水生意从来不缺造富事业。

一方面，农民山泉创始人钟睒睒以795亿美元身家（2020年12月30日数据），问鼎福布斯富豪榜亚洲新首富。娃哈哈团体创始人宗庆后虽财富缩水，但也延续多年榜上著名。

另一方面，刚成立四年多的新锐饮料品牌元气森林，在一级市场的估值已超140亿元。据几位着名投资人透露，最新估值远不止这个数字。

“好的行业内里你做过一百名、第十名、二十名，都比一个烂的行业内里做第一名强。”元气森林创始人唐彬森曾直言。

人口基数大、渗透率高、消费频次高，软饮是个足够宽阔的好赛道。沙文数据显示，2019年中国软饮料市场销售收入到达9914亿元，2020年规模将突破万亿元，2024年有望到达13230亿元。

不满足于只做风靡一时的网红产物，元气森林更大的野心，是逾越农民山泉、娃哈哈等国民品牌，成为像适口可乐、百事这样的天下饮料巨头。

为了撕掉网红标签向更高的目的打击，元气森林有点忙。

花式营销攻陷用户心智

从“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”的农民山泉，到“水中贵族”百岁山，海内外乐成的饮料品牌大多是通过精准定位以及持续性的深度营销，一直在消费者心智中强化品牌认知度及忠诚度。

元气森林的破圈，亦是云云。

新生代消费者畏糖如虎，又极端爱甜。切准这一需求的元气森林推出无糖气泡水，用赤藓糖醇替换传统阿斯巴甜，使其无糖的同时兼具优越口感，再通过一直强化“0糖0卡0脂肪”的看法攻陷用户心智。

90后男生灰灰（假名）告诉亿欧，在3块钱的可乐和5块钱的元气森林之间，会选择多花两块钱买无糖的元气森林。

在青桐资源执行总经理唐硕琨看来，元气森林在一个细分品类里，捉住了原本是小众、但具有历久增进趋势的一个需求。

除此之外，日系、清新的高颜值设计，中等偏上的价位带，锁定年轻人的个性化、社交化需求，对Z世代消费群体来说都是加分项。

更为主要的是，在消费市场营销、渠道迅速转变的环境之下，元气森林敏锐地捕捉到了流量的迁徙。

渠道上，元气森林先是完成消费客群高度重合的便利店渠道铺设，抢下2018年以来线下便利店迅速发展的盈利，再逐步延伸至巨头饮料品牌未曾重视的线上渠道，约请顶流KOL李佳琦、薇娅、罗永浩直播带货。

官方数据显示，2020年“双十一”，元气森林销售总瓶数跨越2000万，较去年同期增进344%，逾越了长年占领榜首的国际品牌，同时斩获天猫和京东水饮品类销量第一。

营销上，从小红书、微博到B站，元气森林先通过线上新渠道麋集种草，获得流量盈利到达一定量级之后，再通过品牌广告实现大规模曝光。

从芒果综艺《我们的乐队》、《元气满满的哥哥》、《青春在大地》、《运动吧少年》，到B站美食纪录片《人生一串》、《生涯如沸》和2020跨年晚会，再到公交、地铁、电梯等户外广告位，元气森林的广告一直刷屏。

唐彬森曾公然示意：“我们敢在缔造20亿收入时，就掏出18亿去做广告投放。”

凶猛的营销攻势之下，元气森林2020年销量发作。官方数据显示，2020年1-5月，其销售业绩分别为7400万 、3900万 、1.2亿 、1.7亿 、2.6亿 ，前五月总计卖出6.6亿，日均销售440万元。

强敌环伺危机四伏

大量的营销投入和品牌宣传会让消费者愿意尝鲜，但产物力是最终决议复购的根本缘故原由。

唐硕琨告诉亿欧：“对于所有的新消费品牌来说，都是通过捉住细分赛道的一个机遇进而迎来一个窗口期，接下来就是捉住窗口期快速崛起，在巨头反映过来之前建设起综合实力、占领用户心智。”

新晋网红元气森林，在老牌饮料巨头眼前还略显稚嫩。

无糖气泡水的火爆，让适口、百事、雀巢、农民山泉、娃哈哈等纷纷来抢夺增量市场；国产老牌汽水冰峰、北冰洋重焕生气，在资源的推动下接连递交IPO申请；另外，连喜茶都打着“像喝水一样喝喜茶”的口号入场角逐。

四周而来的对手让元气森林“压力山大”，实验通过品类扩张来维系高增进，近一年来陆续推出外星人功能性饮料、北海牧场酸奶、满分果汁饮料、咖啡拿铁乳茶等新品，但并未再现无糖气泡水一样平常的爆款。

在唐硕琨看来，元气森林要的不是某一个产物的阵地，而是要把握住一代人，笼罩这代人所有需求的品类，在所有的品类中占有其心智，然后再去将每一个品类的增进都做出来。

但凯珩资源创始人吴志伟以为，品类扩张不宜过早。

在他看来，在饮料这个瞬息万变的行业，单品牌单品类销售规模到达30亿，才算真正渡过风险期。当单品类到达一定规模之后，确实已有先发优势和向导优势的时刻，再以原品为根据地市场去拓展其他品类，更为稳妥。

