”战争，实在是一场综合能力的磨练，它包罗成本的控制、效率的提升、组织的优化、运营的高效等等。但归根结底，照样供应链的竞争。

4 月 20 日，瑞幸在苏州昆山砸下了1.2 亿美元，建成了海内咖啡行业迄今为止产能*的单体咖啡烘焙基地。4月29日，库迪宣布位于安徽的全球供应链基地正式投产，该基地投资约2亿美元，用以支持库迪“三年万店”的目的。

第三，“*单店模子”。

我对今年餐饮生长趋势的一个判断就是：大店改小店，正餐变快餐，自选改自助，吃好变吃饱。

但岂论怎么变，一个焦点点就是要打造“*的单店模子”。通俗地说，就是“每一家店都要赚钱”。

那怎么做到呢？我总结为“四轻四快”：轻投资、轻装修、轻软装、轻人工；出餐快、翻台快、开店快、回本快。

在价钱不停下降的条件上，我们手中的可变因素实在就那么几个。

若是你要保证产物品质，就必须要牺牲环境和服务。好比在装修上，要轻装修重装饰，一切从简；在服务上，能让主顾自取，就不要用服务员送餐；能让主顾扫码，就不要给菜单。

若是想要投资少，风险小，那就把大店改为小店，位置从四楼改到负一楼，能翻牌就别自创，能用二手的装备就别买新的；想要出餐快、翻台快，就把厨师换成炒菜机械人，尺度统一、效率高。

总结一句话就是：删繁就简，回归初心。

小 结

谁人“不求*，但求最贵”的时代一去不复返了。

接受平价，习惯内卷，直面竞争，是这一代中国餐饮人面临的时代命题。

往后所有人都要“习惯微增进，接受低毛利，学会赚慢钱”。

餐饮的下半场不是收官战，而是持久战。不管你是自动照样被动，是乐观照样消极，价钱战都避无可避。市场不信托眼泪，只有自己强起来，才气卷不怕，不怕卷。

照样那句话，只要不下牌桌，就另有时机。