2020年之前，花四、五十万买国产电动汽车的蔚来车主，一度被讥讽“人傻钱多”。由于捧出真金白银为蔚来站台，逢人就安利，蔚来的用户们甚至被打上“宗教信徒”的标签。

但就是这样一群外人看上去有点“傻”的忠实用户，撑着蔚来走过了最艰难的2019年，在刚刚已往的2020年打了漂亮的翻身仗，销量和股价齐齐上涨。

与此同时，蔚来APP也成为汽车圈难得一见的“破圈”应用。蔚来APP卖力人、用户数字产物部高级总监张羿迪告诉未来汽车日报，蔚来APP的日活现在稳定在20万左右；而且和其它车企APP差别的是，活跃用户里有近一半人并非蔚来车主、配合用车人和定金车主，而是基本没买车的粉丝。

2018年蔚来IPO的招股书里，蔚来首创人李斌亮相称蔚来旨在将NIO APP打造成一个社区，始于汽车并随着用户一同生长，“NIO作为一个社区，会变得愈加盛行”。

三年多的时间里，蔚来APP做了不少偕行想都没想过的实验，积攒下优良口碑的同时也最先反哺卖车。但在社区真正火了之后，蔚来最为重视的“人”的因素也最先变得不受控制。

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玩家

——定闹钟抢羽绒服的“精神员工”，和远在内蒙水果摊的“羊毛党”，都是蔚来APP用户。

“马上时间到了，你要不要赶快抢一件？鹅绒！斌哥代言！”

新闻是李星在蔚来APP熟悉的同伙发来的。一个小时后，2020年11月21日上午10点，蔚来极地冒险家鹅绒服将在NIO Life限量发售。

邻近10点，李星打开蔚来APP，时间一到，点开惊喜阛阓、打开羽绒服链接、下单购置，整套动作熟练、一气呵成。“许多同伙设了闹钟，想要准点下单，但一分钟就没货了，照样没买到。”李星用759个蔚来积分加1623.1元人民币抢到了羽绒服，颇为得意，“人生第一次花1000多现金买羽绒服，就献给蔚来了”。

泉源：受访者供图

李星自诩为蔚来的“精神员工”和“NIO Life野生剁手党”，他不是蔚来车主也并非员工，但天天打开蔚来APP的次数比一样平常的车主还多。

李星与蔚来的缘分始于2017年10月末。彼时，他从同事那里得知，下载蔚来APP可以签到兑奖品。从那之后，他天天早起第一件事，即是打开APP签到。厥后逐渐地，他还会刷首页推荐文章、用微信小程序听NIO Radio，“潜移默化地成为了一种习惯”。

现在，李星最高的纪录是延续签到538天，中央一天都没有漏签过，积分最多的时刻一度到达7000多分。他以为最值的一次是用4500多积分兑换了一把FE电动方程式纪念款雨伞。

除了积分，李星还会用现金在线上APP和线下牛屋（NIO House）购置商品，至今拢共花了近一万元。此外，他还加入了NIO Radio北京分站、蔚来美食社群，甚至从家乡合肥跑到北京、上海的NIO House打卡观光，就连微信头像和常用脸色都和蔚来有关，“关注蔚来500多天了，自己现在是辆续航二三百公里的新能源代步小车，赚够了钱，我就买一辆蔚来”。

像李星这样赚积分购物但还没买车的用户，一度在蔚来APP里占了大头。张羿迪对未来汽车日报透露，2020年11月之前，粉丝（当前没有购置蔚来的车，但连续保持关注的用户）在APP孝敬的日活，一直高于车主、配合用车人和定金车主这三类人。

在蔚来APP的产物逻辑中，C端用户由陌生人最终变为车主，中央需要履历粉丝和意向车主两个身份的转换，而以积分为器量的社区发展系统，在这个转变过程中负担着主要的催化角色。

APP上线早期，蔚来给APP用户撒起积分来很是大方。张羿迪回忆称，2018年左右只要去APP延续签到7天，天天有20分，转发一篇文章另有10多分，一天最多可以转发两篇文章，“那时一个用户最多可以赚40多分，相当于现金4块多”。

