辛巴、李佳琦、罗永浩接连被指涉嫌“虚伪宣传”，头部主播顺风顺水的好日子到头了吗？

事实上，头部带货主播涉嫌“虚伪宣传”问题或许只是直播电商行业的冰山一角，有关直播带货翻车的消费者投诉更是习以为常。

今年双十一之后，中消协公布讲述显示，双十一时代，有关“直播带货”类负面信息已达33.41万条，日均在1.24万条左右，虚伪宣传、售后服务差成为消费者吐槽的高频要害词，直播带货风口下的行业乱象逐渐展现。另一方面，国家重拳出击，网信办公布《互联网直播营销信息内容服务治理划定（征求意见稿）》，第一次对直播服务流量造假、虚伪宣传等做出直接划定。

火爆不代表繁荣。一方面是部门只顾着聚流量、扩销量的网红和商家，一方面是由于商家、主播之间责任界定不清晰，遇到售后问题时相互“踢皮球”的情形时有发生。

众声喧嚣之下，行业是否也应该多一层理性思索：在直播营销流动中，面临消费者投诉，哪些介入主体应该为此卖力，各方责任又该若何界定？直播带货纠纷中，为何“背锅”的总是网红主播？主播到底要为产物质量把关负担多大的责任？

而加倍恐怖的是，若是种种执法判断又叠加了民众的泄愤情绪、商业的利益同谋，以及强行的道德绑架，“罪行”又该若何盘算？

辛巴们”是不是该被责罚的唯一主体？

在“辛巴燕窝事宜”中，快手头部主播辛巴险些成为网络舆论的众矢之的：“辛巴售卖假燕窝”“辛巴涉嫌虚伪宣传”“辛巴被立案观察或面临刑事处罚”等“口诛笔伐”的言论甚嚣尘上，引一众看客“在线吃瓜”。

然而不禁要问，无论从法理层面照样直播平台治理层面，主播、商家、平台等直播营销流动的介入者之间责任该若何界定？

“在《民法典》的框架下，国家制订了《电子商务法》、《消费者权益保护法》、《广告法》、《侵权责任法》、《产物质量法》等众多执法法规。因此，虽然直播带货纠纷中责任主体比较多，然则基本可以凭据现实情形找到执法依据，现在还不存在现行执法无法解决的问题。”电子商务执法网创始人、电子商务法起草专家阿拉木斯告诉亿邦动力。

亿邦动力在咨询多位职业状师和执法专家后领会到，虽然直播电商是新事物，但其本质照样通过网络销售商品的行为，根据现有的执法法规系统，完全可以解决绝大多数纠纷。此外，近期包罗网信办、市监局等部门也出台了针对直播带货的行业指导意见。因此，解决此类纠纷的要害还在于执法尺度和执法能力的问题。

有执法人士将网红带货主播分为两种类型，一是谋划类主播，二是推广类主播。谋划类主播在直播间推广销售的商品通常为自有品牌或自家生产、谋划的产物，购物链接会将消费者引流至自家店肆，由主播负担所有售后服务，其赢利模式是赚取销售利润。

而推广类主播一样平常是通过直播间向旁观者展示产物并加以解说，消费者需要点击商品链接跳转至第三方商家店肆购置，由店肆谋划者负担所有售后服务，带货主播赚取广告推广服务的佣金，而非销售利润。

众多直播电商平台主播在直播间推荐“茗挚”品牌燕窝食物

在北京盈科（杭州）状师事务所股权高级合伙人黄伟看来，两种类型的带货主播所负担的责任有所差别：谋划类主播现实上负担的是销售者角色，网络直播带货现实上是一种销售行为。因此，应该根据《消费者权益保护法》的要求负担响应的执法责任，包罗假一赔三、假一赔十等。

而推广类主播在直播间的营销流动更类似于广告代言人，虽然相对商品销售者的执法责任较轻，但仍然对于所代言的产物负有开端审查和试用的责任，若是不能证实以上两点，则也要负担连带责任。

