讲真，中国贸易简史里，群众最不喜欢的，就是拉长线、用力磕的故事。

这或许是对历久以来胜利学和鸡汤文侵淫太久的对抗，人们天性地谢绝疲劳的长阵线备战，更期待一夜暴富的神话。

就好像从小到大，登上领奖台的霎时，假如被夸奖是禀赋使然，总会生出一种隐蔽的优越感，好像天赋少年老是比历久勤奋者能吸收更多的眼光。

就算是放到世界局限里，群众也不能停下对天赋的崇敬和期待。一代教主乔布斯，后继有人马斯克，就连比尔盖茨也被赞同过为神童，这是哈佛辍门生小扎想一想就酸柠檬的处所，更多时刻，他的胜利被媒体和群众解读为勤奋的范本，以及好运的来临。

在中国近几十年的大步跃进里，人们也喜欢如许的故事。企业家不能出错，计谋不能偏倚，公司不能赔本，股票不能让韭菜割肉，但事实上，在贸易的历久角力里，每一步走过的弯路，每一次大概的失误，放在长周期里看，都是品牌资产的主要沉淀。

特别是，不是每个被做坏的行业，每个被打击的企业和创业者，都有勇气再次动身的。

在这几年狂飙突进的中国咖啡里，就是如许的场景。激进者瑞幸挑起了战役，行业内玩家随即承压入手下手加快奔驰，当前者在太平洋彼岸摔了个跟头，行业才回过神来，原来钱不能这么烧，仗也不能这么打。

除了星巴克依旧挺立外，在这场烽火里，初期的种子选手若干被烽火涉及。自力咖啡店在过去三年里死了泰半，Costa也不能不封闭部份门店，而曾的领跑者，也不能不短暂休整。

上周，连咖啡公然回应关店消息，「都是真的，历程异常困难」，但万幸，最蹩脚的日子已过去了。

在看似「消逝」的100多天里，品牌并没有如外界所料地寂静，而是调解营业，从新规划，在暗自蓄力里，以硬核的姿势，再次回到民众视线里。

谁还没个荣耀汗青？

成立于2014年的连咖啡，曾是互联网咖啡的明星大户。

从2017年至2019年，品牌连续完成多轮融资。优越的基本面、可持续生长的贸易形式，让资源对其多番垂爱，而连咖啡，也没有孤负市场和用户的希冀。

以代购星巴克为出发点的连咖啡，也是外送咖啡行业的佼佼者。

在北上广深，连咖啡的包装曾让写字楼白领充溢好感。「保温纸盒 双层纸杯」的体式格局让配送中温度尽量保持在85度以上，得手口感极佳，这套包装厥后险些成为统统外卖咖啡的标配。

2018年、2019年行业激战时，连咖啡也入手下手加快规划，岑岭时代门店总数一度凌驾400家，掩盖北上广深等一线都会。

在北京，望京SOHO形象店经常排起长龙，在浙江，横店影视城门店一度成为网红打卡点。

而厥后者瑞幸的互联网弄法里，若干有连咖啡的影子。

5折优惠、钱包弄法都是已玩过的套路。连咖啡最早打造出线上「咖啡库」观点，让用户把提早购置的咖啡存储在假造的咖啡库中，既可本身下单享用，也可赠送给微信挚友，以及「咖啡福袋」等一系列基于微信生态的线上东西，在今后无不成为了全部行业的「基本标配」。

这场战役的细节无需赘述。不过，群众的热媾和言论的核心，老是喜欢集中于好汉的殒落和溃败。在过去的一段时间里，关于连咖啡的负面议论从未消失。

事实上，以企业的长周期生长来看，这些「弯路」和「跟头」何尝不是功德，毕竟统统履历和经验都是品牌可以沉淀的资产。

而当咖啡的中场战事过去后，能有余力去举行战后重修，从新动身的玩家，才是行业里值得尊敬的敌手。

这一点，关于瑞幸如是，关于连咖啡也是一样。

软着陆和硬重启

当连咖啡决议硬核重启时，它确实交出了一份让市场欣喜的答卷。

在近几年的咖啡市场迭代里，之外送情势供应效劳的咖啡玩家，每每受制于门店位置和同城配送，空间和时间的紧缩让企业越做越重。

这是企业厥后不堪负累的缘由之一，但现在的重启，在都会线扩大和产物系统更新上，就有了更大的发挥空间。

一个新的生长趋向是，咖啡愈来愈作为一种快消饮品涌现，以至脱离了传统意义上的提神醒脑功用。这就是为何近几年，咖啡零售赛道涌现了永璞、三顿半等主打预包装咖啡零售的重生玩家，而且他们还活得挺好。

外卖现磨咖啡和预包装的咖啡零售是两个差别的打法。特别在产物系统上，后者比前者具有更大的试水局限和立异大概，而前者，受制于质料质量、机械邃密度，咖啡师手艺和配送环境，每每会有较大的不确定性。

做熟过外卖范畴的连咖啡很邃晓这个原理。

在此次的软着陆里，品牌旗下的产物系统涌现显著升级，将包含但不限于咖啡胶囊、挂耳、冻干粉、浓缩液、冷萃液、罐装咖啡等预包装情势，这也意味其新的征程——正式进军快消饮料行业。

