你上一次走进万宁、屈臣氏是什么时刻？是由于找不到便利店去买了瓶水，照样由于鞋子磨脚去买了个后跟贴？

在许多的花费者那边，万宁、屈臣氏这些老牌个护鸠合店，已然成为一种满足“边角料”需求的存在。除非有打折，不然很难吸引到现在这波“见过市情”的花费者。

这届花费者能够在社交媒体上搜刮商品口碑，能够在电商取得价钱更低的商品，在线下，另有络绎不绝新鼓起的美妆鸠合店在守候她们“宠幸”。

7月入手下手，万宁在北京接连撤店，同时在这个月，传出作为美妆鸠合店代表的KK拿到E轮融资。前天，KK团体正式官宣了10亿融资音讯，同一个时候的画风一转，万宁的撤店仍在举行中。

位于北京双井乐成中间的万宁，已举行了小一个月的打折清仓，在乐成中间的劈面，富力广场的负一层，也有一家万宁。而在它的旁边客岁开了一家KK馆，这是KK旗下主打进口商品的鸠合店，在这家店的劈面，KK旗下的另一业态，THE COLORIST彩妆鸠合店，也行将迎来开业。

这类围攻之势，能够算老牌个护鸠合店逆境的一个缩影。

渠道为王的时代已过去

1989年，屈臣氏在北京开出首家门店，将个护、美健鸠合店的形式带入内地，在独有内地市场多年后，万宁才姗姗来迟的于2004年进入内地。

在香港市场，万宁与屈臣氏就是老敌手，在香港，万宁不论在商号数和单店孝敬上都要高于屈臣氏，不过跑到内地，两者的状况却完整倒置过来。

比起屈臣氏晚进入内地15年的万宁，出发点就低了，加上屈臣氏在扩大上更加激进，万宁更加郑重。两者的差异在过去的十几年又不停放大，反映在门店数上就是近四千家与两百多家的差异。

此前万宁一向试图经由过程下落合作更加猛烈的美妆品类，主打保健、药妆等品类，来走出一条差异化的线路，但这类聚焦让它必定成为一种小而美的存在。

而在外部，市场也在阅历着天翻地覆的变化。

2015年前后算的上是美妆行业的一个转折点，线下一些重要渠道入手下手路续涌现阑珊。作为头部CS渠道的屈臣氏，在这一年大陆营业初次涌现负增进，今后就是比年的功绩下跌。

而在此之前，屈臣氏、万宁们之于品牌是很是强势的，尤其是门商号满全国各地的屈臣氏，那是屈臣氏最高光的时刻，关于品牌而言，进入屈臣氏就是销量的保证。

回顾过去十多年的本地化妆品市场，CS渠道曾在国货品牌生长道路上扮演了十分重要的作用。曾创下销量奇观的美即、里美等一众本地品牌都是借助着屈臣氏功成名就。

在当时，业内一度有一种说法，选对渠道就即是胜利了一半。由于在过去渠道为王的时代，能搞定渠道，就可以在各个渠道取得更多的陈设；能在各个渠道取得更多的促销资本，就可以在那些渠道取得很快的增进。业界在当时的一个共鸣是，渠道的量，就决议了品牌的体量。

然则时候来到近几年，在团体社会零售及化妆品零售额呈增进态势的状况下，化妆品各大渠道中，CS渠道的份额比年下滑，而流失的份额险些都是被电商拿走。

提及屈臣氏昔时的卖货才能，就不得不举个例子，上文中提到的里美就是背靠屈臣氏而起的国货品牌的典范。在顶峰时代的里美，曾创下8亿元的年贩卖额，个中屈臣氏在个中孝敬的贩卖额凌驾80％，而里美在当时也一度是屈臣氏中排名第三的品牌。

不过这家以模拟韩妆小清新风见长的品牌，和许多消逝在屈臣氏中的国货品牌那样，已然成为汗青。

而这也是屈臣氏、万宁们会走向衰败的一个缩影。

KK们怎样跨过屈臣氏们的坎？

当花费者认知品牌的体式格局不再是靠渠道和BA的嘴，许多事变入手下手变得不一样起来。

社交媒体的鼓起，很大程度上抢了CS渠道、以致许多线下渠道的饭碗，渠道关于品牌的背书才能入手下手逐步削弱，尤其是在社交媒体镌汰了一波口碑不佳的产品后，明智花费的人们宁可去社交媒体上翻一番批评，也不肯再置信BA的嘴了，这也极大的危险了渠道的品牌力。

问题泉源在于传统线下的一个共性问题，歪曲的零供关联。

拿屈臣氏、万宁来讲，它们的利润重要来自三部份，供应链采购上风带来的价钱差；自有品牌贩卖的利润以及背景利润；所谓背景利润就是出场费、条码费、促销推行用度等合同用度。

