一首“旭日大妈怒怼年轻人”的洗脑神曲，一段搞笑兼催泪的营销视频，让很久没成为言论中心的百度，不测取得了刷屏式的存在感。

10月24日，百度官方重阳节视频广告《你说啥》在微博引发烧议，取得2055万播放、7358点赞、865批评和4411转发，话题#重阳百度APP做了个啥#议论量高达1.2亿。在平日转赞评数加起来不到100的百度官微，这部被赞美“案牍和创意满分”的洗脑短片可谓爆款。一名百度前员工把视频转发到了朋友圈并配文——很不一样的百度。

为难的是，时隔二十年，这家互联网巨子最能讲故事、赚呼喊、唤起民众共识的依旧是搜刮营业，但它明显已不满足于吃老本。

从客岁二季度入手下手，百度最赢利的广告营业堕入负增进的逆境。一方面，宏观经济的不景气致使全部广告大盘委靡，另一方面，强劲的敌手正在不停抢夺百度的广告份额。本年二季度，百度在线营销效劳收入同比下落8%至177亿元。统一时期，京东平台及广告收入同比增进26.9%至140.5亿元，拼多多线上营销收入同比增进70.9%至110.5亿元。这两大电商平台正在进一步朋分百度的广告份额，差异仅一步之遥，并有望在第三季度反超百度。

差别时期有差别的打法，资本市场还在期待百度的新故事。双十一期近，百度再次盯上了电商这块肥肉，试图寻觅新的输血渠道。

本年以来，百度在电商范畴行动一再。5月，李彦宏在百度App演出直播首秀，开播10分钟介入人数打破100万，公司市值一夜狂涨人民币120亿元。他在直播中坦言，愿望有更多人用百度直播，“未来有人情愿来百度App带货也没问题”。不久后，尝到直播甜头的百度到场电商混战，推出“618”临时频道，上线一系列直播带货运动，推进GMV环比增进571%。近日，百度App新增购物频道，计谋投资网红电商效劳平台卡美啦。

各种行为明示着百度做电商之心不死。但是，搜刮形式不合适做电商的魔咒依旧回旋扭转在百度上方。从百度有啊、乐酷天到百度Mall，过去十几年来，百度最少曾在电商赛道三度折戟。

在对外的官方口径中，百度声称其电商才已成熟，电商和直播带货的基础设施也已建立终了。自信心满满却依旧吊在电商赛道车尾的百度，能在淘宝们的眼皮子底下杀出一条血路吗？

“抄功课”的半成品

跟新版淘宝首页比拟，百度App新增的购物频道大略得有些复古。

商品内容展现采用双列信息流形式，频道团体作风与手机淘宝改版前相似。亿邦10月24日在百度App发明，购物频道顶部中心图共7帧，点击中心图可直接进入对应的商号智能小程序，个中第五帧为直播推行，更新频次较慢，临时没有个性化引荐。中心图下方是定单、珍藏、福利、萍踪、搜刮等五个按钮。

直播是百度本年重点发力的方向。在购物频道，直播具有“达人直播”和“直播”两个进口，前者展现度小店精选小程序直播页面，后者直接在标签下方的信息流展现直播。

现在在百度带货的商家和达人数目不多，直播信息流中每屏会涌现一条回放内容。寓目百度电商直播的用户也较少。10月23日，中国联通和度小店团结直播带货iPhone 12，介入人数仅274万，与淘宝直播动辄万万级的流量相差甚远。

不难看出，百度意在打造“AI搜刮 智能小程序购物”的电商闭环。但在冷启动阶段，怎样吸收商家入驻，是百度不能不面临的困难。

百度营销数据显现，停止2020年6月，淘宝和京东的企业卖家数目分别为2万和6万以上，淘宝个人卖家逾600万，拼多多活泼卖家数目也达到了360万。百度手握的流量对品牌卖家而言吸收力不大，更合适在淘宝、京东和拼多多上难以获客的中小微卖家。

在商品品类上，现在百度App购物频道售卖的，大多是零食、生果、土特产、衣饰等低客单价、高复购率的快消品。在百度首页搜刮iPhone 12，购物频道的作用依旧是导流，指导用户进入苏宁易购、考拉海购等电商平台，在第三方智能小程序内完成购置行动。

百度引以为傲的AI大数据，在购物频道也险些没有存在感，用户在“发明好货”和“猜你喜好”刷到的个性化引荐内容险些完全一样。

在用户体验上，渐渐上线的“购物”频道也不尽善尽美。跳转智能小程序的购置体式格局和主流电商平台比拟不够便利；部份商家只提供了客服电话，没法直接线上征询；同类商品较主流电商平台也没有明显的价格上风。

百度整合营销专家曹晓昀认可，购物频道方才上线，还不够成熟，另有更多弄法须要继承探究。

赶在双十一前，第四次进入电商赛道的百度，现阶段能做的还只是缭绕百度App，进一步聚合站内电商资本。想要造就用户“搜刮 购物”的新习气，打造电商购物的新闭环，百度另有很长的路要走。

三度折戟电商梦

百度在电商营业上最少栽过三次大跟头。

2007年，建立4年的淘宝年成交额打破400亿元，成为亚洲最大的收集零售商。同年，百度第一次入局电商赛道，建立电商事业部，由李明远担负总司理。一年后，淘宝公然宣告封杀百度，屏障百度搜刮引擎对商家的信息抓取。手握庞大流量的百度随即上线C2C生意业务平台“百度有啊”，扬言“三年内必超淘宝”。

但“抄功课”的百度并没有充足的差异化协作上风，很难撼动已成一家独大之势的淘宝。2011年，百度有啊宣告封闭开店、生意业务等功能，转型为当地生活信息效劳平台。未能圆梦电商的李彦宏挑选纯个人财务投资京东，持股比例不到1%。