“凭据广告法的划定，广告代言人明知或者应知广告虚伪仍设计、制作、署理、公布或者作推荐、证实的，应当与广告主负担连带责任。”基于此，状师黄伟以为，在辛巴燕窝事宜中，负担责任的主体至少包罗作为现实销售者的品牌方、主播和其所在MCN机构。

对于品牌方来说，若是是涉嫌销售食物类赝品，依据消费者权益保护法，将会面临假一赔十的责罚。若是主播所属MCN机构签署了商品推广协议，并介入设计创作了用于商品推广的口播稿和文案，则要负担广告公布者和广告谋划者的责任；而由于涉事主播的赢利泉源为推广佣金，因此很有可能被认定为广告代言人，与广告主负担连带责任。

然而，在“辛巴燕窝事宜”中，本应由商家与主播配合面临民众质疑，解决消费者投诉问题，却由于商家的不作为，主播及其所在机构首当其冲。迫于各方压力，辛选官方提出“先行赔付”方案，召回辛选直播间销售的所有“茗挚”品牌燕窝产物，并负担退一赔三的责任。

无独有偶，美妆博主“大西米君”也曾公然爆料称，在某次大牌美妆直播互助中遭遇商家真假混卖行为。事宜发生后，商家以“这个货一看就不是我们家”的为由，拒绝为直播间粉丝退货退款。因此，不少粉丝向博主大西米君讨要说法，在和商家相同无果并遭遇恶意吓唬的情形下，“大西米君”先行负担了为消费者退货退款的责任。

在电商行业，“先行赔付”是一些成熟电商平台为保障消费者权益而接纳的兜底服务方案。然而，在直播营销场景中，面临互助商家的不作为行为，主播是否有义务为消费者的维权行为“兜底”呢？

有行业人士剖析以为，虽然在许多直播营销流动中，主播与商家签署的是商品推广协议，主要饰演“广告代言人”的角色。然则思量到主播和粉丝之间的信托关系，若是粉丝在售后服务方面遇到问题，主播也应该代表消费者向商家协商，为消费者维权。“某种水平上来说，主播与消费者属于利益配合体。”他说。

不外，北京盈科（杭州）状师事务所股权高级合伙人黄伟状师则以为，主播“先行赔付”的行为只是其维护声誉的小我私家行为，并不具备普遍推广意义。

“现行执法已经为消费者提供了多种拯救途径，而推行新制度需要从法理上举行科学、多方的论证，好比这样的划定是否突破了侵权责任法的划定、是否有上位法的依据等。主播和商家之间签署的条约对于约束双方的行为是具备执法效力的，针对商家不作为的行为，主播可以依据协议向销售商和生产商举行追责。”他示意。

此外，网传“辛巴被立案观察或面临15年刑期”的说法现实上并不确立。相关执法人士指出，广州市白云区市场监视治理局的立案观察是行政执法程序，不是刑事侦查程序，行政立案观察与刑事立案侦查是完全差别的执法局限。仅凭带货“假燕窝”行为自己尚不能推断辛巴是否涉嫌犯罪，凭据行政机关的立案观察行为也不能推断辛巴已涉嫌犯罪。“更像是网络上的以讹传讹，而非专业判断。”

执法纠缠？利益同谋？

情绪泄愤？道德绑架？

看上去法理责任界定清晰，但为何舆论矛头直指网红主播？

有行业人士剖析以为，继短视频“种草带货”之后，直播带货“所见即所得”的购物体验迎合了现在“越来越懒”的消费者。而其中的网红主播，尤其是头部主播在整个社交场景中变成了更大的流量枢纽，他们可以群集一批有配合消费需求的粉丝，为他们匹配最合适的产物，同时向供应商争取到最优惠的价钱。

“消费者不必在多平台举行商品搜索、筛选和比价，也不用为拼单而发动亲朋好友，只要‘蹲’在主播直播间，就可以获得全网最具性价比的商品，带货主播成为谁人可以影响用户购物决议的意见首脑。”上述行业人士示意。