而背景利润占了屈臣氏们利润的大头，过去有许多品牌都邑埋怨，在交了种种费后险些在这些渠道赚不到钱。

这内里就产生了一个问题，产品好但资金不够的雄厚品牌进不去CS渠道，花了大把钱铺了许多渠道的品牌，又没有太多钱再用在做产品上了。于是乎，平凡、同质化的产品众多，门店体验下落，品牌和渠道相互危险。

当屈臣氏、万宁不再是品牌非进不可的渠道，其溢价才能就会下落，背景利润也就会相对受损。同时，在商品无穷雄厚的本日，CS渠道的商品也变的不再有吸引力，种种平台电商、跨境电商上，能够轻易的找到任何一款在社交媒体上口碑不错的商品，海量商品而且价钱还比线下廉价，这让屈臣氏们成为一种为难的存在。

有些人会把CS渠道的衰败归结为体验不好了，比方BA太烦了、商品没新意等。但这些只是末了显现的征象，背地的泉源现实出在上述这一些方面。

而上述问题，同样是新一代美妆鸠合店，要接收的一系列魂魄拷问：店里在引进了更多进口商品是变得“洋气”了，但价钱通明的爆品怎样赢利，小众的商品又怎样防备成为长尾？

在有了店面本钱后，商品的本钱必将比线上高，怎样价钱与线上持平的状况下还能赚到钱？又怎样在价钱比线上高的状况下吸引到花费者购置？

然后我们就会发明，在商品上很难赚到钱的鸠合店们，又得把眼力绕回到先辈们习用的出场费这些上，走这条路吧会步了先辈们的后尘，不走吧！又赚不到钱。

更好的体验，是这届鸠合店提炼出的一个观点，这也是为何这届鸠合店集合在美妆上，由于能够很好的带来流量。但许多人应当晓得，美妆的利润是不如护肤和其他一些产品的，也就是说，一切的体验都是价值的。

花了大价值用高体验把用户引进门，怎样再赚到钱才是我们该议论的。那末，如果说既要摒弃本来的零供关联，又要让本身免于堕入价钱战中，在已有商业形式下，唯一的体式格局大概就是差异化的商品——即他人拿不到的、还真正好用能构成口碑的商品。

自有品牌现实上是一个很好的打破方向，惋惜屈臣氏和万宁都没能把这张牌打好。某种程度来讲，屈臣氏和万宁的自有品牌大概都不能被称之为品牌，它们更多是纯真为了提拔利润的产品，以至于许多产品就是看到某个品牌的产品卖的不错，于是就模拟了一个。

一来在产品上没有有合作力，二来在品牌的打造上屈臣氏们也花太多工夫，在过去，花费者还会由于信息不对称而为这些产品买单，现在有了社交媒体这么一个“照妖镜”，没有口碑的产品再难收取智商税，更别说构成品牌。

先辈们没有做好的事变，就是后来者们的时机。

不过我们也能看到，自2017年以来，屈臣氏也入手下手了雷厉风行的转型，万宁在这一年也紧跟厥后的入手下手举行一些升级，但相对比较“微小”，一如它过去在内地市场的妥当作风一样，单从这波关店就可以够晓得，万宁的转型结果应当是不太好的。

不过屈臣氏的状况会好一些，从2019年的财报数据来看，调解照样有效果的。2019年，屈臣氏中国同比商号贩卖额取得了5年来初次增进，增进幅度为2%。

2017年高宏达接棒屈臣氏中国行政总裁以来，入手下手对公司举行了多个纬度的调解。

一来在品牌构造上举行优化，削减低端国货品牌，引进更多彩妆、进口商品。二来也对门店体验举行了提拔，去BA化，增添门店里的体验空间，扫码购、假造试妆这一类新零售标配也是挨个安排上。

同时，屈臣氏也在不停发力线上，举行门店线上线下的买通，增添离店贩卖的比例。另外，屈臣氏还对门店举行了周全抽象升级，新型鸠合店们开的各式品种的门店，屈臣氏也是一样不少，从G-next潮水店、到彩妆观点店colorlab by Watsons、再到屈臣氏大药房等等。

美妆鸠合店前驱们在奋力试图翻身，而且现在算有了点转机，新晋美妆鸠合品牌也疾速扩大，THE COLORIST调色师、WOW COLOUR、H.E.A.T喜燃、Magic coloring幻彩师……

新玩家还在络绎不绝的出场，但这必定不是一个拼热烈的疆场。要想不成为“前浪”，不仅要“体面”上鲜明，还得要“里子”上过硬才行呐。