资源的期待会将任何一个品牌推出恬静圈，圈外有更成熟的偕行和更刁钻的消费者。

12月1日是茶颜悦色在武汉开店的第一天，关于新店门口种种荒唐的情景马上在网上传开：破晓就最先排队、延续排队8小时才气买到、黄牛价150元一杯......

两周过去了，茶颜悦色武汉店门口的队伍长度依旧没改变，关于排队喝奶茶到底值不值得的真理大讨论也还坚挺的挂在微博热搜榜里。记得上一次炮制这种异景的照样被盛传“雇人排队”的喜茶。

可茶颜悦色并非是什么新晋奶茶品牌。

公然资料显示，茶颜悦色建立于2013年，只比喜茶晚一年，甚至比奈雪的茶早两年。只是在喜茶、奈雪早已在一线都会打得不可开交之时，茶颜悦色还淡定的蜗居长沙，成为了咸鱼“代喝”圈和微博“万人血书”界的一个传说。

今天这个传说终于走出了长沙。

在可预见的广漠未来，它还将誊写若干传说？

出圈

2018年11月，奈雪、喜茶两大新式奶茶的掌门人在微博“撕逼”，奈雪指控喜茶剽窃自家产物，喜茶则揶揄奈雪眼光狭窄、不懂创新。可没想到这次互联网对家间的无头争论，却意外将名不见经传的“圈外人”茶颜悦色顶上了微博热搜……

只因那时谈论区里“茶颜粉”的一句“要是茶颜悦色开到天下，要把它们安排得明明白白”。

那时这条谈论收获了2万赞，随后茶颜悦色的同名话题便创下了阅读量2.1亿，讨论量2.8万的数据纪录。

那是大部分外地人第一次知道了茶颜悦色这个长沙地方网红茶饮品牌，也是内陆人第一次感受到自己和自家奶茶品牌的壮大之处。

今后，茶颜悦色隔三差五就会上个热搜。

2019年4月9日，茶颜悦色商标在韩国遭抢注的新闻登上热搜，以一杯奶茶之力乐成挑起了宽大网友的“民族情绪”。

不久后，茶颜悦色在购物小票备注栏里的一大段反盗版、反加盟的奶凶谈话又上热搜，还引发了网友们珍爱知识产权、一致对外的团结与热忱。

到了今年，茶颜悦色依附武汉首店排队8小时的魔幻场景再提热搜。停止发稿，关于买奶茶排队到底值不值得的话题已经在热搜榜上延续挂了13天。

这情绪拉满的一幕幕，像极了死忠粉对自家爱豆无条件的吹嘘与维护。这实在体现出茶颜悦色区别于诸多新式茶饮的最大特质，也就是其天使投资人天图资源的潘攀所说的，一种“和主顾相同的能力”。

这一点，喜茶、奈雪没做到，乐乐茶、一点点也没做到。

养成

《人物》把茶颜悦色比做“杨逾越”不是没有原理。一如杨逾越走红时依赖一支“村花”打天下，茶颜悦色确立之初也带着挥之不去的草根色彩。

茶颜悦色的老板吕良是典型的延续（失败）创业者。

他学历不高，开茶饮店之前开过广告公司、卤味店、盖码饭馆等等无一乐成。就是这样一个干啥啥不成的老板在2013年冬天的长沙开起了第一家茶颜悦色。

“没一个是成就好的，成就好的都不会到这儿来混饭吃。”对于奶茶创业，吕良显得耿直。但“混饭”，吕良是专业的。

首先茶颜悦色的产物称得上有特色。

用料不是那时街边档口习用的廉价植脂末和奶精，而是“鲜茶 奶 奶油 坚果碎”，吕良说，这是在用咖啡的做法做鲜茶。喝法则是吕良独创的“一挑、二搅、三喝”，这让茶颜悦色具备了怪异的视觉标识和仪式感。

“果仁不挑出来，沉下去泡发了就不好吃了”，在产物体验这一块，吕良有自己的不妥协。

另有奶茶的名字。

“幽兰拿铁”、“声声乌龙”，这些一看就很“国潮风”的名字在那时还显得扭扭捏捏奇奇怪怪，以至于伙计不得不一遍遍跟主顾注释这些器械到底是什么。

但有耐心并不是服务的所有。

吕良说，最初开店的时刻他经常会把自己当消费者去自家门店喝奶茶，但连着好几次都发现奶茶里基本没放糖。“老板来喝都已经这样了，客人来了怎么搞嘞？”。

为了挽留主顾，吕良又发明晰“一杯鲜茶的永远求偿权”，相当于“不好喝就重做”。别人以为这是“反商业”，但吕良以为这是确立信托的捷径。事实证明“求偿”的主顾比例并不高，反商业的背后实在是合人性。