2010年，百度与日本电子商务巨子乐天协作，建立B2C平台“乐酷天”，由百度导流，乐天日本团队担任运营。但照搬日本形式的乐酷天在中国遭受不服水土，转化率异常低，只存活了18个月就昏暗结束。乐天方面示意，封闭中国网站是因为当地电商宁肯赔本贩卖也要打价格战，乐天创始人三木谷浩史直言，“介入这类怯夫博弈不可取”。

2015年9月，屡败屡战的百度上线定位中高端的电商平台“百度Mall”。当时有媒体征引百度内部人士说法称，百度此次决心很大，很多是对电商营业的“末了一次尝试”。从定向约请知名品牌、只和品牌官方直接协作等做法中，不难看出天猫的影子。2017年4月，百度Mall悄悄闭站。曾介入百度Mall产物设想的阿里巴巴菜鸟收集高等交互设想专家张华强在知乎爆料，百度在该项目中依旧难逃“卖广告”的窠臼，早在产物初期，公司内部很多人就已在议论广告位的售卖。

产物定位不清、资本投入不足，空有一场电商梦但习气了从广告生意中赚大钱的百度，并不合适亲身下场做。

三次折戟后，百度的电商营业逐步回归电商广告营销效劳，即依托百度搜刮为其他品牌商家和电商平台寻觅精准目的受众，构成个性化产物宣扬和转化售卖。

在搜刮端，依据用户搜刮的关键词，百度在搜刮效果明显的位置展现的推行信息，可直接链接品牌商号或商品售卖页。在资讯端，百度App、百度贴吧、悦目视频等平台的资讯流中交叉展现信息流广告，为电商客户品牌广告主精准婚配人群。亿邦得悉，上述两种广告均按点击量赚取广告费。

用自家“超等App”的流量给他人做嫁衣，百度固然不甘心。

过去一年，直播带货生长热火朝天，一再试水直播的百度抵不住直播电商大蛋糕的引诱，挑选在此时上线购物频道，其野心也许不止于“双十一”。但现在，国内电商市场份额被阿里、京东和拼多多三大头部玩家朋分，百度想靠眼下的购物频道分一杯羹难度很大。

重返电商，既是打击也是戍守

与过去三次无疾而终的试水差别，这一次，百度好像来到了有望弯道超车的拐点。直播电商，被视为百度减缓商业化焦炙、寻觅新增进和变现空间的新机遇。

2020中国收集视听生长研究报告显现，停止2020年6月，中国收集直播用户范围达5.62亿，个中电商直播用户范围为3.09亿，是2020年增进最快的互联网运用。有15.7%的用户曾因寓目收集视频和直播节目购置产物，个中凌驾五成用户的花费在500元以上。

百度电商垂类产物司理段勇涛在4月14日的百度“营销开放麦”大会上示意，百度的家居生活、生鲜生果类搜刮需求在疫情时期大幅上涨，平台成为商品需求的进口。百度在加大做电商的力度，而直播电商是个中的打破口。

一名请求匿名的百度电商内部人士对亿邦剖析称，百度做直播电商的上风在于，它本身是一个靠百度晓得、百度百科、百度贴吧、百度文库等产物积累了大批内容资本的知识型媒体平台。“用户习气在百度问答，有问有答，直播作为一种新的序言可以很好地去承接这类问答，阻拦到精准流量，就有带货的时机。”

曹晓昀则以为，后疫情时期，线上商家协作猛烈，住民实际收入削减，为匹敌不稳定性，郑重型花费加强，商家的获客本钱将延续增添。基于搜刮的百度对市场和用户分层更敏感，可以应用颗粒度更小的数字标签和精准算法，完成更完全、更深入的用户明白。

但百度做电商，也有明显的“先天不足”。与一样偏媒体属性的抖音和快手比拟，百度缺少完美的供应链系统。

蓝鲨有货创始人卢旭成通知亿邦，直播电商最中心的要素是流量和供应链。作为国内唯一的三家用户范围破10亿的互联网企业之一，百度不缺流量，但它在带货利器“短视频 直播”范畴早已落伍。悦目视频不够“能打”，想靠收买YY国内营业补上短板，也是远水难明近渴。

“百度系的产物都很轻，靠内容 流量 广告，轻轻松松就能把钱赚到手。搭建供应链是脏活、苦活、累活，百度卖掉百度糯米以后，有才搭建供应链的团队基础就被剥离掉了。”

卢旭成推断，“直播带货的最终PK是AI算法”，但他并不以为百度有跟淘宝、拼多多、抖音、快手、微信视频号这五大直播带货平台一战的气力。百度具有很强的算法基因，但可否在直播电商赛道跑出来，中心照样要看团队。“虽然李彦宏和沈抖（百度实行副总裁）都是手艺身世，但李彦宏是上一代的互联网企业家，他和当打之年的蒋凡、黄峥、张一鸣、宿华、张小龙没得比。沈抖算是李彦宏麾下的一员大将，但他在百度说了不算。”

沈抖在本年的挪动生态大会上表态，称直播将成为百度挪动生态本年下半年的重点生长方向，公司将拿出5亿元补助打造一千位明星主播。

在卢旭成看来，有流量和好处才跟主播、MCN机构历久协作，百度精细化运营才不够，很难打造长链条的电商闭环。

但无论怎样，在直播风口下重返电商，是百度不能不做的行动，既是打击也是戍守。“就跟它在挪动互联网时期初期收买91无线一样，亡羊补牢。假如不做，再被直播电商时期扬弃，就太惨了。”卢旭成说。