01、困在“9块9”里的中国餐饮,一百万家店轰然倒下
距离瑞幸宣布“周周9块9”已经一周年了。
当初针对库迪的一场阻击战,却意外酿成了持久战。非但没把库迪打垮,反而把星巴克、Tims、M-stand等一众偕行拖下了水。
更让人没想到的是,原本只属于咖啡赛道的“内战”,竟逐渐演酿成整个餐饮行业的“大乱战”。
在已往的一年里,中国餐饮像“中了蛊”一样,迷失在“9块9”里。
若是说去年的“9块9”只是小打小闹,那今年的“9块9”足以让人大跌眼镜:“9块9”一盘的鲜切牛肉,“9块9” 一条的烤鱼,“9块9”畅吃26个素菜,“9块9抵100元”的烤肉套餐,“9块9”的自助吃到饱,“9块9”的早餐不止有咖啡另有面包……
其中,新茶饮更是整体坠向“10元价钱带”:3元的茶百道,4元的古茗,6元的书亦,15元的喜茶买一送一……
事实是,“9块9”越凶猛,餐饮业越绝望。
从去年底最先,岂论是高端宴请照样民众快餐,人均消费下降20%-30%已是不争的事实。消费连续低迷,供应严重冗余,各项成本不降反增,生意比疫前加倍艰难,生计压力陡增。
许多餐饮品牌只能背水一战,卷入价钱战。一批财大气粗的连锁品牌,也开启了一轮又一轮的降价。
6月,和府捞面宣称降价30%;墟落基官宣降价后,高喊要让“价钱回到2008年”;必胜客推出了平价版的必胜客wow,直接把披萨的价钱降到了19-29元;星巴克在叠加红包 领券之后的居然也只要“9块9”……
为何云云疯狂?谜底也许如呷哺呷哺首创人贺光启所说:“整个餐饮市场都在降价,我们不调也不行。”“这个市场你不抢就只有饿死。”
很难想象吧,若是连财大气粗的上市公司都必须靠降价才气生计,那中国80%的非连锁企业和数目重大的伉俪店又该怎么办呢?
但现实就是这么残忍。
而耐久打价钱战的效果是“增收不增利”,行业越来越“冰火两重天”:
一方面是全行业的“纸面繁荣”。国家统计局的数据显示,今年1-6月,天下餐饮总收入为26243亿元,同比增进7.9%,大盘依然在涨;
另一方面是创纪录的“关店潮”。相关数据统计显示,2024年1-6月,有跨越100万家餐厅倒闭,这相当于去年整年倒闭餐厅的总和;餐饮越来越难做,闭店率创历史新高。
难题远比想象的还要严重。
02、“9块9”卖得越多,幸亏越惨
事实上,内卷和价钱战并非餐饮行业独占。在经济下行的大周期里,其他行业也面临一样的逆境。
去年8月最先,盒马就掀起了阵容浩荡的“折扣战”,产物的毛利从20%直接降到了10%。现在“百货做奥莱,超市做折扣”,已经成为零售行业的大趋势。
汽车行业的日子也欠好过。今年的中国汽车重庆论坛上,广汽董事长曾庆洪就针对近两年来新能源汽车亏钱大甩卖的征象,呼吁厂商“拒绝零和博弈”“这么卷下去不是设施”。
最卷的照样电商。去年最先,淘宝、京东就最先“学习”拼多多的低价蹊径,轰轰烈烈地打响了价钱津贴战。到了今年的“618”,人人最先竞逐“全网*价”,“满减、秒杀、百亿津贴、自动跟价、先用后付”等等,种种名堂层出不穷。但云云疯狂的低价促销,换来的居然是全网GMV下滑7%。
发现了吗,岂论是零售的“折扣店”、电商的“拼多多化”,照样餐饮的“9块9”,形式虽各有差异,却都殊途同归。
打折、降价、津贴,换来的不是“高质量的生长”,而是“流血式的增进”。
低价让商家卖得越多,幸亏就越多。
以瑞幸咖啡为例,财报显示,瑞幸推出“9块9”流动之后,谋划利润率一起走低,去年二、三、四序度的谋划利润率划分是18.9%、13.4%和3%。到了2024年的*季度,直接酿成了-3.6%。
最糟的是,瑞幸不停地烧钱津贴,并没有换来消费者的忠诚度。其月平均生意客户数已经从去年四序度的6244万降至今年一季度的5991万。
今年2月,瑞幸“9块9”的流动最先“缩水”,尔后大批消费者在社交媒体上发帖取笑瑞幸“玩不起”。既没赚到钱,用户数又下跌,低价的盘旋镖,似乎打回到了瑞幸自己身上。
头部品牌有头部品牌的玩法,它们思索更多的是市场或者股价。瑞幸的9块9,是“战略性亏损”,是用价钱换市场,给库迪的疯狂扩张按下暂停键,同时也力压星巴克,成为中国市占率*的连锁咖啡品牌。
中小品牌呢,主要思量的却是生计。对中小品牌而言,低价无疑是饮鸩止渴,“9块9” 的套餐,卖一单,血亏一单,没有任何利益。
许多餐饮老板都清晰, 为什么还要做?
很简朴,别人都上,自己不上就没流量;不仅要低,还要更低,哪怕伤敌一千自损一千二。
03、反内卷,无底线的低价不是解法
不管你承不认可,一个我们从来没有履历过的全新时代已经到来,更糟糕的是,它很有可能会随同我们良久。
这个时代就是“第四消费时代”,增量消逝、存量博弈,常态化内卷,郑重消费,品牌祛魅,产物回归价值,是这个时代的典型特征。
这个时代日本很熟悉,从2000年最先,日本已经走过了三十年。而这三十年日本又盛行了哪些品牌呢?