而在许多执法从业者看来，在直播营销场景中，负担商品推广义务的网红主播险些可以视为执法意义上的“广告代言人”。其中，顶流带货主播的影响力已不亚于“明星代言人”。

据领会，人人传统认知中的“明星广告代言”现实上也会凭据明星广告形成信任的方式与水平，详细分为提醒广告、形貌广告、疏导广告和证言广告四种类型。其中在提醒广告和形貌广告中，明星不会以小我私家名义对产物做购置提醒、证实和保证。而在疏导广告和证言广告中，明星代言人会劝告、诱导受众选择广告所推销的商品或是信誓旦旦地以亲身经历证实、答应、推荐代言商品。

“在直播电商买卖中，带货主播不仅会展示、先容商品的种种功效、身分、质量、效果和销售情形，还会对商品质量及功效做出明确的证实、评价或担保，并通过种种一定的言论和夸赞，劝告、诱导受众下单购置所推广的商品，这基本上都属于疏导广告和证言广告的局限。若是产物质量泛起问题或者广告内容被判定为虚伪广告，疏导、证言广告中的广告代言人会负担更大的执法责任。”一位执法从业者解释道。

某直播电商平台带货主播（甲方）与品牌方（乙方）签署的商品推广协议截图

此外，凭据市场羁系总局公布的《关于增强网络直播营销流动羁系的指导意见》，网络直播平台也应根据《电子商务法》划定推行电子商务平台谋划者的责任和义务。即统一商家多次泛起消费者投诉，那平台也需要负担一定的责任，包罗要求商家赔偿消费者损失，对店肆接纳罚款、整理、清退等措施。

然而，针对诸如“辛巴燕窝”类似事宜，却没有任何平台出头亮相。“从商业角度上，网红直播的每一笔买卖，平台都市以种种方式举行抽佣。”

亿邦动力在调研中领会到，事实上，辛巴徒弟“时大漂亮”近期在直播间推广的“茗挚”品牌即食燕窝并非首次亮相直播间销售。从去年最先，“茗挚”品牌即食燕窝产物先后在其天猫、京东官方旗舰店上架；今年以来，先后有十几位明星艺人和主播在直播间推荐过“茗挚”品牌的同款产物，其中包罗朱丹、王耀庆、马可、刘畊宏、瑜大令郎、李响、叶一茜、郭伶俐、金铭等。

现在，茗挚品牌旗舰店燕窝产物已在天猫、京东平台下架

通过调取其中6名着名带货主播的直播回放发现，这些主播在推广“茗挚”品牌即食燕窝产物的时刻，险些在使用统一套直播营销话术。例如：“燕窝接纳入口马来西亚红树林燕窝为原质料”；“所有原质料都在国家检疫磨练研究所立案”；“每碗100g，不低于50%的燕窝固形物含量，每碗含有2g左右的干燕窝，开盖即食，老小孕妇皆宜”等。此外，直播间主播团队还会通过现场开盖试吃的方式，一定产物的质量、身分和风味，通过种种溢美之词为推广产物证言。

一位互助过上百名网红主播的零食类商家告诉亿邦动力，品牌方在互助带货主播的时刻，通常会提供两个版本的产物卖点，一版给选品官用于商品审核，另一版给带货主播用于直播间解说。

“只有少数主播会连系自身体验对产物举行个性化解说，大部门主播只会遵照品牌方提供的卖点先容，很少遇到主播自由发挥、强调宣传甚至虚伪宣传的情形。品牌方没有给到的产物卖点，主播怎么敢随便说呢，这是要追责的。”上述商家说道。

从辛选官方声明中可以看到，辛选与融昱公司签署的《品牌推广互助协议》中明确约定了品牌方应对产物先容信息的真实性卖力，但检测效果显示，“茗挚”品牌即食燕窝中的燕窝身分不足每碗2克，与产物卖点声称的“不低于50%的燕窝固形物含量，每碗含有2g干燕窝”的信息严重不符，而这也就成为民众舆论指责网红主播“虚伪宣传”的依据。

“我们在实践中也碰到过商家与主播之间因货物质量问题引发的纠纷。这就要求主播在签署直播带货条约中要注意条约条款的设置，提前约定这些产物质量问题可能造成的损失由哪一方负担，并设置违约条款。”黄伟状师说道。