现在海内软饮行业前五中，除了单一品类企业红牛，其余四个综合型企业适口可乐、娃哈哈、康师傅和农民山泉，均是在单一品类确立显著优势后举行多品类结构。

“在多品类中获得销量的增进，远比坚持在单品类里寻找新的渠道要容易得多，但一个品牌的乐成往往是突破了最难做的事情，而不是选择最简朴的事情。”吴志伟示意。

下沉照样全球化

现在的元气森林正在面临着两个主要选择，下沉照样全球化。

纵然线上渠道增进迅速，饮料依然是一个自然以线下渠道为主的行业，要让消费者随时随地都能买到，就意味着渠道要铺设得足够深和广。

欧睿咨询数据显示，2019年中国饮料行业销售渠道中，电商平台只占3.4%。线下渠道占比达96.6%，夫妻店、杂货店、零售店、餐饮店、烟旅店仍占有大量份额。

吴志伟告诉亿欧，饮料行业的纪律是，在一二线都会做品牌，在三四五线都会收利润；在KA卖场做品牌，在夫妻店、杂货店、烟旅店这些流通渠道赚钱。

由于一二线都会虽然拥有大量年轻的目的用户，但销售链条中通常需要进店费、条码费、陈列费、促销费等，而且压货量大、帐期长、扣点高，几乎没有利润可言。下沉到三四五线都会的小店，是一个一定的选择。

“看得见的地方都是投入的地方，看不见的地方才是赚钱的地方。”吴志伟说。

但眼下，元气森林还不具备下沉的实力。

首先，下沉市场的价钱带并不顺应现在元气森林的中高端定位，在产物线上一定要做出调整；其次，下沉市场消费者对产物是否有认知度，照样个未知数；最后，是成本难降。

在唐硕琨看来，下沉对生长于线上以及一二线的新品牌来说，意味着成本结构将重构。“若是没有这么密的经销商网络，没有多点的生产基地，没有物流体系上的优化，那么即便产物毛利较高，综合成本也很难降下来。”

在吴志伟看来，每个品牌定位和价位段不一样，需要试探出一套适合自己的销售模子出来，然后再去复制和推广，但这个历程是很漫长的。

海内市场难下沉，元气森林也在出海寻找新的增量。

2019年，元气森林开启国际化历程，现在已销往30多个国家。2020年12月，今日头条企业发展高级副总裁柳甄加入元气森林，卖力外洋营业，被以为是外洋市场历程将加速的信号。

业内人士高路（假名）告诉亿欧，饮料出海并不简朴，农民山泉也并没有做得很好。

“饮料受限于线下渠道占比大、物流成本高等缘故原由，是一个很重的行业，需要较好地融入当地的商业文化。现在快消品领域出海做得比较好的，只著名创优品、米家等，但他们算是自带渠道出海的类型。”

亿欧EqualOcean消费事业部分析师杨良以为，商业模式越重，想要顺应本地化竞争就越难。差别的区域会有差别的特征，要去寻找适合当地的消费方式、价钱带、渠道和营销投放，若是想把成本降下来，还要在当地追求供应链或者自建工厂。

“市场铺那么大，成本能否可控？”吴志伟以为，海内市场的战争才刚刚最先，就最先分兵攻占外洋市场，这并不是一个好选择。这个逻辑就和接触一样，没有海内的根据地提供足够的现金流，最后就会酿成一个游击队，四处被别人扑灭。

但在唐硕琨看来，出海并不代表会All in到外洋，自己中国的人口数量、人口密度、消费量就是远超外洋市场的。而依附离用户更近的特点和捉住用户需求的能力，元气森林在全新的市场也未必不占优势。

写在最后

适口、百事用百年时间发展为天下性饮料品牌，农民山泉破费24年将产物铺到中国的大江南北。

但当下的新消费浪潮中，依附成熟的供应链、铺天盖地的社交媒体、资源的推波助澜，新国货、新品牌发展起来的速率，比以往任何时刻、任何品牌都更快。

认知一个品牌的时间更短，也意味着遗忘一个品牌的速率更快。

在吴志伟看来，一个真正乐成的品牌，该走的路、该花的时间、该踩的坑，最终一个都不会少，一切都没有那么容易。

在饮料这个新的竞争对手层出不穷、消费者口味一直更迭的行业，元气森林要从产物、渠道、品牌认知三个方面稳扎稳打，方能沉淀出属于自己的品牌势能。

致谢

因篇幅限制未能将所有内容附上，但谢谢多位专业人士在本文写作历程中提供了异常有价值的看法及厚实案例，稀奇致谢（排名不分先后）：

凯珩资源创始人吴志伟，青桐资源执行总经理唐硕琨，亿欧EqualOcean消费事业部分析师杨良，元气森林内部人员，消费行业前从业者高路（假名），几位饮料消费者。