只管医疗条件今是昨非，但看病买药依然是个让人头疼的事。大城市的医疗条件相对重要，哪怕只是遇到小伤风、小伤痛，忙碌的“打工人”也很可能由于时间成本放弃线下问诊，一拖了之是常态。

另一种更普遍的情形是，患者感受到了身上有地方不舒服，不清楚是为什么，也没想过应该用什么药，但解决问题的“妙方”实在就放在家楼下的药店柜子上。

诸如鼻炎、久坐酸痛等常见问题，行业早就有了成熟的解法，但许多人由于不知道解法的存在，只能一直忍下去。问题的本质实在是信息爆炸，C端消费者得不到有用的信息，药企的产物也难以触到达位。器械实在都在，但由于信息隔膜的存在，供需没有被高效毗邻。

偏差没能解决，消费者很苦恼，作为供应端的药企和渠道同样十分发愁。

新旧时代的转折点

治病要治根，买药难的情形也得从传统医药零售模式讲起。

和传统消费零售的情形相似，当前医药零售行业“人货场”的联系并不慎密。针对病症，药企将产物生产出来，然后给到经销商。层层分销后，“货”被送到零售终端——药店。在另一端，察觉到问题的消费者需要自行检索信息，自动走进药店，最终才能让供需获得毗邻。

简而言之，药企相当于把“货”放到线下的“场”里，无法和“人”直接取得联系。这样的模式会带来了两个问题：药企对产物受众的认知不足、“渠道为王”越来越成为行业的焦点逻辑。

虽然药品在医学上有适用人群，但中国是个伟大的市场，患者的消费倾向也会受到职业、地域、兴趣等因素的影响。若是不清楚产物受众的特征，药企在制订营销方案时也就很难找对偏向。

传统医药零售模式中，药企在广告投放上选择的多是洪水漫灌式的媒体广告。这类广告的转化模子是一个“层层过滤”的漏斗，大量的曝光触达的实在是和产物八竿子打不着的人群。药企不仅付出了“无用”的成本，信息的泛滥也让触达焦点人群变得加倍难题。

营销上的局限让信息难以转到达位，而“渠道为王”的逻辑，则越来越成为行业增进的天花板。

在渠道占有优势职位的逻辑里，每个零售终端都想抢占好的点位，但随着药店数目的增多，优质点位的边际效应变得越来越显著，加上租金成本的提升，传统药店的增进日趋乏力。

凭据中康CMH关于零售药店的研究数据，近年来，实体药店的客流下滑显著，门店销售额的增进只能靠产物单价的提升来驱动。究其缘故原由，零售药店数目增添、竞争加剧是要害。

触达和增进都存在问题，传统医药零售模式到了该刷新的时刻。在今年的美思会（全称：中国医药零售动销创新大会，缩写MIS）上，优化医药零售中“人、货、场”关系、聚合线上线下资源，成为了行业的讨论重点。

从疫情对行业环境的影响来看，这也是契合时代转变的探索。

凭据腾讯广告方面的观察数据，在今年上半年，远程问诊的渗透率到达21%，同比增进31%，线上购药的渗透率也获得了19%的同比增进。在C端，消费者的康健意识显著提升，医药零售呈现出越来越强的线上线下融合趋势，行业链路亟待完善。

简而言之，在疫情的影响下，医疗数字化基础设施正在逐渐完善，医药零售来到了新旧时代的转折点。“品牌-互联网平台-零售”三方互助的医药新零售模式，正在成为行业优化“人货场”的新通路。

之所以需要互联网平台的介入，缘故原由在于平台掌握数据能力、同时也领会消费场景。借助互联网平台的数据剖析能力，药企能够把产物信息精准地通报至目的受众，提高触达的效率；药店能将昔日沉淀下来的零售数据加以行使，完成线上化和数字化，在获得线上增量用户的同时，谋划效率也会获得优化。

不难看出，医药新零售模式的焦点在于数据。平台的加入，让数据在原本星散的“人货场”中获得买通，行业的“营”和“销”获得协同，药企和药店也都实现了品效合一。

这是医药新零售模式的理想效果，不外在现实落地中，平台需要负担的远不是简朴的“数据能力”能够归纳综合。数字营销、品效合一都不是新话题，各行各业期待通过数据化完成转型升级，但上述的三方零售模式既涉及广告业务，也涉及买卖流程。要想协同“营”和“销”，需要的能力是多方面的。

“营”和“销”若何高效协同

一个有能力撑起医药行业三方零售的平台应该具备哪些特质，从药企和药店的痛点中就能找到谜底。

药企期望广告投放能最大水平地触达产物的焦点受众，这对应的是平台的流量规模、以及用户类型的多样性；药店则希望用户在看到广告后，能够以最简朴的方式下单买药，这意味着平台需要笼罩多个渠道，缩短买卖链路，降低转化用户的成本。