无印良品、优衣库、茑屋书店、唐吉坷德、萨莉亚......我们可以很轻松地在海内找到对标品牌,南城香、米村拌饭、拼多多、名创优品。
越是经济欠好的时刻,越要做大多数人的生意。
“平价时代”正咆哮而来。
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但平价,并不意味着低价,在平价时代,我们仍要遵照两个原则:
*,不要一味地追求低价。
许多人以为只要我足够廉价就会有流量,可这天下上最不缺的就是“廉价”。
永远不要妄想用低价打穿市场,你有若干资金打?你能打多久?
而且,价低就意味着毛利低,加上平台抽一部门,达人再拿走一块,你就成了负利润。耐久没有利润,企业怎么生计?
没有合理的利润,产物就没有品质保证,品牌就没有动力创新,更无需谈论什么服务,最终人人就在“低水平的价钱战”里恶性循环。
固然,有些“伶俐”的老板为了维持低价,会想设施从其他地方找补回来。好比偷工减料,过时的食材继续用,用预制菜取代鲜货等等。
请记着,牺牲品质,一定会被低价反噬。
消费者一旦发现你的不真诚,绝不会再给你第二次时机。
第二,平价不即是低价,也并不意味着*廉价,更多的时刻它是一种相对看法,是一种“超值感”。
萨莉亚的定位并不是“低价”,但和同赛道的品牌相比,萨莉亚却拥有*的性价比,48元的客单价,10元的奶油蘑菇汤、16元的肉酱意面、18元的焗蜗牛和9元无限续杯的饮料,堪称*的良心价,尤其跟70元客单的必胜客,和100元客单的西堤牛排相比,萨莉亚的优势加倍显著了。
换句话说,平价的本质不是廉价,而是在价钱和品质之间杀青某种平衡,让消费者获得“物超所值”的感受。
在“平价时代”里,消费者也并非一味妄想廉价。人人是变穷了,然则由奢入俭难,“既要又要还要”的需求仍然在,于是“平替”就泛起了。凭证《2023年中国消费者洞察白皮书》显示,有45.6%的00后示意会实验产物平替。
必胜客的平替是萨莉亚,麦当劳的平替是塔斯汀……花大品牌三分之一的价钱,享受同样的感受。
对餐饮品牌而言,只要能洞悉人性,捉住消费者偏好,即即是消费降级,也有市场盈利。
04、万亿中国餐饮,“破卷”之路在哪?
在消费降级的大靠山下,中国餐饮品牌有哪些解题思绪?谜底是三个“*”。
*,“*差异化”。
真正的利润来自没有竞争,只有*差异化的品牌才气掌握订价权。
近些年我们也看到了不少乐成的案例,好比在渠道差异化上,南城香避开竞争猛烈的购物中央,选择把店开在离消费者最近的社区,为社区住民提供一日三餐,缔造了单店年入万万的坪效神话。
北京餐饮新晋“排队王”小放牛则在客群差异化上下足了功夫,不把重点放在消费日渐郑重的年轻人身上,反而锁定了购物中央里的*消艰辛的家庭客群,把免费编小辫、小丑演出等服务作为突破口,走出了一条怪异的生长之路。
在场景的差异化上,朱光玉暖锅馆开创的国潮暖锅把气氛感拉满,跳海策展型餐饮的定位给都市白领提供了足够的情绪价值。
第二,“*性价比”。
“*性价比”的基础是供应链能力,而供应链效力的条件是“规模”。
有了规模,你才气做到“总成本*”,你才有掀桌子的能力。
瑞幸、库迪之间的“9块9”战争,实在是一场综合能力的磨练,它包罗成本的控制、效率的提升、组织的优化、运营的高效等等。但归根结底,照样供应链的竞争。
4 月 20 日,瑞幸在苏州昆山砸下了1.2 亿美元,建成了海内咖啡行业迄今为止产能*的单体咖啡烘焙基地。4月29日,库迪宣布位于安徽的全球供应链基地正式投产,该基地投资约2亿美元,用以支持库迪“三年万店”的目的。
第三,“*单店模子”。
我对今年餐饮生长趋势的一个判断就是:大店改小店,正餐变快餐,自选改自助,吃好变吃饱。
但岂论怎么变,一个焦点点就是要打造“*的单店模子”。通俗地说,就是“每一家店都要赚钱”。
那怎么做到呢?我总结为“四轻四快”:轻投资、轻装修、轻软装、轻人工;出餐快、翻台快、开店快、回本快。
在价钱不停下降的条件上,我们手中的可变因素实在就那么几个。
若是你要保证产物品质,就必须要牺牲环境和服务。好比在装修上,要轻装修重装饰,一切从简;在服务上,能让主顾自取,就不要用服务员送餐;能让主顾扫码,就不要给菜单。
若是想要投资少,风险小,那就把大店改为小店,位置从四楼改到负一楼,能翻牌就别自创,能用二手的装备就别买新的;想要出餐快、翻台快,就把厨师换成炒菜机械人,尺度统一、效率高。
总结一句话就是:删繁就简,回归初心。
小 结
谁人“不求*,但求最贵”的时代一去不复返了。
接受平价,习惯内卷,直面竞争,是这一代中国餐饮人面临的时代命题。
往后所有人都要“习惯微增进,接受低毛利,学会赚慢钱”。
餐饮的下半场不是收官战,而是持久战。不管你是自动照样被动,是乐观照样消极,价钱战都避无可避。市场不信托眼泪,只有自己强起来,才气卷不怕,不怕卷。
照样那句话,只要不下牌桌,就另有时机。