在蔚来APP内除了汽车，所有在商城里出售的商品，均可以用积分或人民币购置。这也让积分成了有心人眼里的“羊毛”。

2018年前后，蔚来社区涌入了一些“基本不会买车的互联网黑产”。据张羿迪透露，那段时间，积分兑换商品的收货地址“异常新鲜”，需要发货到内蒙古某一个旗的一个路边水果摊或某个村。

“内蒙那么冷，又是水果摊又是村，大概率能判断出他们就是来社区赚个积分”，同时，张羿迪团队还发现，蔚来精品商城上的器械泛起在二手置换平台上，“免费换来的器械，再二手卖掉，这即是黑产们获取利益的方式”。

网络上撒播的蔚来APP“薅羊毛教程”

泉源：网络

2019年1月1日，蔚来调整了积分政策，由牢固积分酿成了随机积分，同时还出台了袭击黑产电话号码池的手艺。这使得蔚来的日活从2018年12月末的20万一起下滑，至2020年2、3月时一度跌至12万左右的“谷底”。

这番动荡，也让蔚来最先反思此前几无节制的用户运营投入。虽然李斌追求的是给用户极致的体验，但一个社区想要谋划适合，光靠治理者的善意显然不够。

2

操盘手

——当一家车企最先做社交，老板也得化身NPC工具人。

相比现在集卖车、售后、商城、社交等功效于一体，降生之初的蔚来APP色彩单调得多。

2016年11月，蔚来APP 1.0版本首次上线，仅仅具备官方公布新闻、用户积分签到、礼物中央等简朴功效。“那时蔚来刚公布EP9，关于蔚来的资讯并不多，公司的战略重点照样在产物自己的宣传上，这个阶段对社区的需求并不强烈”，张羿迪注释称。

半年之后，随同蔚来首款量产SUV车型ES8的公布，蔚来有了完善APP的需求。2017年8月，张羿迪拿出自己设计的APP框架给李斌看，类似特斯拉、宝马APP的功效性偏向，主要集中在用车服务等方面。

张羿迪没想到，这套方案被李斌直接推翻了：“你再回去接着想，我们的偏向一定是社区。”

“斌哥的战略眼光对我打击挺大的。我可以说，在2017年，基本没有人敢想一个主机厂的APP偏向是社区型的。主机厂要么就外包做一个只有车联网远程遥控的功效型APP，要么就压根没有APP。”话虽如此，张羿迪照样把自己的团队一分为二，朝着社区偏向探索。

2017年9月，首页围绕生活方式做的方案，打败强调买车用车服务的方案，最终胜出，也奠基了现在蔚来APP的基本框架。在李斌最初的设想中，蔚来APP的社交理念强调的是“买不买车，没关系，你可以一起讨论或看别人讨论”，相比之下，此前传统车企APP的理念则是“新车来了，你赶快买车吧”。2017年11月，蔚来APP新版本正式上线。

左图：一位买了特斯拉汽车没绑定车的用户

右图：一位没买蔚来汽车的用户

选择用户做切入口，即是盘算了主意不走传统APP的老路。但问题是，相比动辄几十上百年历史的车企，蔚来拿什么提高用户粘性，拴住他们的心？

在蔚来ES8首创版车主王祺看来，蔚来APP最最先感动他的点，是两位首创人竟然亲自下场与用户互动。

2019年3月，在王祺成为蔚来车主半年后，他揭晓帖子称蔚来ES8到达了自己85%的期望，但仍有值得吐槽的地方：人机交互系统待、电池治理手艺都有待改善。随后，秦力洪泛起在了谈论区，并回复：“很真实。”王祺的帖子也被推荐至首页，引来234条谈论。

“斌哥、力洪总的账号在自己手里，他们选择帖子的尺度对照感性，但99%是由他们自己决议（回复哪些），而且他们回复的尺度我真不知道。极个别情形，我会提醒他们回复。”张羿迪透露。另外，社区运营团队遇到用户cue李斌、秦力洪的帖子，也会整理出来给老板看。

秦力洪在APP内回复帖子

而在线下，两位首创人也会定期到各个都市加入用户见面会。“他们跟车主交流以后，连饭都不吃一口，马上赶去下一个地方，有几个上市公司的老板会这么做？”王祺对未来汽车日报感伤称。蔚来车主小李飞刀也示意，“在加入长沙见面会时，斌哥一个亿万身家的老板，一小我私家出门不带秘书，在小饭馆和我们用饭，险些能叫上每个用户的名字，有问题还可以微信找老板”。