也就是说，平台的数字化能力需要领悟广告场景和买卖场景，要让广告最大水平地贴近买卖。顺着这个思绪看，腾讯系平台在流量、手艺、内容、渠道等能力上均有积累，其也正在为行业提供值得关注的解决方案。

在流量维度，腾讯旗下的微信平台拥有12.06亿月活用户，腾讯新闻和腾讯视频划分有着3亿日活用户和5.9亿月活用户，流量的广漠为三方零售的落地提供了土壤。要害的是，这些土壤另有着差别的“身分”，能让差别领域的产物在触达用户时有的放矢。

在用户场景方面，腾讯旗下的微信、腾讯新闻、腾讯视频、腾讯体育划分代表了社交、资讯、娱乐、体育等差别场景，且各个平台都有制作IP内容、通过内容渗透触达用户、提升药企知名度、实现用药提醒与药品教育的能力。

以腾讯视频出品的第四季《吐槽大会》为例，凭据康王品牌的特点，节目组定制了创新环节“非要吐槽”，并通过明星嘉宾互动植入、段子定制等形式展示去屑用药的场景，加深品牌影象度。凭据腾讯方面统计，《吐槽大会4》10集的播放量为21.6亿，康王要害词搜索提升了115%。对比非项目时代，康王的整体销量实现了35%的提升。

销售额的提升显而易见，但IP营销另有其他相对隐性的优势。《吐槽大会》的受众多是年轻人，康王借此次互助精准触达了潜在的年轻客户，品牌层面也实现了年轻化。

类似的情形，也出现在奇正与腾讯体育的互助中。奇正是一个相对传统的品牌，其主要产物是消痛贴膏。在IP营销上，奇正选择与腾讯体育CBA直播平台互助，准确地在热爱体育的年轻群体中打开知名度，完成了品牌的年轻化。

上述案例都是广告精准触达的显示，当触达提效得以实现，行业思量的另一个重点就是提升转化的效率。而在这方面，腾讯广告的营销链路也深入了买卖场景。

为了提升转化效率，腾讯广告会先圈定产物的焦点购置人群，其基于平台自己的数据和药店积累下来的消费数据，将用户分为泛康健人群、疾病关注人群、焦点患病人群，并针对差别人群制订差异化的相同计谋。

以腾讯广告和达喜、海王星辰的互助为例，腾讯广告通过海王星辰的零售数据圈定了达喜产物的焦点受众，并在胃病关注者、辛辣食物偏好人群、差旅人群中找出达喜产物的兴趣人群和高潜人群。凭据受众岁数、习惯、偏好的差别，腾讯广告准备了多套投放素材，为分层人群的转化铺好前路。

进入买卖环节，在线上，腾讯广告的营销链路笼罩了医药电商（京东康健）和O2O平台（美团）；在线下，三方零售模式下的腾讯广告也进入实体药店（海王星辰、老百姓大药房等）、零售百货（屈臣氏）等渠道，

具体来说，借助腾讯系平台的能力，腾讯广告将公域和私域相结合，以小程序购置、线下药店核销等方式为渠道引流。这不仅缩短并厚实了营销链路，提高转化率，也让数据得以沉淀，进而辅助药企、药店优化后续的谋划。

在现实落地中，腾讯广告联手开瑞坦和海王星辰，为该营销链路提供了模板：平台方先联动海王星辰的零售数据，挖掘出开瑞坦产物的焦点人群、家庭过敏人群和局限更广的成人过敏人群，并配合资讯场景，完成患教和引流。患者点击链接后，页面将跳转至海王星辰的小程序，后续的买卖、配送也都将在O2O平台上联动完成。

相比以往洪水漫灌式的营销，三方零售是更精准、转化率更高的方案：互联网平台的内容生态、数据资源、全渠道优势获得高效行使，零售渠道的数据积累也不再只是在自有系统中流通。“营”和“销”在数据层面获得了买通，“触达-转化-买卖”全链路均能在腾讯系生态内完成。该模式让药企可以聚集药店的数据能力和渠道优势，直接进行线上推广引流，动员线上线下售卖，最终实现配合增进。

在各行各业都在强调“数字化”、“降本增效”的靠山下，医药零售行业也在逐渐走出新的通路。三方零售为药企、药店换来增进，数字化营销也将进一步对医药零售行业完成渗透。从上述案例的增进态势来看，三方联动在未来还会更慎密，随着更多药企、药店打开天花板，信息触达加倍精准、高效，消费者买起药来也将便利许多。