有MCN机构卖力人向亿邦动力示意，辛巴燕窝事宜也给主播机构提供了经验教训。对于商家提供的卖点，主播机构应该举行二次确认事情，引入规范化的审核流程，排查敏感词汇。“而对于行业尺度模糊的品类，更应该引入专家审核机制，确认商品卖点的合规性。此外，直播机构还应与市场监视治理部门增强互动，强化对相关执法知识的学习和认知。”他说。

谁来羁系直播选品？

在关于直播带货的消费者投诉中，网红主播之以是频频被扣上“虚伪宣传”的帽子，看似树大招风，而更深条理的缘故原由可能出在商品的售卖和选品自己。“假冒伪劣、三无产物、货纰谬板”为什么会频频走进直播间？

直播电商风口下，大量来自MCN、直播公会、娱乐公司的明星、网红、素人转型带货主播，试图在电商流量盈利中分得一杯羹。这些“半路出家”的直播机构和带货主播是若何把关产物质量的？又该为推广产物的质量把关负担多大的责任？

亿邦动力通过与多位行业从业者交流后领会到，现在，大部门主播机构的选品机制主要依据商家提供的企业谋划资质、商品质检讲述、商品在主流电商平台的销售口碑、选品团队亲自试用或试吃等方式完成。不少直播机构还会把“是否有明星、主播在直播间推广过这款产物”作为思量因素之一，由于中腰部主播机构会默认头部主播所属MCN机构有更严酷的招商选品尺度。

“主播机构一样平常不卖力质检，我们以为这是商家和电商平台的责任，若是一个商品能够在市场流通，或者在天猫、京东等主流电商平台上售卖，那我们也会默以为它在质量上没有大问题。”其中一位MCN卖力人示意。

“商家在与主播互助时往往也会疑惑，既然我的产物在天猫、京东都有官方旗舰店，已经经过了平台严酷审查，为什么还要向主播机构提供种种证实质料，能开店上架产物这种行为自己不就已经证实资质齐全了吗？”尚有品牌商家表达了疑问。

据领会，直播机构选品团队在基本认可商家谋划资质和产物质量的基础上，会更关注产物的使用体验，对比同类产物的性价比，而不会把过多精神放在检测产物各项身分组成上。而对于保健品、营养品等行业尺度模糊、产物功效尚无定论的产物，大多数主播机构或者招商署理机构也会自动将其归为“敏感类”产物，不建议主播举行直播推广。

北京大学电子商务法研究中央主任薛军曾向媒体示意，原则上主播对于自己宣传推广的产物需要推行基本的审核义务。“好比响应的产物合格证、批文批件，但若是商家或品牌提供了虚伪的证实使其看似证件资质都齐全，那主播也不可能每个都去查证，以是主播的审核义务照样需要限定在一个合理局限。”

另有行业人士坦言，主播在选品环节到底要负担多大的责任，完全取决于主播想负担多大的风险。“主播是口碑市场，他可以选三无产物，同时也要负担这类选品的风险。因此可以说，主播在选品环节到底要负担多大的责任，完全取决于他自己愿意负担多大的风险。”

某MCN机构市场卖力人以为，对于主播机构来说，若是已经做到了一定的体量，那么不管是自营产物，照样第三方产物，许多环节照样要做到亲力亲为。“自营产物要做好从原质料到生产、销售、售后全链条；第三方产物也需要执行溯源、质检等流程，自动增强服务能力，为用户的体验兜底。”他说。

在辛巴燕窝事宜中，辛选官方声明指出，辛选团队在选品、质检方面由于对燕窝行业相关专业知识贮备不够，未能甄别出品牌方提供的产物信息存在强调宣传的内容，存在疏漏。基于此，辛选内部也启动了整改升级，详细措施包罗增强品控审查力度，引入各行业“专家”，与专业检测机构、高等院校实验室确立战略互助等。

今年10月份，行业头部主播薇娅所在机构谦寻也与西安国联质量检测手艺股份有限公司杀青战略互助，配合确立“谦寻团结质量中央”，成为行业首个引入第三方权威检测认证机制的MCN机构。据悉，双方互助旨在进一步搭建起多条理的产物质检评估系统，完善直播间选品机制，先期互助将笼罩食物、美妆、衣饰等类目。