除了老板自己化身运营NPC、“工具人”，“李斌还希望蔚来可以‘全员客服’，所有员工都在APP上跟人互动。”张羿迪说。

在蔚来，有一个名为“体验司理”的群体，他们的提升机制中有两条明确的审核要求，一个是“你跟用户相同的次数”，另一个是“在蔚来APP，follow你的用户有多少人”。

相比别家主机厂社区，蔚来还缔造了一些神秘的“人设号”，好比用户大当家、购车百晓生、服务小飞侠等。每个马甲下面有2-3个蔚来员工，会在APP有针对性地回复和解决用户林林总总的问题。

作为一家从C端用户赚钱的企业，直面消费者是一把双刃剑。在蔚来APP新版本上线前夕，围绕其中某些功效是否上线，蔚来内部争议颇大，其中一个即是“现在”。

张羿迪希望将其打造成“用户论坛”，但却被同事预警风险道：“用户有什么问题、吐槽不都市曝光吗？”但经由一番讨论后，“现在”最终乐成上线了。张羿迪注释称，“现在”的意义就在于听到差别的声音，“你是希望用户在汽车之家吐槽，照样在蔚来自己家APP里说？”

这样的坚持得到了不少用户的赞许，但同时也给论坛的治理带来了挑战。

元旦时代，国产特斯拉Model Y低价官宣，外界听说称蔚来官网因退订而瘫痪。“造谣，蔚来官网基本就没有退订功效”，张羿迪回应称，“但那段时间蔚来APP首页延续几天放了用户公布的对比Model Y和蔚来的文章。我们不删帖，允许用户有情绪地去吐槽，只要你不骂人，不触碰社区规则划定的底线，我们都能接受。”

“认真地解决用户的问题，而不是解决提出问题的人，这是我的逻辑。”张羿迪说。

3

圈子

——搅局者的泛起，带来了差别声音，也加速了社区秩序的损坏与重修。

“不要把社区搞得和新闻联播一样”，李斌曾对张羿迪团队这样嘱咐道。

但他们都没想到，用户运营生长到一定阶段后，吐槽的用户没有危险到蔚来的口碑，反而是不吐槽、无脑夸的特殊群体——“钻粉”，成了一块心病。“钻粉”，由“钻石级粉丝”缩写而来，本是最早一批盲订蔚来ES8用户的自称，但相比向蔚来提出建议的粉丝，这个群体逐渐演酿成了只说蔚来种种好的代表。

天天晚上10点，李斌会空降蔚来社群，花一两个小时在近200个社群里发红包。这个时刻，平时没什么人语言的社群，到达一天中最热闹的时刻，许多“钻粉”会冒出来领红包，每个红包得手约莫三、四十蔚来积分，也就是几元人民币，但满屏飘着“迎接斌哥”、“祝蔚来大卖”、“股价打破60”等看似热闹实则朴陋的口号。

“外界以为蔚来车主是传销组织的误解，或许就是这样发生的。”王祺叹息称，言语间流露出对这种“宠粉”方式的不认可，为了避开这个仪式，他选择“10点左右不打开蔚来APP”。而蔚来车主老金则接纳了更为激进的方式，“APP群内不需要掩饰的歌舞升平，我们本就太平，我已退群”，他愤愤说道。

李斌明了这样做可能发生的负面效果，“但由于我天天太忙了，通过发红包的形式，跟用户举行交流，是在有限时间里一种有用的方式。”

泉源：受访者供图

张羿迪坦承群里有用户接纳积分红包外挂，而蔚来已上线防御计谋：第一次查实后封禁7天积分红包功效，第二次查实后，将永远封禁，“我们也正在设计上线除积分红包外更多的互动方式”。

除了冒领红包，令王祺感应生气的是，“钻粉”对车主正常吐槽产物的过问。

2020年疫情时代，王祺在APP社群里反映称ES8首创版经常断网。随后，多个“钻粉”便马上回复，“这些都不是问题”，最多的时刻二、三十小我私家一拥而上，与王祺“开撕”。一气之下，王祺退了群，一大批用户也随他一起退群抗议。