类似的招数另有许多。

好比让主顾给新饮品起名字，在阴雨连绵的长沙推出“下雨天半价”的营销流动，还擅长在自己的官微官博上写些琐屑零星，好比橘子坏了或者办公室被偷了，边卖惨边讨饶。

听说内容营运者是一个曾经吐槽茶颜悦色“花里胡哨”的文艺青年，吕良见对方网感好就招过来“像瑰宝一样看待”，厥后小票上那句“等我们有钱了就去告他们”就出自这位曾经的“黑粉”之手。

永远致歉永远妙趣横生的茶颜悦色人气越涨越高，在主顾心中，这家奶茶店虽然时不时犯点迷糊但产物服务总算可圈可点，就像是营业一样平常但姿态低另有点小可爱的杨逾越。

久而久之，这些主顾逐渐酿成茶颜悦色的“铁粉”。

至此，吕良的打法基本清晰：在产物服务过关的前提下，基于草根“人设”吃“粉丝经济”的盈利。

和粉丝同步生长，把所有用户当成“亲妈粉”，就像所有“养成系”偶像所做的那样。

什么叫和用户交流的能力？

这就是。

发作

偶像总会长大，被更多人注视意味着不能只一味卖萌。凭据吕良自己的说法，粉丝一直以来都本着“扶弱”的心态力挺茶颜悦色，但身为企业终要脱节与生俱来的拙朴和粗放。

建立三年之际，茶颜悦色才迎来了第一位职业经理人何一汀。

公然信息显示，何一汀结业于名校，第一份事情就在湖南卫视《快乐女声》节目组，后期在商业地产做过上万人的大流动。

刚进入茶颜悦色的时刻，见过大世面的她应该没想到，这样一家已经运营3年的公司总共不足10人，内里另有一半是财政和行政人员。

听说上班的第一个星期，何一汀就被气个半死：没人知道印刷品、下单纪录、账单、出货单等基础质料的着落，员工不清楚天天的事情议程，身为公司创始人之一的吕良的姐姐甚至不会用电脑，只得用纸质质料办公。

要知道那时的喜茶、一点点、CoCo等茶饮品类早已依附标准化治理迎来发作，而同期的何一汀还在教茶颜悦色的员工做日报。

治理升级后，茶颜悦色幸运的在2018年等来了“风”。

第一阵“风”是国风。

国风定位是茶颜悦色在早期就确定好的，这一定水平上得益于吕良广告设计身世的敏锐。

茶颜悦色的招牌logo是一个娟秀的持扇女子，国画白描的视觉让茶颜悦色一下子与周边店面离隔；装修是砖墙木椅的中式气概，从挂画到屏风力图古香古色。

杯子不接纳牢固版式而是印上了传统名画，为了相符现代审美，还专程加上了“美化滤镜”；与此同时，大量周边文创产物也为茶颜悦色深化了“新中式茶饮”的品牌印象......

据吕良透露，茶颜悦色在2019年头已为各种版权、授权、着名设计师花费了上百万元。

这样的定位战略在之前被笼统的归纳综合为“颜值经济”，近两年则被精准的形貌为“国潮”。“茶颜悦色迎合了近年来弘扬国货的文化局势，想不火都难。”有广告行业人士云云评价道。

第二阵风则是新茶饮东风。

2018年被称为中国新式茶饮元年。艾媒咨询数据显示，2018年中国新中式茶饮市场规模超900亿元。

另外据美团公布的《2019年中国饮品行业趋势生长讲述》显示，停止2018年第三季度，天下现制茶饮门店数到达41万家，一年内增进74%。

茶颜悦色基于中式新茶饮的怪异定位进入新式茶饮品类行列，正好踩中了新茶饮流行的势能。

万事俱备后，资源闻风而来。

2018年1月，茶颜悦色完成了由天图资源提议的天使轮融资；2019年8月，茶颜悦色获得源码资源、元生资源的A轮融资。

在资源的助力下，茶颜悦色迅速扩张，从一家不外两位数门店的小而美品牌迅速膨胀为拥有225家店的大型茶饮连锁。据统计，这个数字是CoCo和1点点的2.2倍，蜜雪冰城的2.7倍。