在新征程里，这类软着陆的体式格局相对稳妥，既可以发挥品牌之前积聚的履历上风，也可以在新的赛道里对症下药地打破。

这类对症下药和精准打破，基本上都在填补之前掩盖不到的用户需求或许市场。一个显著的变化是，渠道有了庞大的放开。

过去六年，主战场在微信生态的连咖啡，现在将售卖渠道扩大到天猫、便利店等更多通途，而不是仅仅局限于微信民众号和小程序。而不再深度依赖于同城配送的物流系统，也可以将效劳局限从北上广深等一线都会扩大至全国。

这类扩大里，还有着对既有履历的灵活运用。连咖啡毕竟做过线下连锁，关于线下可以玩出什么花，躲避哪些问题内心是有本账的，现在再做线下，战略和步调都举重若轻。

客岁9月，连咖啡与中石化易捷协作的打造全新品牌「易捷咖啡」在姑苏启动试运营。今后一年，连咖啡在重启宣言中提到，「和中石化易捷协作的易捷咖啡是我们的另一个作品，中国的加油站咖啡会有另一个全新的故事」。一个深度网点散布、强势线下渠道的中国的加油站咖啡形式，将在全国局限内连续成型。

而当线上线下的双渠道构成一种双向联应时，一个从本来单一微信生态里生长起来的品牌，也逐步从一线都会窄渠道走向了全渠道和多维度的产物掩盖，这是一家咖啡外卖品牌生长为咖啡零售公司的主要信号。

「软着陆」稳稳当当时，「硬重启」才更使人期待。

9月8日，连咖啡在微信民众号上官宣一款新品，名为雪克雪克能量咖啡。这款脱胎于连咖啡3年前的经典之作防弹咖啡，兼具代餐功用的咖啡，卡路里仅相当于一顿正餐1/3，炊事纤维身分满足成人一天所需约1/4，这是在Z世代轻食趋向下的最好挑选。

从这个角度而言，无论是重换赛道，照样产物系统更新的软着陆，以及立异新品的硬重启，某一点上，此次连咖啡好像预备得更周全，毕竟，企业强化了连锁的上风，也奇妙地弥合了之前的短板。

咖啡海潮3.0

经由这几年的咖啡大战，在和巨子的多年搏杀里，连咖啡对中国咖啡行业也有了越发周全的明白，以及对花费者的深入洞察。

因而，除了在线下故意开辟加油站咖啡的新场景外，连咖啡更善于、更聚焦的部份，依旧在线上。

长久以来，品牌在包含产物、运营、流量、营销在内的团体线上才能一向处于领跑，在过去6年为北上广深咖啡用户供应外送效劳的历程当中，品牌对全部中高端咖啡用户渗入极深，而全能咖啡券、童年回想盒、咖啡笑剧夜等营销运动也使其圈粉了一大波 。

万万一线都会稳固的花费用户，构成了一个固有的优良用户池，让连咖啡在休整时不停遭到老用户的体贴轰炸。一个典范的例子是，硬重启当天，网友的议论险些都是，「终究来新品，等的我花都谢了。」

用户虔诚一旦构成，让他们改变品牌喜欢和认知就很难。私域代价的迸发就在这里，花费者对品牌的期待一向在高位，每一次官宣新品或变化时，总能迎来「C位出道」的报酬。

这就是为何雪克雪克能量咖啡此次能引发普遍关注，作为「防弹咖啡」的升级款，它精准切中了Z世代的需求，以轻体代餐的功用，好喝的口感，以及高颜值的包装，直接击中他们的心。依附优良的用户积聚和私域的代价迸发，雪克雪克能量咖啡上市当天，5个小时贩卖就打破100万。

一个肉眼可见的趋向是，中国的第三次咖啡海潮，并不是向西欧那样走向了精品化和高端化，而是和奶茶、果茶的花费升级一同，走向了饮料化、普通化的路途。

这实际上是一种更加良性的生长途径，更群众才是将来的增量市场。Euromonitor统计数据显现，现在中国大陆地区人均杯量仅为每一年4.7杯，这个数字还包含了现磨、速溶的总和，远低于日韩和西欧市场。

而无论是都会白领，照样高校门生，坦率而言，年青世代的人群社交和花费场景，都在大规模地转移到线上。因而，品牌由重做轻是明智之举，而早就参透线上营销和弄法的连咖啡，也会在更多线上场景中探索出和年青世代的对话途径。

只管在前几年的混战里，舶来主义在中国咖啡市场的盈余已褪去，行业也被激进者搅乱了次序，但赛道里的玩家都不谋而合地达成了一个配合认知：这个行业的扩大和生长，再也不能经由过程猖獗烧钱来完成了。

花费者对咖啡这个细分饮品的回收与喜欢，是经由过程上游供应链的稳固质量、中端生产加工和产物立异、以及下流零售的营销、售后等多个环节培养起来的，行业的耐烦和妥当是成熟的症结。

不过，一个可以预感的将来是，当大佬从新入局时，肯定可以拨云见日，让曾的行业困局重归次序与理性，也在新的赛道里，从新演出冰与火的比赛。