“蔚来服务态度好是一回事，但不能不让人说瑕玷。我们既然从工程样车就敢买，就有信心、有时间给蔚来去做改善，然则你不能去忽略问题。”王祺坦言。

损坏社区生态平衡的，另有官方对规则的更改。

2020年1月，在服务无忧1.0推出1年后，蔚来在实践中发现有许多不必要的虚耗，蔚来公布了服务无忧2.0意见稿，相比服务无忧1.0，蔚来砍掉了免费维修和每年6万公里的全包调养等服务，并响应提高了该产物包价钱。

在意见稿推出后，蔚来社区的讨论沸沸扬扬。有老车主力挺蔚来，以为这是“羊毛党的原罪”，羊毛党们月月换雨刷、2周内上演碰碰车、车仅有划痕都要换偏向盘，“蔚来终于撑不住了，他们薅的不是羊毛，而是薅到蔚来肉里去了”。

但更多车主吐槽蔚来“一刀切”。车主老金以自己举例，他几回修车都是汽车自己的问题，没有小我私家缘故原由导致的修车，没有申请过代驾车，免费换电政策公布后，由于家里有充电桩一次也没去换过，“之前一年交的1.28万元，蔚来在我身上并没有亏损。涨价，不合理”。

风浪之后，张羿迪团队挑选了一部门车主的理性吐槽放在首页供人人讨论，并在社区内里招募了400名用户，让用户和李斌、秦力洪、卖力用户关系的同事在线上开了见面会，拿出了服务无忧2.0的最后方案，即对部门服务使用次数做出限制，购置价钱响应地则较1.0版本全系下调了200元等。

“即便有车主对第二版方案仍有意见，但更多用户会站在治理者的角度注释为什么这样做”，张羿迪说。

此外，一个不能忽视的问题是，在蔚来社区里，新车主的声音很少，新老车主的融合成为蔚来新的烦恼。

“任何一个组织一旦做久了，很容易酿成小部门人的圈子。”王祺坦言。他发现，在蔚来社区，70%活跃的群体照样老车主。王祺曾为不少新车主解答操作问题，但事实上，这些问题均能在蔚来APP上快速找到谜底。

在王祺看来，蔚来积分系统也对老车主更友好，“好比同样的介入度，给老人的积分永远比给新人多。新人的积分越低，越不会被官方约请加入流动”。蔚来方面临此回应称，可能是他自己的错觉，蔚来APP给所有人的积分都是一样的。

蔚来也逐渐意识到上述问题。为了突破小圈子的限制，蔚来建立了行业社群去打破地域社群的限制，用志愿者组织去动员、影响新人。

对于拉新问题，张羿迪则希望蔚来APP能够“更系统化、更分层地去找到吸引新用户的痛点，并把他们留下”，好比通过算法的、通过课程指引、通过激励机制等方式，让新用户更快的融入到蔚来社区、跟老用户打成一片，“我们最近正在做这套系统的建设”。

4

学徒

——创业之初，蔚来被称作“特斯拉学徒”；眼下，蔚来也有了自己的学徒。

很长一段时间里，用户运营就像是以蔚来为代表的新造车缔造的一个新概念，它历久盘踞在所有车企上空，存在感和新鲜感兼具，但其他人却无法量化它的必要性。

但在疫情之后，线下4S店一度和客户断了联系，险些所有的车企都高喊：“要向用户型企业转型”。

“都是被逼的”。疫情发作后不到两个月的时间，刘诗所在的一家自主车企旗下的新能源品牌的用户运营项目就快速落地了。从前期的线上直播，针对武汉区域的用户免费升级康健座舱，到后面索性专门建立一个部门，并上线车主APP。这样的行动力，在运营卖力人刘诗看来，“证实公司走到了不起不做的时刻。”

在刘诗的记忆里，2018年，公司内部就有了做APP的想法，但已往几年，让产物落地，将车主运营起来，这些项目在传统车企内部的执行时间线被拉得绵长。刘诗的手机里，险些下载了所有车企的APP，其中蔚来成为打开率最高的那一个。他直言，从玩法到功效，“人人都在学蔚来”。