“若是茶颜晚建立了五年，我们纵然做得再好，也不至于成为到了长沙就非得喝的奶茶”，连吕良都不得不叹息茶颜悦色的幸运。

但时机总是留给有准备的人。

茶颜悦色善于深耕蓄力，即便生于有时，也终会走向一定。

扩张

今天已经没有哪家茶饮品牌能在长沙战胜茶颜悦色。

FN商业（ID：fn-24h）曾亲自走访长沙的茶颜悦色，“一个路口有5家店”的开店密度和“在长沙不喝在其余地方就喝不到了”的消费稀缺性，是本刊对茶颜悦色最深刻的两个印象。

对许多外地游客来说，去茶颜悦色打卡已经成为长沙之行的必备环节，而茶颜悦色显然享受到不少“安居一隅”的区域盈利。“茶颜悦色牛=长沙牛”的内陆自豪感让吕良没少获得长沙官方媒体的抬爱，这基本上是丁真才有的待遇。

但也正因云云，吕良被质疑不思进取，“万人血书求茶颜悦色开到xx都会”随之成为历久流行社交平台的月经贴。

对此，吕良的回覆是“不敢”。

虽然有了何一汀打下的治理基础，但茶颜悦色现在的标准化之路还很长。

首先是供应链治理。

产物的稳定性是茶饮标准化的基本，而正如吕良自己所言，新茶饮赛道的标准化、机械化、工业化都比咖啡少太多。

最早实现天下扩张的喜茶通过结构自有茶园来保证质料的稳定性，而且凭据后端的市场反馈反推上游的定制采购。而公然资料显示，茶颜悦色的质料仍然来自世界各地，供应链精细化治理的成本高，质检和物流的问题都亟待解决。

其次是数字化治理。

在数字化应用上，身处在一线都会的茶饮品牌普遍线上化选择都对照自力，除了例行公事选择外卖平台，这些品牌都更倾向于做自己的小程序。

且在线上化的趋势下，诸多品牌的门店治理已经上升到了大数据的层面，并通过直接网络并剖析用户数据来指导产物研发和控制成本。

但直到2020年9月，茶颜才第一次用小程序积分取代了纸质积分。在数字化建设层面，茶颜悦色另有许多作业要补。

值得一提的另有价钱。

茶颜悦色和喜茶、奈雪们并不在一个价钱带。现在在长沙，一杯茶颜悦色的均价在20元以内，这比同城的喜茶廉价了也许30%。这是茶颜悦色的错位竞争战略，但也是其生长的短板。

更薄的利润空间让茶颜悦色历久挣扎在盈亏线上，若是未来想在更坦荡的市场空间中生计，涨价几乎是一定。

但打惯了草根、宠粉人设的茶颜悦色不敢涨。

“万一涨了，人人会以为你红你就涨，就脱粉了”，吕良曾多次示意过自己的忧郁，他甚至都不敢开车出门，怕“万一被认出来，人设就垮了”。

于是直到现在，在质料、人工、运维用度直线上升的靠山下，茶颜悦色的设施照样只有死扛。

方方面面的没准备好，一定水平上成为了茶颜悦色选择武汉作为湘外首站的缘故原由。

从区位来看，武汉和长沙仅一江之隔，相近的距离能够有用降低茶颜悦色的供应和治理成本。与此同时，两座都会同为省会都会并同属二线都会，相似的都会定位也让茶颜悦色在产物运营方面不会面临过多的水土不服。

至少“在武汉排队还不如直接坐高铁去长沙喝对照快”的现状，让茶颜悦色还委曲保留着“区域特产”的光环。

但这一定不是茶颜悦色的终点。

过往的履历告诉我们，资源的期待会将任何一个品牌推出恬静圈。圈外有更成熟的偕行和更刁钻的消费者。

在更远大的叙事里，茶颜悦色需要具备更高维的认知能力和价值体系。

结语

小胜靠同伙，大胜靠对手。

茶颜悦色的第一次出圈就源于对手的讼事，而它所借的势，吹的风背后，也站着诸多实力强劲的头部玩家。在一场场猛烈的市场争夺战里，茶颜悦色逐步发现并牢固了自己的焦点优势，并幸运地获得了补齐短板的历史时机。

只是这个时机的时间窗口能开多久，是否足以让它完成由区域品牌向天下品牌的转型，以及能否扛住失去区域盈利的压力，仍旧是一些尚未解决的难题。