泉源：知乎

另一家定位中低端的自主品牌车企营销职员告诉未来汽车日报，当初自家品牌凭借着精准定位以及性价比，赢得了大量的市场，然则面临车主社区运营，“完全不知道该怎么做”，为了增强用户粘性，不止是向蔚来学习，团队险些实验了从头条到拼多多的种种爆款互联网产物的玩法。

这些看似通俗易懂的方式，却是刘诗眼中，即便公司愿意砸钱也难以复制的模式。在传统车企内部，虽然早已实现APP、PC、小程序、民众号等所有笼罩，但非直营模式所带来的触点庞大、数据信息不互通等一系列问题，让它们和车主之间仍然隔着难以跨越的障碍。

刘诗记得，一位新造车高管来公司内部交流时，曾提出一点建议，“不论是下订单照样交意向金，所有的订单都必须线上支付，这样所有用户的信息可以掌握在自己手里。”

但完全脱离经销商，对传统车企来说并非易事。2019年，公司一款纯电动新车推出之前，刘诗的团队曾提出想法，只在线上售卖这款新车试水直营，“刚最先老板以为还可以，厥后直接否认了，由于他照样以为要靠经销商。”

虽然疫情时代的行动并未带来显著的效果，但车主端对品牌有了不一样的认知，这个玄妙的转变则让他们看到了继续推动用户运营动作的希望，并坚定以APP为工具直接毗邻用户。

刘诗告诉未来汽车日报，在最初的设想中，针对车主推出的App更像是一个用车工具，并不包罗任何用户运营的动作，“直到厥后，我们才有要把车主运营起来，做车友圈车主社交这样的事情。”

2020年5月，用户运营设计正式实行后，为了取经，刘诗所在的公司专门从蔚来挖来一位卖力人带队。但不到半年的时间，刚上任的主任文松就由于“水土不服”急忙离开了。

在他眼中，自己虽然认同文松提出的想法，但从新造车到传统车企，这一套看似能够击中要害的设计和想法却难以推行。“他的想法都是基于蔚来，但我们是经销商的模式，用户都不在我们手里，以用户为中央的那一套器械基本行不通”。

不止是刻意，刘诗以为，有太多机会是被公司的流程拖垮甚至是自动屏障掉了。区别于以互联网为基因的新造车公司，大部门传统车企长达一两个月的汇报流程让不少想法都难以推进。和蔚来围绕广义“用户”设置多个部门相比，在许多传统车企内部，用户运营仍是一个依附于品牌和市场的设置。

“做与不做，怎么做更多地取决于向导的意志”，在刘诗看来，这段履历带给文松的危险一定不小，“年终奖都没要就走了。”

蔚来做用户社区的壁垒在那里？在张羿迪看来，做社区的壁垒不是上线什么功效、若何运营，“而是用户在这个社区里配合形成一套价值观系统”，价值观认同一旦形成的话，它会是一个伟大的护城河。

另外，做APP是一件需要历久投入的事情，短期对于销量效果而言无法权衡。因此，那些对短期销量有明确目的的企业而言，做APP的性价比很低。

同时，对于蔚来整个公司而言，用户运营已经成为其商业模式中主要的组成部门，蔚来的销售、售后和服务端的数字系统产物设计均由数字产物部门完成。相比之下，在许多的主机厂内，APP部门、运营部门、销售部门，各自为营，无法形成统一，“没有拧成一股绳，这就是一个伟大的阻力”。

在秦力洪看来，APP是蔚来社区运营在线上的承载，“没有什么不能以复制的”。进入消费升级的年月以后，用户小我私家的情绪因素变得越来越主要，怎么把情绪因素积淀下来做用户社区运营，不是奢侈品，而是这是大部门企业必须要会的一件事。

但蔚来成为了所谓的标杆，说明车企在这方面生长还对照低级，以至于蔚来“刚温饱就成富豪了”。秦力洪提出，蔚来也有心中的偶像，像星巴克、迪士尼这种公司，“它们产物硬、软之间的搭配异常合理，而且经久不衰。”

然则，“世界上不会有第二个蔚来”，秦力洪说，“以物理为王的年月还可以抄，以精神产物为主的时刻，其实是抄不了的。我并不激励人人完全根据蔚来的方式来做，我激励人人完全回归自己的小生态。”

（应受访者要求，文中李星、王祺、老金、刘诗、文松为假名）